曲美，缔造精致生活
曲美 “精致生活”系列家具
广告策划书
前 言
美家具品牌诞生于对欧洲自由主义生态态度和西方视觉审美艺术的美好敬意，秉承
“曲美现代家具，欧洲原创设计”的品牌理念，始终以设计为核心竞争力，并与相遇世界的知名品牌建立长期战略合作伙伴关系。经历多年稳健发展，曲美家具已成为中国最具设计感的现代家具品牌，期望通过设计开启美好生活，满足消费者对美好家园的孜孜追求。
本策划将为曲美“精致生活”系列家具塑造独特的市场形象，并以全新的方式推向市场。
曲
一、市场分析
1、品牌发展历史
1987年，曲美家具品牌在充满着
对欧洲自由主义生活态度和西方视觉审美艺术的美好敬意下华丽诞生！在走过的23年岁月里，曲美家具以稳健的经营、雄厚的实力、成熟的产品以及星级的服务，已发展成为集设计、生产、销售于一体的大型、规范化家具集团。现为中国家具协会副理事单位，拥有“中国名牌”、“中国驰名商标”、“中国环境标志（即十环环保认证）”、“2009消费者最喜爱的绿色商标”、政府优先采购品牌等多项国家权威荣誉。
曲美家具集团有限公司在职员工3,000多名，拥有6个家具生产基地，80万平米的厂区规模，销售网络覆盖全国拥有近600家专卖店，其中面积在5000平米以上的独立专卖店有四十余家。
曲美集团制造系统六个大型制造基
曲美，缔造精致生活
地，拥有世界先进的板式家具生产线和实木家具生产线，80%的设备均由德国、意大利等地进口。斥资2000万从丹麦引进国际一流的实木压缩弯曲加工设备和技术，目前，曲美集团是中国唯一拥有此项技术和设备的家具企业。
入水平的消费者多关注的家具多为价格低廉的品牌，不太注重产品的造型，多注重产品的实用性，耐久性。
4、市场发展趋势分析
家具市场从高端转向低端
有史以来，家具市场一直习惯于将自己定位为中高端，似乎条件稍微差点的客户就没有办法接触到，这使得大量家具企业以及家具卖场对中国最具潜力的三四级市场只能望而却步。然而，如今的家具市场，在竞争日益激烈的大背景下，早已抛弃了这种传统的观念。不仅出现了家具行业大力号召向'三四级市场进军' 的热闹场面，更出现了一系列的'家具下乡'等促销活动。
传统淡季家具市场也火热
由于天气的原因，上半年一般都不适合新房装修，因此，每一年的上半年都属于家具市场的淡季时期。而现在，许多的新房房主，都喜欢在新房还没装修之前就已经把家具选好了。再加上许多家具卖场为了熬过这个漫长的淡季，都不得不大打价格战，甚至于不惜血本地举办一些大型促销活动，因此，许多家具市场在本应当门庭冷淡的时候却反而出现了热闹非凡的场景。
2、现有市场竞争格局发展
中国十大家居品牌：
1 曲美 (中国驰名商标,中国名牌,十大家具品牌)
2 红苹果 (中国名牌,一线品牌/牌子,十大家具品牌)
3 宜家 (十大家具品牌,全球最大的家居用品零售商)
4 美克美家 (中国驰名商标,一线品牌/牌子,十大家具品牌)
5 全友 (中国名牌,一线品牌/牌子,十大家具品牌)
6 双叶 (中国名牌,中国驰名商标,十大家具品牌,黑龙江著名商标)
7 联邦 (中国驰名商标,中国名牌,一线品牌/牌子,十大家具品牌)
8 华丰 (中国驰名商标,中国名牌,十大家具品牌)
9 华日 (中国驰名商标,中国名牌,十大家具品牌)
10 月星 (中国名牌,十大家具品牌,华东地区最大家居及流通品牌)
由此看出，曲美家具在中国家具市场的知名度与占有率是极高的。但是，其他家具生产企业的实力也不容小觑。随着家具市场的发展，越来越多的人开始关注家具的同时，家具的价格开始不多的增长。有很多大品牌的家具由于价格等因素让消费者望而却步。而规模较小的家具公司由于价格低廉也较受中低收入水平的消费者青睐。
3、消费者分析
曲美等大品牌的消费者多为中高收入群体和年轻人群，对生活质量要求较高，较注重生活品质，能接受新鲜事物，乐于尝试家具的新造型，新功能，新材料，注重家居产品的造型，环保，舒适等特性。而中低收
家具产品趋向时装化
随着生活水平的不断提高，人们的生活品位也发生了明显的变化。现代装修中，家具的色彩趋向多彩化、鲜明化。在打破整套家具单一色调的同时，独创新意，采用画家的手法，把一组家具视为一幅风景画，以不同的色彩对比，突出家具的艺术美感，使人的视觉更感舒适。
曲美，缔造精致生活
此外，现代家具产品的使用周期出现减缩，风格、款式随季性变化，这也是现代'家具换季'的具体表现。
家具团购成为时尚
传统的家具企业为了占领市场，在营销环节中采取的方式主要有三种：一是通过各地代理商代销；二是在各地自租场地，自己包销；三是通过大型的家具商场或家具城来进行展销。而采用招标方式集体团购，是近几年来最为引人注目的新家具流通方式。
家具销售网络化
虽然说家居网络销售仍处于初级阶段，网络商城还存在着一些发展障碍，但业内人士却普遍认为：随着各行各业对网络的依赖越来越强，家居行业在网上宣传的力度不断扩大，网上点击人数也越来越多，网络营销必定是未来家居发展的方向以及流行趋势。
5、未来产品发展趋势
在消费模式上，全家装、一体化会在未来一段时间内蔚然风行。
个性化、设计感是未来消费者的需求。
智能化、环保性是家居产品的长期进化方向。
黑胡桃家具，樱桃家具，枫木家具，儿童家具，黑橡家具，白橡家具，红樱家具，沙发家具等，床垫床品系列主要包括红苹果床垫，红苹果竹凉席，酒店床垫，床上用品等。 （2）联邦家具
联邦集团从1986年推出第一套实木家私，最先掀起“原木家私热”，板式卧房家私、宾馆酒店家私及办公屏风、软体沙发产品，至今已形成“自然时尚、经典、体验”四大国际主题家居风格以及联邦高素质生活“8大家”产品阵列。 （3）全友家私
全友家私，是中国最大的集研发、生产、销售为一体的大型民用家具企业之一。公司创建于1986年，现已发展到30个生产分厂、20多个驻外办事处、3000多家专卖店。产品共有50多个产品系列、6000多个产品款式，连续多年畅销全国，并远销欧美、东南亚多个国家和地区，产品销量在全国同行业中连续多年遥遥领先。
三、销售与广告分析
1、公司知名度美誉度与企业形象
北京曲美家具集团经过多年稳健发展，成为中国领先的集设计、生产、销售于一体的大型、规范化家具集团。秉承“曲美现代家具欧洲原创设计”的品牌理念，已成为中国最具设计感的现代家具品牌。汇集全球优秀的设计师团队和世界著名的设计所，让“简约、时尚、现代”成为了曲美家具风格的代言。
曲美家具与享誉全球的知名品牌建立了长期的战略合作伙伴关系。世界知名的荷兰阿克苏诺贝尔公司、德国夏特装饰材料股份公司、德国海福乐家具五金与建筑五金集团、日本三有制漆株式会社、大亚人造板集团有限公司等都是曲美长期的合作伙伴。
秉承“心怀高远脚踏实地”的企业宗旨，曲美家具用心构筑生活方式，推广全新生活，在自主创新、绿色环保、家具品质、国际设计、诚实经营等方面屡获殊荣。现为中国家具协会副理事长单位，同时是国内首家
二、产品分析
1、自身产品分析
曲美“精致生活”系列，由丹麦著名设计师汉斯·山格林·雅各布森设计。该系列开创了曲美家具自主设计创新之路，着重从不同角度展现时尚的北欧文化，同时结合了东方传统文化的美学元素，展现了东西方文化的交融。精致生活从大海中汲取灵感，将曲线融入到板式家具中，打破板式家具一贯的僵直线条,让您在家即可享受到大自然的轻松与惬意。
2、竞争对手产品分析
（1）红苹果家具
红苹果家具公司的产品大致分为两个系列，一个是家具系列一个是床垫系列。家具系列主要根据产品的材质去划分，主要有 3
曲美，缔造精致生活
获得“绿色选择”称号的家具企业，并先后获得“中国名牌”（2006-2011）、“中国驰名商标”、“中国环境标志认证”、“2009消费者最喜爱的绿色商标”等多项国家权威荣誉，同时也是政府优先选购的环保家具品牌。
具品牌的提及率和知晓度主体集中在以高档牌家具企业中。
由此也看出曲美的主要竞争对手为红苹果、皇朝家私、美克美家。
四、定位策略分析
曲美定价策略：高端定位，彰显品质
定价策略在很大程度上是由最初的市场定位决定的。所以产品价格也成为曲美定位高端家具市场的重要一步。除了考虑利润问题外，定价策略往往也对消费者心理产生一定影响。许多消费者认为价格是质量的指明灯，曲美也希望通过它的高价位传达其非同寻常的高品质。此外，这种高价位也使曲美容易从同行
业的竞争对手中脱颖而出，为其品牌差异化的战略服务。
曲美家具，以中西融合的原创设计，缔造着简约、舒适的现代生活。
曲美家具，以不断创新的企业精神，引领中国家具行业的发展潮流。
曲美家具，以绿色环保的家居理念，在世界的舞台上演绎缤纷的生活之美。
2、竞争对手销售现状
受消费者关注的家具前十品牌中，全友家私获23.36%关注度，中端的产品定位决议了品牌拥有众多的受众消费群，关注度超越排在第二位的红苹果8个百分点，抢先长处分明。红苹果取得15.28%的关注度，排在第二位，曲美以12.61%的关注度排名第三。皇朝家私、宜家分列第三四位，前五品牌均坚持了上月席位和位次，这在近期的品牌关注度研讨中是对比少见的。其品牌中树之语和富之岛作为新上榜品牌分列第
六、第九位，掌上明珠和意风关注度下降，本月未能进入受关注前十品牌。比照两月关注品牌，品牌格式波动，前五品牌均维持了上月排名。除宜家关注度微升，全友家私、红苹果、曲美、皇朝家私的关注度均有不同水平的下降。两个新上榜品牌树之语获8.62%关注度排名第六，富之岛获4.71%关注度排名第九。宜家、树之语、顾家工艺分列第五到七位，彼此之间的关注比例仅相差不到1个百分点，辨别为8.73%、8.62%、7.02%，竞争剧烈。华日、富之岛、美克美家分列第八到十位，关注度辨别为5.24%、4.71%、4.62%。可见目前家
五、企业营销战略
1、营销目标
（1)短期目标:通过宣传令消费者认识此产品,
（2)长期目标:令消费者对此产品拥有品牌忠诚度
2、市场策略
（1）产品定位：终端产品，让消费者真正感受到精致的生活
（2）诉求对象：中高收入的年轻群体 （3）广告主题：曲美，缔造精致生活
六、广告表现
媒介：
1、报纸：《中国经济报》、《中国电视报》、《青年报》、地区性日报、地区性晚报等
2、杂志：《中国建筑装饰装修》、《家饰》、《家装家居》、《时尚家居》、《读者》、《意林》等
3、户外广告：各个目标市场的路牌、灯箱、车身等。
七、公关营销策略
4
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目的：
公关营销的最终目的是提高企业效益，最高目的是服务公众，贡献社会。具体目标是让公众了解曲美，让曲美了解公众的真正需要，公众对产品的意见和建议。
活动策划：
1、 在各大家居卖场进行大量宣传
2、 在家居卖场进行家居使用调查、家居满意度调查等
八、效果预测、评估
售前：采用向消费者促销的方式
售中：利用媒介向消费者宣传曲美缔造精致生活的理念，介绍精致生活系列家具
售后：对广告效果进行整体评估
篇一：广告策划书格式范文 广告策划书格式范文
广告策划书格式
(一)前言
(二)市场分析
市场分析主要包括三个方面的内容：1.背景资料：与被策划企业的产品有关的市场情况；
(三)产品分析
(四)销售分析
(五)企业目标
企业目标分为短期和长期两种。短期目标以一年为度，可具体定出增加销售或提高知名度的百分比。
(六)企业市场战略
(七)阻碍分析
根据上面对市场、产品、销售、企业目标、市场战略等的研究分析，已可以顺理成章地找出本企业产品在市场销售中的“难”点。 (八)广告战略
4.广告创意：确定广告总体的表现构思。
5.广告创作策略：即向目标市场传播什么内容。 (九)公关战略
公关活动旨在树立良好的企业形象和声誉，沟通企业与公众的关系，增进消费者对企业的好感。
(十)媒介战略
(十一)广告预算及分配
(十二)广告统一设计
(十三)广告效果预测
这两家意见大同小异，基本上是一致的。我们看到，广告策划是一个全方位的谋略活动，如同军事上一个大的战役的战略运作，策划书便是战役的书面作战计划，计划得是否周详、破绽多或少，关系到战役的成败。广告策划书的撰写亦如此，它关系到企业的兴衰，所以要以严肃、科学、负责的态度对待它，决不能想当然、闭门造车，或马马虎虎应付了事。 同时，我们又看到撰写广告策划书不仅要有文字功底，而且还要有广博的多学科的知识，要掌握市场营销学、消费心理学、人类学、文学、美学、影视写作学、广告心理学、广告战略学等学科的相关知识，以及各种商品的有关知识。目前，广告策划人才奇缺，就因为他不是一般人所能胜任的，广告策划者应是一个通才之人。
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目录
一、前言
二、广告商品
三、广告目的
四、广告期间
五、广告区域
六、广告对象
七、策划构思
八、广告策略
九、广告主题表现及媒体运用
一、前言
本公司代理洗发水广告，第一年（1999）年的广告重点是放在飘飘香皂上，对于商品知名度的扩大及印象的加深有不可轻估的贡献，该篇广告并因而荣获经济日报主办的广告金桥奖
[“最佳创意奖”第二名]。
然而，根据分析，洗发水的市场虽然较大，但因竞争品牌众多，广告投资量大，欲争取较高的市场占有率，殊非易事。
二、广告商品
广东飘飘洗发水公司——飘飘洗发水
三、广告目的
1、促进指名购买
2、强化商品特性
3、衔接9
9、00年广告
4、传播影响程度：不知名—知名—了解—信服—行动
四、广告期间
2002年6月——2003年6月 全国各地区（以城市为主）
六、广告对象
所有居民用户
七、策划构思
（一）市场大小的变化情况的两种：
b、质的变化——随着社会形态（如农业进入工业区）、价值观念、文化水准等而变化。
（二）旧市场占有率的提升（即袭夺其它品牌的市场）
（三）使用及购买频度的增加
1，促使消费者指名购买飘飘 2，促使洗发店老板主动推荐飘飘 针对消费者方面—
九、广告主题表现及媒体运用
（一）卡片及广告牌的广告内容
在广告牌上画一个美女，重点体现在他的头发上，还有飘飘品牌。在卡片上同样如此，不过可以附送试用品。
（二）电视广告策划
在电视台的黄金时间播出：
（三）广播台
广播内容就是介绍飘飘，例如请嘉宾，做一个飘飘专访
篇二：王老吉营销策划书范文 “王老吉”的营销策划书
王老吉凉茶是中国凉茶的领军品牌，是广东凉茶文化的代表。凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有清热去湿等功效的“药茶”。在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名。王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有175年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。
市场分析
一、营销环境分析
（一）、饮料市场概况
1、市场规模
饮料市场规模在不断增大，消费者最近两年喝饮料的数量有所增加，饮料市场容量在不断的扩大，整个饮料行业市场前景看好。
2、市场构成
3、市场热点
功能性饮料将热卖饮料市场，随着我国城市居民生活水平的不断提高，人们对饮料的消费需求也发生了明显的变化。喝饮料不再仅仅是为了解渴，而希望饮料能提供如降火、美容、补充人体中必需的微量元素和健身等附加的一些保健功能。
（二）、营销环境分析的总结
1、劣势与威胁
（3）、品牌集中度：混合型果汁最高，水/茶饮料最低；
2、优势与机会
（1）、本土饮料企业发展初具规模并以其知名品牌获得消费者喜爱
（2）、消费者需求多元化为饮料新产品开发提供广阔的市场空间
（3）、日益细分化的消费群体为饮料企业开展目标营销提供机会
3、重点问题
体现红色王老吉的独特价值，建立先进的品牌经营理念和规范的运作模式
二、消费者分析
1 、消费者的总体消费态势
2 、消费者行为分析
在影响饮料购买的众多因素中，“口味好”排名最高，比例超过50%以上。可见，口味是影响消费群体购买的最重要因素。其次，价格的影响也不容忽视，被列为影响购买的第二大因素。
三、产品分析
1、现有饮料产品分析
现有饮料产品的不足：
2、产品生命周期分析
各种饮料类型在市场所处阶段不同，市场空间和拓展策略也表现很大差异。碳酸饮料已经进入产品成熟期，品牌集中度非常高，企业可以通过扩大分销渠道和市场覆盖率来实现效益增长；果汁饮料和茶饮料均还处于产品成长期，市场空间仍然很大。现在很多地方的茶饮料消费还属于培育期，相信市场前景非常广阔。
3、产品的品牌分析
品牌格局日益多元，国外品牌以可口可乐和百事可乐为主，国内品牌以娃哈哈、康师傅、统一三大品牌为主。以茶饮料为例，康师傅、统一之后，娃哈哈及众多二线品牌仍然在主流大潮中获得收益。
四、企业竞争状况分析
1、企业在竞争中的地位
加多宝集团是一家以香港为基地的大型专业饮料生产企业，1995年推出第一罐红色罐装“王老吉”，1999年以外资形式在中国广东省东莞市长安镇设立生产基地。
2、企业的竞争对手
国内竞争对手：娃哈哈、康师傅、统一 、黄振龙凉茶等
国外竞争对手：可口可乐 百事可乐等
3、企业与竞争对手的比较
机会与威胁
机会：在研究消费者对竞争对手的看法中，发现红色王老吉的直接竞争对手，如菊花茶、清凉茶等由于缺乏品牌推广，仅仅是低价渗透市场，并未占据“预防上火”的饮料的定位。而可乐、茶饮料、果汁饮料、水等明显不具备“预防上火”的功能，仅仅是间接的竞争者。 威胁：在两广以外，人们并没有凉茶的概念，而且，内地的消费者 “ 降火 ” 的需求已经被填补，大多是通过服用牛黄解毒片之类的药物来解决。
优势与劣势
优势：在众多老字号凉茶中，以王老吉最为著名。王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有175年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称,印度。
劣势：红色王老吉受品牌名所累，并不能很顺利地让广东人接受它作为一种可以经常饮用的饮料。
问题诊断与目标市场选择
一、企业问题诊断
1、企业原来市场观点的分析与评价
广东加多宝饮料有限公司在取得“王老吉”的品牌经营权之后，其红色王老吉饮料的销售业绩连续六七年都处于不温不火的状态当中。企业希望通过拍广告来改变现状，用以促进销售。
2、企业营销存在的主要问题
（1）、现有消费者对其存在认知混乱；
（2）、无法走出广东、浙南，其它地方消费者对凉茶存在认知困难；
3、问题存在的关键原因
二、营销目标
1、战略目标
2、营销目标
3、财务目标
三、目标市场策略
1、市场细分
碳酸饮料： 以可口可乐、百事可乐为代表；
茶饮料、果汁饮料: 以康师傅、统
一、汇源为代表；
功能性饮料：以菊花茶、清凉茶等为代表；
2、目标市场选择
一、市场定位战略
1、市场创意与定位
品牌重新的定位在“预防上火的饮料”，其竞争对手是其他饮料，产品应在“饮料”行业中竞争，其自身独特的价值在于 ——喝红色王老吉能预防上火，让消费者无忧地尽情享受生 活（煎炸、香辣美食、烧烤、通宵达旦看足球??）
2、市场定位战略
（1）、走出广东、浙南。
（2）、形成独特区隔。“预防上火的饮料”品牌定位的准确与新颖，使产品曾相互矛盾的双重身份得到完全有机的结合。使产品和竞争者能有效地区分开来。
（3）、将产品的劣势转化为优势。
二、市场创意战略
1、创意构成与要点
2、创意应用与说明 主要运用广告传播，其包括中央电视台和当地的强势传媒,也注重开发多种的宣传渠道。
红色王老吉的电视媒体选择从一开始就主要锁定覆盖全国的中央电视台，并结合原有销售区域（广东、浙南）的强势地方媒体，在2003年短短几个月，一举投入4000多万元，销量迅速提升。同年11月，企业乘胜追击，再斥巨资购买了中央电视台2004年黄金广告时段。
营销组合策略
一、产品策略
王老吉产品定位为一个功能饮料，王老吉的作用就是“ 预防上火” ，这就避免红色王老吉与以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料和以康师傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料等国内外饮料巨头产品的直接竞争，形成独特区隔，相比较而言，红色王老吉的“凉茶始祖”身份、神秘中草药配方、175年的历史等，显然是有能力占据“预防上火的饮料”。
二、品牌策略
品牌定位——“预防上火的饮料”，其独特的价值在于 ——喝红色王老吉能预防上火，让消费者无忧地尽情享受生活：煎炸、香辣美食、烧烤、通宵达旦看足球??
“开创新品类”永远是品牌定位的首选。
三、定价策略
四、关系策略
1、处理好与内地王老吉药业的关系
正由于红色王老吉定位在功能饮料，区别于王老吉药业的“药品”、“凉茶”，因此能更好促成两家合作共建“王老吉”
品牌。
2、处理好与消费者的关系
在频频的促销活动中，同样注意了围绕“怕上火，喝王老吉”这一主题进行。如最近一次促销活动，加多宝公司举行了“炎夏消暑王老吉，绿水青山任我行”刮刮卡活动。消费者刮中“炎夏消暑王老吉”字样,欧洲，可获得当地避暑胜地门票两张，并可在当地度假村免费住宿2天。
3、处理好与中间商的关系
同时，在针对中间商的促销活动中，加多宝除了继续巩固传统渠道的“加多宝销售精英俱乐部”外，还充分考虑了如何加强餐饮渠道的开拓与控制，推行“火锅店铺市”与“合作酒店”的计划，选择主要的火锅店、酒楼作为“王老吉诚意合作店”，投入资金与他们共同进行节假日的促销活动。由于给商家提供了实惠，红色王老吉迅速进入餐饮渠道，成为主要推荐饮品，同时加多宝可以根据现场的特点布置多种实用、有效的终端物料。
七、营销活动的效果预测和监控
1、营销效果的预测
2、营销效果的监控
2003 年红色王老吉的销售额比去年同期增长了近 4 倍，由 02 年的 1 亿多元猛增至 6 亿，并以迅雷不及掩耳之势迅猛冲出广东。 2008 年，尽管企业不断扩大产能，但仍供不应求，订单如雪片般纷至沓来，全年销量突破100亿元。 2002年，王老吉饮料年销量1.8亿元； 2003年，王老吉饮料年销量6亿元； 2004年，王老吉饮料年销量近15亿元； 2005年 25亿元（含盒装） 2006年 约40亿元（含盒装） 2007年 约90亿元（含盒装） 2008年 约120亿元（含盒装）
。。。。。
篇三：营销策划书范文 营销计划书
2008-05-31 15:06
一、计划概要
1、销售目标600万元；
2、经销商网点50个；
3、公司在自控产品市场有一定知名度；
二、营销状况
空调自控产品属于中央空调等行业配套产品，受上游产品消费市场牵制，但需求总量还是比较可观。随着城市建设和人民生活水平的不断提高以及产品更新换代时期的到来带动了市场的持续增长幅度，从而带动了整体市场容量的扩张。湖 南地处中国的中部，空调自控产品需求量比较大：
1、夏秋炎热，春冬寒冷；
2、近两年湖南房地产业发展迅速，特别是中高档商居楼、别墅群的兴建；
3、湖南纳 入西部开发、将增加各种基础工程的建设；
4、长株潭的融城；
5、郴州、岳阳、常德等大量兴建工业园和开发区；
6、人们对自身生活要求的提高；综上所述，空 调自控产品特别是高档空调自控产品在湖南的发展潜力很大。 营销方式总体来说，空调自控产品销售的方式不外三种：工程招标、房产团购和私人项目。
三、营销目标
2.挤身一流的空调自控产品供应商;成为快速成长的成功品牌；
5.致力于发展分销市场，到2008年底发展到50家分销业务合作伙伴; 6.无论精神,体力都要全力投入工作，使工作有高效率、高收益、高薪资发展；
四、营销策略
如 果空调自控产品要快速增长，且还要取得竞争优势，最佳的选择必然是——“目标集中”的总体竞争战略。随着湖南经济的不断快速发展、城市化规模的不断扩大， 空调自控产品市场的消费潜力很大，目标集中战略对我们来说是明智的竞争策略选择。
战略核心型市场---长沙，株洲，湘潭,岳阳
重点发展型市场---- 郴州，常德，张家界，怀化
培育型市场-----娄底，衡阳，邵阳
等待开发型市场----吉首，永州，益阳，
总的营销策略：全员营销与采用直销和渠道营销相给合的营销策略
1、目标市场：
2、产品策略：
用整体的解决方案带动整体的销售：要求我们的产品能形成完整的解决方案并有成功的案例，由此带动全线产品的销售。
3、价格策略： 高品质，高价格，高利润空间为原则；制订较现实的价格表：价格表分为两层，媒体公开报价，市场销售的最底价。 间。
4、渠道策略：
（1）分销合作伙伴分为二类：一是分销客户，是我们的重点合作伙伴。
（2）渠道的建立模式： a.采取逐步深入的方式，先草签协议，再做销售预测表，然后正式签定协议，订购第一批货。如不进货则不能签定代理协议；b.采取寻找重要客户的办法，通过谈判将货压到分销商手中，然后我们的销售和市场支持跟上；c.在代理之间挑取竞争心态，在谈判中因有当地的一个潜在客户而使我们掌握主动和高姿态。
（3）市场上有推，拉的力量。要快速的增长，就要采用推动力量。拉需要长时间的培养。为此，我们将主要精力放在开拓渠道分销上，另外，负责大客户的人员和工程商的人员主攻行业市场和工程市场，力争在三个月内完成4~5项样板工程，给内部人员和分销商树立信心。
5、人员策略：
营销团队的基本理念： a.开放心胸；b. 战胜自我；c.专业精神；
（1）业务团队的垂直联系，保持高效沟通，才能作出快速反应。
（2）内部人员的报告制度和销售奖励制度
（3）以专业的精神来销售产品。价值=价格+技术支持+服务+品牌。
五、营销方案
2、整合湖南本地各种资源，建立完善的销售网络；
3、培养一批好客户，建立良好的社会关系网；
4、建设一支好的营销团队；
5、选择一套适合公司的市场运作模式；
7、公司在湖南宜采用直销和经销相结合的市场运作模式；直销做样板工程并带动经销网络
的发展，经销做销量并作为公司利润增长点；
8、直销采用人员推广和部分媒体宣传相结合的方式拓展市场，针对空调自控产品，我们可以采用小区推广法和重点工程机项目样板工程说服法；
9、为了尽快进入市场和有利于公司的长期发展，应以长沙为中心，向省内各大城市进军，其中以长沙为核心，以地市为利润增长点；
11、为了确保上述战术的实现，特别是为了加强渠道建设和管理，必须组建一支能征善战的营销队伍：确保营销队伍的相对稳定性和合理流动性，全年合格的营销人员不少于3人；务必做好招聘、培训工作；将试用表现良好的营销员分派到各区担任地区主管；
13、销售业绩 ：公司下达的年销任务，根据市场具体情况进行分解。
14、工程商、代理商管理及关系维护 ：针对现有的工程商客户、代理商或将拓展的工程商及代理商进行有效管理及关系维护，对各个工程商客户及代理商建立客户档案，了解前期销售情况及实力情况，进行公司的企业文化传播和公司2008的新产品传播。此项工作在6月末完成。在旺季结束后和旺季来临前不定时的进行传播。
15、品牌及产品推广 ：品牌及产品推广在2008年执行公司的定期品牌宣传及产品推广活动，并策划一些投入成本，较低的公共关系宣传活动，提升品牌形象。有可能的情况下与各个工程商及代理商联合进行推广，不但可以扩大影响力，还可以建立良好的客情关系。
17、促销活动的策划与执行 ：根据市场情况和竞争对手的销售促进活动，灵活策划一些销售促进活动。
18、团队建设、团队管理、团队培训
六、配备和预算
1、营销队伍：全年合格的营销人员不少于3人；
3、为适应市场，公司在湖南必须有一定量的库存，保证货源充足及时，比例协调，达到库存最优化，尽量避免断货或缺货现象。
4、时时进行市场调研、市场动态分析及信息反馈做好企业与市场的传递员。
5、协调好代理商及经销商等各环节的关系。
8、为加强机构的敏捷、迅速化，本公司将大幅委让权限，使人员得以果断速决，但不得对任何外来人员泄露公司价格等机密，在与客户交流中，如遇价格难以定决定时，须请示公司领导；
9、为达到责任目的及确定责任体制，公司可以贯彻重奖重罚政策；
篇四：市场营销策划书 范文 安
立
久
消
毒
液
策
划
书
市场营销2班：第 九 组 组员： 陈润梅 凌妙仪 梁君丽 余美富
郑少勇 前言：
当今社会，经济快速发展，人民生活水平提高。随着生活水平的提高，人们的健康意识也在不断增强。越来越重视个人卫生和疾病预防，加上近几年“非典”“禽流感”“甲流”等各种流行性疾病的肆虐，使人们更加重视个人卫生。
于是市场上出现了越来越多的洗手液。
一，现状分析 1，宏观分析：
随着人们生活水平逐步的改善，人们对健康越来越重视。 2，微观分析：
（1） 市场潜量。
（2） 竞争者。
舒肤佳、滴露等几个大品牌占有了该市场的绝大部分份额，且每种品牌都有自己的特点和优势，要想一下子打破这种格局，迅速占领市场是比较困
通过调查，我们发现对于洗手液，大学生和上班族主要注重产品的效果和品牌（如图1）而价格却在其次，但单从价格上讲学生和上班族所愿意支付的价钱也有一定的差别。 3，分析结果：
（1） 优势：安立久洗手液不添加酒精等其他腐蚀性成份，使用时不用取水清
（2） 劣势：安立久的品牌效应还不足，难以与其他大品牌展开激烈的竞争，
（3） 机会：由于各种流行疾病的肆虐，洗手液市场还有待开发，只要加大力
威露士蓝月亮滴露舒肤佳恩威其他
图表 1 消费者的需求倾向图 二，目标设定 1.策划目的
将洗手液推出市场，要立足珠三角，打造出消费者喜爱的品牌，占有大份的市场份额 2.策划目标
(1)目标市场：在校大学生和年轻上班族日常清洁手部的洗手液市场（珠三角）
a. b. c. d. 市场上用于消毒的品牌很多 消费者对安立久品牌认识度不大 学校代理这一环节的协商 宣传要找准方法，不能大做广告宣传，因为宝洁在这方面已经做得很好了 (4)可能性
a) 要做好宣传，加深消费群体对我们的产品的认识 b) 要与学校那边搞好关系， 好在那里做市场 c) 要开发好年轻上班族这个市场
三，产品策略 1.产品描述
我们将要出售的安立久产品的名称，规格，特点
2.特点
我们推出的洗手液目标市场是大学生和上班族，都是一些年轻，喜欢新东西的人群，为此，根据这消费群体的特性，我们的产品有以下特点：
（1） 精致小巧，方便携带
（2） 使用快捷方便
（3） 外观美观好看
（4） 无毒、无刺激、不伤手； 3.功能 (1)本品为液体状，能有效杀灭手部细菌和异味； (2)ph值中性；
(3)蕴含芦荟萃取精华，对皮肤起到长时间保湿作用 (4)能瞬 间杀死病菌 4.主要成份
双烷基甲基双链复合季铵盐，有效成份含量1.9%-2.1% 5.使用方法
喷雾涂抹，将消毒液适量喷在手部轻揉，即可达到消毒 6.包装
我们采用喷雾小品装来 包装，这样放便消费者携带，做到无时无地都可以保持手部清
四，价格策略 1.定价策略
2.市场现状
现在市场上的洗手液都是以沐浴型为主，而且价格为10到20元\250ml 3.价格因素
我们产品定价考虑了一下因素：生产成本，包装设计成本，同类产品的价格， 宣传费，管理费，合理利润，运输费，代理费，调查费 4.最终定价
五，渠道策略 六，推广策略
1. 推广目标：
2. 推广组合
3. 推广计划
举行一场名为“安立久手部消毒知识讲座”的活动，向社会介绍安立久产品的优点，树立品牌形象，介绍公司的经营理念；时间定为1年，从2010年2月1日开始至2011年2月1日止；与广告同步推出产品。
（1）品牌认知活动：
方式：知识讲座
时间：2010年2月1日开始至2010年4月1日止
（2）重复认知活动：
方式：知识竞赛
时间：2010年4月1日开始至2011年2月1日止
（3）品牌确认活动：
方式：现场服务
（4）广告： 方式：辅助各类活动展开
七，广告策略 1. 广告目标：
2. 宣传对象：
3. 广告表现计划：
（2）具体手法：校园赞助活动、电视广告、报纸
（4）校园赞助的建议：
通过赞助校园活动，对在校大学生进行宣传安立久是温馨、健康家庭的秘密的长远计划。
（5）电视广告的建议：
突出安立久手部免洗消毒液的安全性及产品有别于其他品牌的消毒产品。
八，控制与组织
1． 组织的确定
“手部消毒液”是一个规模庞大且潜力巨大的市场，如果能打入这一市场并能占据一定地位，对我们的产品日后的发展将具有战略性的意义。从03年的“非典”到09年的“h1n1”，我们不难发现，日常生活的消毒清洁得到了越来越多的重视。特别是年轻的一代，对消毒品的需求更是难以忽视。因此，我们决定成立专门的机构，对我们的产品的营销进行管理和控制。
2． 预算（略） 3． 收益预计（略） 4． 计划进程表（略）
篇五：营销策划方案范文
1）营销策划的目的：
3）营销环境分析：
①当前市场状况及市场前景分析：
b、市场成长状况，产品目前处于市场生命周期的哪一阶段上。
4）市场机会与问题分析
营销方案，是对市场机会的把握和策略的运用，因此分析市场机会，就成了营销策划的关键。只是找准了市场机会，策划就成功了一半。
企业知名度不高，形象不佳影响产品销售； 产品质量不过关，功能不全，被消费者冷落；
产品包装太差，提不起消费者的购买兴趣，产品价格定位不当； 销售渠道不畅，或渠道选择有误，使销售受阻； 促销方式不务，消费者不了解企业产品； 服务质量太差，令消费者不满； 售后保证缺乏，消费者购后顾虑多等都可以是营销中存在的问题。 ②针对产品特点分析优、劣势。从问题中找劣势予以克服，从优势中找机会，发掘其市场潜力。 5）营销目标
6）营销战略（具体行销方案）
①营销宗旨，一般企业可以注重这样几方面：
产品质量功能方案。
产品服务。策划中要注意产品服务方式、服务质量的改善和提高。
拉大批零差价，调动批发商、中间商积极性； 给予适当数量折扣，鼓励多购； 以成本为基础，以同类产品价格为参考。使产品价格更具竞争力。
④销售渠道。
根据策划期内各时间段特点，推出各项具体行动方案。行动方案要细致、周密，操作性强又不乏灵活性。还要考虑费用支出，一切量力而行，尽量以较低费用取得良好效果为原则。 7）策划方案各项费用预算。这一部分记载的是整个营销方案推进过程中的费用投入，包括营销过程中的总费用、阶段费用、项目费用等，其原则是以较少投入获得最优效果。
这一部分是作为策划方案的补充部分。
广告策划书 目录 前言 一 市场分析……………………………………………………………………
（一）蜂蜜中国品牌市场发展历程………………………………………
（二）现有市场竞争格局发展……………………………………………
（三）消费者分析…………………………………………………………
（四）市场发展趋势分析………………………………………………
（五）未来产品发展趋势……………………………………………… 二 公司分析……………………………………………………………………
（一）博康公司分析…………………………………………
（二）竞争对手公司分析…………………………………………………… 三 企业营销战略………………………………………………………………
（一）营销目标…………………………………………………………
（二）市场策略………………………………………………………… 四 广告表现………………………………………………………………
（一）非媒介…………………………………………………………
（二）媒介…………………………………………………………… 五 公关营销策略…………………………………………………………
（一）目的…………………………………………………………
（二）活动策划…………………………………………………… 六 效果预测、评估…………………………………………………… 附：电视广告脚本
广告策划书 “博康蜂蜜”广告策划案 前言 天津博康天蜜科技发展有限公司， 是中国蜂产品协会理事单位。 专业从事以蜜蜂产品和 甜蜜文化为主导的天然产品的研发、生产、销售和服务。下设：博康天蜜原生态蜂场、博康 天蜜现代化参观厂房 、博康天蜜质量检验中心、博康甜蜜文化交流中心、博康甜蜜会员服 务中心、博康天蜜健康网站、博康甜蜜连锁机构及十多家博康天蜜蜂产品专卖店。 1994 年 9 月博康在多位专家亲自指导下，成立天津市第一家蜂产品专卖店，专营国内优质 蜂产品。博康天蜜在国内率先建立了原生态蜂场，自产自销，以优质品种的蜜蜂采集酿造， 形成采、收、生产、销售一条龙体系，连锁经营，确保博康蜂产品纯鲜天然，质量优良。博 康蜂产品曾多次荣获技术监督部门荣誉奖项， 经国家级检测机构多次检测认定为一级品， 信 誉保证，安全可靠。多年来博康以纯鲜天然为特色，以真材实料为根本，真情实意地服务于 广大消费者，产品深受广大顾客的欢迎和信赖。 博康甜蜜，健康美丽！博康天蜜一贯坚持，以价值为中心
，以健康的产业、甜蜜的事业 为导向，以管理高水平、人员高素质、组织高效率为目标，以产品的科学化、精品化、礼品 化、方便化为经营指导，不断提升销售业绩，创造一流的产品和服务。 展望未来，博康天蜜全体员工将风雨同舟、团结奋进，一如既往坚持“只有真实,才有价 值”的经营理念，努力做到“六满意”即员工满意、股东满意、客户满意、社区满意、政府满 意、地球满意。把优质的健康产品和服务奉献给广大消费者，“让更多的人吃到更真、更好 的蜜”是博康天蜜人永远的追求。
本次策划书的文本结构如下: 市场分析-蜂蜜中国品牌发展历程 产品分析-自身产品特点/对手产品特点 销售与广告分析 企业营销战略-企业目标与市场策略 企业广告策划-广告目标/广告对象和市场/广告策划主题/广告创意设计 广告媒介策略-公共关系策略-广告效果预测,评估-实施策略 一 :市场分析 (一)蜂蜜中国市场品牌发展历程 中国蜂业至今已有 3000 多年历史。在漫长的岁月里，随着社会生产力的提高和科学技 术的进步，逐渐形成了中华蜜蜂的传统养殖特点。直到近代引进西方蜜蜂和活框养蜂技术， 养蜂生产才进入一个新的发展阶段。1949 年中华人民共和国成立后的 40 多年来，在国家的 有关方针、政策的指引下，中国蜂业发生了巨大变革，取得了举世瞩目的成就，为实现蜂业 现代化开辟了广阔前景。 。80 年代以来，全国各地相继建立了很多国营、集体和个体经营的蜂业公司，分属于商业、 农业等系统领导和管理，较大的北京市蜂业公司、湖北省扬子江蜂业公司，都设有加工厂， 年经营额在数百万元，经济、技术实力雄厚。改革开放后，中国蜂业经济已从传统保守的产 品经济向开放了的社会主义商品经济和市场经济迈山了可喜的一步， 特别是沿海开放城市的 一些养蜂和蜂产品加工企业有了出口自主权，这对于蜂业产、供、销一体化的形成、增强产 品的竞争力提供了有利条件。1985 年以来，中国蜂业界本着“平等互利”的原则，吸引外 商合资或联合兴办了一些蜂产品加工企业， 使中国的部分蜂产品直接进入国际市场， 这不仅 促进了中国与各国在蜂业发展方面的友好合作， 也为繁荣中国和世界蜂业经济， 开辟了广阔 途径。 (二)现有市场竞争格局 目前全世界大约有 6000 万群蜜蜂，其中几个养蜂大国分别为：中国约 700 万群、俄罗 斯约有 600 万群，美国约有 500 万群，墨西哥约有 210 万群，巴西约有 200 万群，波兰约有 200 万群，阿根廷约有 180 万群，德国约有 120 万群。 中国是世界第一养蜂和蜂蜜生产、出口大国。目前的蜂群饲养量达 700
多万群，占世界 蜂群数的 1/10 以上； 年产蜂蜜约 20 万吨， 占世界蜂蜜总产量的 1/5， 年出口蜂蜜约 10 万吨， 占世界蜂蜜贸易量的 2/5； 年产蜂王浆 2000 多吨， 产量和出口量均占世界总产量和总贸易量 的 95%以上；年产蜂花粉 1500 多吨，蜂蜡 3000 多吨，蜂胶 300 多吨。 浙江省是中国第一养蜂和蜂蜜生产、出口大省，年产蜂蜜 5～8 万吨，约占全国产量的 1/3，年产蜂王浆 1000 多吨，占全国产量的 1/2 以上。浙江省在高产蜂种的培育、新型蜂机 具的研制、蜜蜂饲养管理、疾病防治、蜂产品加工等方面积累了丰富的经验，技术水平居国 内领先地位。养蜂业是浙江省畜牧业中唯一居全国首位的项目，是浙江省农业的一大特色。 尤其国外的品牌产品的进入，更容易使消费者忽略国产品牌 (三)消费者分析
1、消费者分析 （1）消费者对蜂蜜及相关产品的了解误区 某些消费者认为蜂王浆、蜂花粉、蜂蜜含有某些成分，不愿长期服用。 （2）消费者对国内外蜂蜜品牌的信任程度 目前许多消费者对国外的品牌都或多或少有一些依赖性 2 、消费区域特征分析 全球蜂蜜贸易预计仍呈买方市场态势。国际货币基金组织预测世界总体经济形势放缓，
受气候变化、农业发展、生产成本增加、出口国国内通涨、不利汇率、蜜蜂死亡现象突出等 不利因素影响，预计商品蜜产量回落，全球蜂蜜产销总体基本平衡，国际市场价格随产季和 销季出现常规性起伏，总体呈平稳态势。由于蜂蜜进口国对蜂蜜安全度要求进一步提高，国 际金融市场进一步恶化，原材料普遍涨价，我国蜂蜜出口市场形势严峻。 (四)市场发展趋势分析 我国加入 WTO 后，将享受多边贸易体系多年来促进贸易自由化的成果，享受多边的、 稳定的、无条件的最惠国待遇，这些权利将有助于我国的蜂产品进入国际市场。然而，入世 后不久，我国蜂业就迎来了第一次恶性冲击波。国家大规模整治市场不良产品问题，提出了 一系列蜂蜜质量的新标准， 各级政府积极鼓励重视质量企业的发展， 蜂蜜的消费还处在低潮 阶段，尚有很大的上升空间。 (五)未来产品发展趋势 当前国外的市场前景很好， 应为蜂蜜在国外已经成为了一种时尚， 很多消费者对其依赖性很 高，但是国外的市场也很不好大，因为在外国也有很多蜂蜜企业，他们对一些产品的加工要 高于我国，而我国的市场也是非常大的，这就是一个机遇与挑战并存的市场。 二 公司分析 (一)博康公司分析 企业有了发展战略规划，但是缺乏系统的战略管理；有了营销发展思路，但是缺乏落实 思路的方法；有了新产品开发的信息和信心，但是缺乏如何迅速展
开工作的完整计划；问题 很多，目前比较突出的表现是市场营销队伍建设阻滞了营销工作的开展。 (二)竞争对手公司分析 江西汪氏蜜蜂园有限公司是汪氏蜂业集团的母公司， 是目前国内规模最大、 以蜜蜂养殖、 蜂产品深加工为主业，集保健品、食品饮料、只要、蜂药、化妆品、房地产、旅游开发等多 种产业为一体的大型私营企业，致力于蜂产品在保健、美食、美容和蜂疗等多方面的研究与 应用。其产品品种有 160 多个，年产达万吨。 而我国还有百花牌、冠生园、老山牌、颐园牌、明园蜂业、蜂之语、华林、宝生园牌、 融氏王等蜂业大品牌。 三 企业营销战略 1 营销目标 1)短期目标:通过宣传令消费者认识此产品,并且购买 2)长期目标:令消费者对此产品拥有品牌忠诚度 2 市场策略 1)产品定位:让消费者节俭,从产品出发让消费者能做到节俭 2)诉求对象:年轻女性，老年人与儿童 3）广告主题：更真更好的蜜 四 广告表现 1 .非媒介 1)针对消费者： 在制定销售地点对购买者进行宣传，可以定期搞优惠或对奖活动。 2 . 媒介 1)电视 : (全国性) CCTV-1 、 CCTV-
5、 CCTV-
6、 CCTV-8 (地方性) 北京电视台 、山东电视台 、天津电视台 . 2)报纸 : (专业类) <<中国经济报>> 、 <<少儿导报>> 等;
(综合类) <<中国电视报>> 、 <<青年报>> 、 <<打工报>>、 地区性日报、 地区性晚报等. 3)杂志 : (专业类) <<销售与市场>> 等; (综合类) <<少男少女>> 、 <<读者>> 、 <<意林>> 、 <<青年文摘>> 等 4)户外广告 :各个目标市场的路牌 .灯箱和车身. 5)媒体广告预算 报纸广告预算:10 万元人民币 杂志广告预算:5 万元人民币 电视广告预算:35 万元人民币 户外广告预算:15 万元人民币 合计:65 万元人民币 五 公关营销策略 (一)目的 公关营销的最终目的是提高企业效益,最高的目的服务公众,贡献社会.具体的目的是让公众 了解"博康",让博康了解公众,了解他们的真正需要,公众对产品的意见反馈和建议. (二)活动策划 1.产品上市新闻发布会(以"更真更好的蜜"为主题进行,向公众宣布一种"新起点"的诞生); 2.蜂蜜试用(向目标市场的消费者发放 10000 罐蜂蜜产品，并记录下使用者的数据，宣传”更 真更好的蜜 “为主题。 六 效果预测、评估 售前：我们采用向消费者促销的方式 售中：利用媒介和非媒介一起向消费者介绍“博康蜂蜜产品” 售后：对广告效果进行整体评估 附：电视广告脚本
“博康蜂蜜产品”电视广告脚本 画面： 小朋友去超市买蜂蜜，碰到一位老人，小朋友够不到就请老人帮忙，老人问： “你要 什么样的蜂蜜？”小朋友回答说： “我要更真更好的蜜？”老人微笑的给他拿了博康（博康 两个字要给特
汽车形象广告策划书
摘要：上海通用汽车有限公司成立于1997年6月12日，由上海汽车工业（集团）总公司、通用汽车公司各出资50%组建而成，公司位于上海市浦东金桥出口加工区，占地面积80万平方米，是中国三大著名的汽车合资公司之一。
通用汽车公司生产的汽车，是美国汽车豪华、宽大、内部舒适、速度快、储备功率大等特点的经典代表。而且通用汽车公司尤其重视质量和新技术的采用。因而通用汽车公司的产品始终在用户心中享有盛誉。
关键词：别克 汽车市场调查 汽车市场分析 轿车 汽车广告设计 别克凯越汽车广告策划书
一、汽车市场分析
（一）上海通用汽车公司的内外部营销环境分析 （1）经济环境
经济环境在市场营销环境中占有很重要的地位，经济因素的影响对汽车销售市场的影响非常大，这在08年的汽车市场表现中体现得非常明显。经济环境，是指社会购买力，包括个人购买力和社会集团购买力，经济环境影响汽车市场的需求。中国的汽车市场在经过2003的一波井喷后，经过5年的高速发展后，在2008年增速放缓。受美国次贷危机的影响，美国市场经济步入萧条，欧洲市场增长乏力，中国作为一个新兴的市场，正处于发展期，市场巨大，但目前受世界经济的影响，出口受阻，内需拉动消费乏力，汽车行业进入了一个低速发展的行业调整期。 （2）人口环境
人口环境对汽车市场的影响，主要表现在对汽车的消费需求和细分行为的变化上，人口越多，对汽车的需求量自然也越大，由于收入、生活方式、价值观念、风俗习惯等方面存在差异，必然会产生不同层次的消费需求和消费行为。形成各具特色的细分群体，上海通用适时推出了别克凯越，不仅外观时尚，而且配置丰富，凯越无论是车的理念还是市场定位都有一种锐不可挡的新鲜感。由此可见，对消费群体的细分和对市场的精准定位是上海通用投放凯越车型成功的主要原因。如今，具有潜在购买力的人口越来越多了，市场也越来越大，竞争对手也越来越多了，如何做好这一工作，就是摆在上海通用面前的一大难题了。 （3）政策、法规环境。
是指对汽车产品的营销活动产生明显影响的政府有关方针、政策以及国家及地方立法制定的相关政策的总称。比如最近实行的对大排量车增加消费税的政策。还有国家出台的排放标准。比如在北京行驶的机动车在2008年三月后必须达到欧四排放，这也会促使汽车厂家研发更加环保、更加节油的汽车。上海通用据此推出了混合动力版的君越，油耗较传统的车型大幅减少，尾气排放也大大减少。上海通用在响应政府政策、顺应时代潮流方面一直都是走在时代的前列。
（二） 汽车市场营销环境中的宏观制约因素
1、企业简介
上海通用汽车有限公司成立于1997年6月12日，由上海汽车工业（集团）总公司、通用汽车公司各出资50%组建而成，公司位于上海市浦东金桥出口加工区，占地面积80万平方米，是中国三大著名的汽车合资公司之一。
2、供应商与企业关系
上海通用选拔优秀的供应商为其提供各种零部件。一汽-大众的供应商遍布于全球。供应商与一汽大众是良好合作的关系。
3、产品次营销
一汽-大众采用4S店直销的销售方式，4s店是一种汽车服务方式，包括正车销售（sale)、零配件（spare part）、售后服务（service）、信息反馈等（survey）。
（三）汽车市场概况
1、汽车市场的规模
近期的汽车汽车市场销售额预计在2009到2010年内能达到最大500万的销售量。
2、汽车市场的构成
中国汽车业的中高档主要品牌有奥迪、大众、丰田、奔驰、宝马、通用等各品牌所占的汽车市场份额。
3、汽车市场构成的特征
按照近几年的汽车生产规律，每到秋冬季节，汽车销售最为火爆，被业内人士称之为“黄金季节”，而春夏季相对来说就清淡很多。
（四）营销环境分析总结
国内轿车产业外部正体环境趋好，各生产厂商有着较为广大的汽车市场发展空间。特别是国内大中城市有着强劲的生产能力，超前的生产观点，高质素的生产群体，使其成为中高档轿车汽车市场最拒吸引力的汽车市场，汽车市场成功率极大，回报率极高。
（五）消费者分析
1、消费者的总体消费态势
中国消费者在购车时除了注意轿车排量外，还十分注意车辆大小和配置，中高档轿车也在不断朝着“大而全”的方向发展，因为世界顶级名车，如奔驰宝马在外形上很大，使人们很容易将大和豪华、气派联系在一起，从而联想到车主尊贵的身份。丰富的配置也是中国消费者关注的，往往几项小配置的增加能在消费者心中上一个档次。
中国消费者在选择三厢车还是两厢车时与欧美消费者的选择大相径庭，绝大多数国内消费者都选择三厢轿车，而不喜欢两厢轿车。
2、现有消费者分析 （1）消费者的构成
现在中国的家庭开始向小型化发展。目前购买凯越的一般是70和80早期的人，一般80后期的人还没有购买的实力。购买者一般为男性商务人士。 （2）消费者行为分析
购买凯越的主要是有企业和固定职业收入的家庭。购买者喜欢时尚，追求豪华、气派。 （3）现有消费者的态度
凯越无论是车的理念还是市场定位都有一种锐不可挡的新鲜感，不仅价格便宜，而且配置丰富，赢得了消费者的喜爱。
3、潜在消费者
（1）潜在消费者特征：收入偏高、商务人士、时尚。 （2）潜在消费者的购买行为
潜在消费者可能已经购买了大众、本田、现代、广本等品牌，已经有点排斥现有车。 （3）潜在消费者被本品牌吸引的可能性
潜在消费者爱时尚，它们不满足于现在已经拥有的车型。在有资金的前提下，准备换成中高档车。它们也被凯越的大气所吸引。
4、消费者分析总结
经过分析，我们发现凯越的现有消费者以有固定收入的商务男士为主，年龄在25到40岁之间，在大中城市定居，月收入较高，受过大专以上教育，一般为高级主管及私营企业主管。潜在消费者购买趋于感性，它们被凯越的大气吸引。
（六）产品分析
1、产品特征分析
凯越已经成为国内A级车市场的一个经典，虽然只是别克品牌在国内的入门产品，但新的设计理念让我们体会到了低端同样可以大气，也许这才是真正的别克凯越。 主要型号及价格
2011款 1.6LX-MT 指导价：9.99万 2011款 1.6LX-AT 指导价：10.49万 2011款 1.6LE-MT 指导价：10.79万 2011款 1.6LE-AT 指导价：11.79万
2、产品生命周期分析
凯越的销量良好，处在产品成长期。公司要进一步扩大凯越的销量，提高知名度。
3、产品品牌形象分析和定位
产品形象是青春活力，个性时尚。定位为中档车。
（四）企业和竞争对手的竞争状况分析
北京现代的悦动是凯越的最大的竞争对手之一。悦动拥有1.6发动机，车身宽空间大，车价：10万。凯越车大马力大，做工精良，坐感舒适。车价：10.5万。凯越的优势在于，采用进口发动机，性能强劲。悦动的优势在于价格低，这样的价格足以让你坐在丰田皇冠里舒适享受。
（五）企业与竞争对手汽车广告分析
1、企业与竞争对手以往汽车广告活动情况、目标策略、产品定位、汽车广告诉求、汽车广告效果
凯越：在2010年下半年投入大量网络汽车广告，目的为加强美誉度。诉求对象为高收入商务男士，投入费用为500万。汽车广告效果不错，达到了预定目标。
悦动：在2010年投入大量网络汽车广告，目的为增加销量。诉求对象为高收入者，投入费用300万。凯越定位比悦动稍高。
2、总结
凯越的优势在于投入费用多，产生的知名度广。凯越的优势在于强化了产品形象。企业应该继续保持凯越的个性时尚的定位，但要改变凯越商务车的定位。
二、汽车广告策略
（一）汽车广告的目标
1、提高产品知名度，继续强化其品牌在人们心目中的地位，使其品牌在中国家喻户晓，在目标生产者心目中的认知度达到90%以上。
2、扩大销售量，今年下半年的销售量突破200万量以上。
（二）目标汽车市场策略 通过对汽车市场、生产者以及竞争对手的分析，根据生产者的年龄、教育、收入、地区散布、购买动机和购买行为特征，我把凯越的目标汽车市场定位为事业有成，进取心强的高收入人群所构成的汽车市场，这部分人群生活稳定，希望在成功基础上再次超越，体现并提升自我价值成为这部分人群所追求。它们追求时尚，个性张扬。
（三）产品定位策略
凯越是一款中档车。以其时尚、豪华、实用、性能好的特点，成为商务轿车首选。
（四）汽车广告诉求策略
甲壳虫的诉求对象为商务人士，以能满足她们的时尚、张扬个性为诉求重点。诉求方强调凯越的性能和外观，突出它在目前汽车市场的无人可及性。
（五）汽车广告表现策略
1、甲壳虫时尚动感，活力，给你带来无限机遇与奇迹。
2、要追女孩子，就送她甲壳虫。
3、要提升个人魅力就买甲壳虫。
（六）汽车广告媒介策略
1、以网络汽车广告为主，这类生产者一般比较关注网络。而且，网络上投放汽车广告比电视汽车广告要便宜，取得赌效益更加突出。
2、在各大报纸《上海日报》《深圳日报》《北京日报》《广州日报》《浙江日报》的汽车周刊中，刊登汽车广告。
3、在《汽车杂志》上刊登一整篇的关于甲壳虫性能、外观、价格以及甲壳虫相关于其他车种优势的文章。杂志汽车广告全部放在封二，采用16开正面汽车广告。
4、在娱乐杂志、精英杂志等高级白领可以看到的杂志上投放汽车广告。
目录
前言
一、实际材料的分析
背景/环境分析
学校分析
竞争对手分析
消费者分析
二、确定广告策略
确定的广告目标
确定有广告诉求对象
确定的广告诉求主题
确定的广告诉求方式
确定的广告创意及表现
确定的广告媒介及其组合
确定的广告发布时间
前言
近几年，随着高校的不断扩招，生源不断减少，艺术生的选择越来越多，各院校之间的竞争不断扩大。在这场激烈的生源保卫战中，为2013年的招生艺术设计学院正在积极准备着，各方面的工作都在积极进行当中，艺术设计学院师生紧跟时代步伐，把握发展机遇，全面提高教育教学质量、科研水平和社会服务能力，正朝着国内一流示范性高等职业学院的目标努力奋进。在撰写的过程中，结合学院的实际情况和市场情况，树立学院整体品牌形象结合起来，兼顾眼前与长远利益，希望能够收到良好效果，本策划书是为艺术设计学院2013年招生做准备，为2013年的招生出谋划策。希望2013年艺术设计学院招生能够取得良好的效果。
一、实际材料的分析
背景/环境分析
艺术设计学院处于历史文化名城、湖南省会－－长沙，周边的学校众多，竞争激烈；引导学生的需要，很多学生的信息接受是闭塞的，使得学生在选择学校时有着较强的盲目性和从众心理，广告可以帮助学生更多地了解学院的情况，通过唤醒学生心中的潜在需求而达到创造需求的目的；树立学院品牌传播的需要，开拓市场，在消费者心中树立独特的品牌形象，提高学院知名度。
学校分析
1)、学院历史
湖南科技职业学院艺术设计学院（原湖南省工艺美术学校）是经湖南省人民政府批准成立，
国家教育部备案的公办全日制普通高等院校，隶属湖南省教育厅。位于我国历史文化名城、湖南省会－－长沙。创办于1973年，是湖南省高校艺术设计类办学最早的学校之一。迄今为止已为国家培养中高级工艺美术人才近万名，被誉为培养“中国设计之星”的摇篮。
2)、雄厚的师资力量
我院现有专任教师79人，大部分为双师型教师，其中副教授32人，讲师26人。另外，我院还聘请了多位校外知名专家教授、企业资深设计师为客座教授，建有两个省级优秀教学团队。
3)、设备实施
本系拥有完善的校内实训教学基地及技术先进的教学仪器设施，建有设计工作室42间，设备总值近千万元，其中企业投资近百万元。与21家大中型企业合作建立了稳定的校外实训基地；
4)、独特的教学模式
学院积极探索特色办学之路，采取“产学结合、校企合作、专业+项目、专业+企业、专业+公司”的办学模式，以培养高技能、高素质专门人才为目标，以培养学生的创新精神和实践能力为重点，全面推进综合素质教育，实行“学历证书”和“职业资格证书”双证制，为学生就业和继续升造创造有利条件。通过几年来的办学实践，学院形成了自己的办学特色，在社会上产生了积极影响。
竞争对手分析
1)、民政职业技术学院
优势：长沙民政职业技术学院原为国家民政部唯一直属院校，是湖南省最大的专科类大学。劣势：专业众多，侧重的不是艺术类专业，艺术类专业性不强
2)、环保保护职业技术学院
优势：是国内唯一一所由国家环保部与湖南省人民政府共建的环保类高职院校，湖南省示范性高职学院，国家教育部人才培养工作水平评估优秀高校。
劣势：交通比较闭塞。
3)、长沙铁道学院
优势：铁道学院是一所以工为主，工、理、文、经、管、法、艺术等学科协调发展的多科性高等院校。
劣势：铁道学院的专业虽然众多，但专业性不够强，本科类的学生比较缺乏实践经验，相对来说铁道的就业率没有我校的高。
4)、湖南林业科技大学
优势：中南林业科技大学是中华人民共和国林业局和湖南省人民政府重点建设，具有博士、硕士学位授予权和硕士研究生推免资格的高等学府，是湖南省综合实力较强的五所高水平大学之一。
劣势：湖南林业科技大学属于本科类重点院校，对于文化成绩和专业成绩要求很高，很多
学生都期望能进去，而真正能进去的却只有文化成绩和专业成绩都很优秀的。对于艺术生的要求比较高。
消费者分析
现有消费者的分析：
学生：考生选择面越来越广，考虑到距离大多考生愿意选择在长沙地区。学生都期望读本科类院校，由于各种原因自己的期望难以达到，有些学生成绩不理想，但还是希望能在继续升学的，会选择专科类院校继续完成自己的梦想；有些由于家里条件不允许，大多会选择专科类学院。
家长：家长对学校的了解甚少，尤其是对外省，而且大多数家长更愿意孩子留在自己身边。家长都希望自己的孩子能上大学，有一个健康、快乐的成长环境。由于家长的期望， 学生的学习成绩有着至关重要的作用。家长都希望花最少的钱让孩子得到更好的教育。 潜在消费者的分析：
潜在消费者都有一个特性，大多对学校的了解甚少，消息的来源仅限于朋友的介绍或老师的推荐，而对于朋友和老师的推荐大多都比较信任。
消费者分析总结：
总体来说，在2013年的招生中艺术设计学院的机会还是比较多，树立学院良好的品牌形象，让更多的消费者了解学院。虽然周边高校众多，艺术设计学院处于劣势，但学院创办于1973年，是湖南省高校艺术设计类办学最早的学校之一，要想在激烈的竞争中脱颖而出，就要全面展现出学校的优势。
二、确定广告策略
1、广告目标:扩大市场，提高知名度，扩大影响力。
目标市场：
1）、从考生的学习表现：比较优秀、一般、较差
分析：比较优秀：对于比较优秀的学生可实行奖学金、助学金制度。利用奖励制度吸引学生；一般：学习成绩一般的学生比较合适；较差：属于潜在消费，对于学校、专业要求不高，这类学生可能对于学校没太多的了解，学校可以利用优势来树立自己的品牌，让学生更多的了解学校。
2）、从地域上：中等城市、小城市、城镇、农村
分析：中等城市、小城市：经济能力、地域差异不大，对于学校的学费能够承担得起；城镇、农村：近些年，城镇、农村的发展速度较快，所以对于城镇、农村的家庭来说，学习费用不成问题
3）、从与考生的关系上：家长、老师、同学
分析：家长：承担学生一切的学习费用和生活费用，对于学生填报志愿有相当大的影响；老师:学生在填报志愿时，很多学生的信息接受是闭塞的，所以学生在填报志愿时听从老师的
意见比较多，老师的推荐和指导对学生的作用很大；同学：在选择学校时，有着较强的盲目性和从众心理，喜欢在一起讨论。
4）、从家庭收入上：中的收入、低等收入
分析：中等收入：中等收入的家庭可以承担费用；低收入：对于低收入家庭，学校成绩较好的学生，又渴望继续上学的，学校可以给予奖学金奖励、给予助学金补助。
5)、从心里预期上：三本、专科
分析：三本：有些学生原本只对三本院校有期望的，但又可能家庭条件不允许的，属于潜在消费人群，学校的条件更加适合他们；专科：学校成绩不够理想，对于专业有一定的要求。 确定有广告诉求对象
2、诉求定位：
1）、就业前景好
分析：学生毕业后，学校推荐用人单位，学校建立了一批稳定的校外实训基地，大规模的实行订单教育，为学生实践训练与就业创造了良好的条件，同时，还有多家企业在学院设立了专项奖学金，毕业生平均就业率在90%以上，学院多次被评为“湖南省毕业生就业工作先进单位。”特色专业的毕业生就业率达100%。
2）、专业选择多
分析：湖南科技职业学院艺术设计学院（原湖南省工艺美术学校）是经湖南省人民政府批准成立，国家教育部备案的公办全日制普通高等院校，隶属湖南省教育厅；我院室内设计专业为湖南省级示范性专业，服装专业与澳门服装企业保持长期合作关系，大部分学生在澳门进行实习并就业。学院开设了七大专业，室内设计、广告制作与设计、环境艺术设计、装潢艺术设计等。现有《皮鞋工艺》、《三维空间艺术设计》、《公共空间设计》和《软件建模技术》4门国家精品课程，已经形成了系统的艺术设计教学体系，拥有一流的实训实习基地、硬件设施和雄厚的师资力量。
3）、特色教学模式
分析：学院积极探索特色办学之路，采取“产学结合、校企合作、专业+项目、专业+企业、专业+公司”的办学模式，以培养高技能、高素质专门人才为目标，以培养学生的创新精神和实践能力为重点，全面推进综合素质教育，实行“学历证书”和“职业资格证书”双证制，为学生就业和继续升造创造有利条件。通过几年来的办学实践，学院形成了自己的办学特色，在社会上产生了积极影响。
3、广告诉求主题
从消费者需求的角度：树立良好的品牌形象。
从产品竞争的角度:展现出学校各方面的优势，在竞争中脱颖而出。
从营销效果的角度：以最小的投入获取最大的利润。
4、广告诉求方式
学生（理性诉求）：学生对于学校的要求侧重于对专业、就业方向。
分析：艺术设计学院创办于1973年，是湖南省高校艺术设计类办学最早的学校之一，本系现有《三维空间艺术设计》、《公共空间设计》两门国家精品课程、《室内设计》一门省级精品课程、“电脑艺术设计”和“环境艺术设计”二个省级精品专业。近三年学生参与国内重大设计竞赛，获奖百余项。本系毕业生就业率均在95%以上，多次被评为“湖南省毕业生就业工作先进单位”。
家长（感性诉求）：家长对于学校的要求侧重于教学水平、设备、设施、环境。
分析：本系现有专职教师79人，其中教授3人、副教授30人、省级专业带头人5人，建有两个省级优秀教学团队；本系拥有完善的校内实训教学基地及技术先进的教学仪器设施，建有设计工作室42间，设备总值近千万元，其中企业投资近百万元。与21家大中型企业合作建立了稳定的校外实训基地；它坐落在历史文化名城长沙，校园内绿荫如盖，鸟语花香，风景宜人。
5、广告创意及表现
平面广告二则
文案一：标题：书与路（感性诉求）
艺术楼在平面的最下方，约占平面的三分之一。呈一定俯览感觉。
文字：读万卷书，行万里路。艺术学院予你书与路完美的结合
文字打在平面中间略微上方处，横打，大字。
科技职业学院的标志及网站打在平面最下方，横打，小字。
文案二：标题：艺术设计之路（理性诉求）
湖南科技职业学院艺术设计学院是经湖南省人民政府批准成立，位于我国历史文化名城、湖南省会－－长沙。创办于1973年，是湖南省高校艺术设计类办学最早的学校之一。连续3年高考第一志愿填报人数、录取分数线居全省同类学院前列；录取新生的平均报到率在90%以上近三年来，本系毕业生就业率均在95%以上，多次被评为“湖南省毕业生就业工作先进单位”。你要的，艺术设计学院他都给你。
文字打在平面的下方，约占三分之一。
配以相应的小图案
"你要的，艺术设计学院他都给你"加大，加粗。
电视广告二则
《艺术设计学院招生电视广告文稿》广告拍摄脚本一（理性诉求）
镜头一：对学院的教学楼作一个全面的浏览，边介绍学院的情况。
镜头二：工作室内，学生正认真的学习，老师细心的指导。
镜头三：老师利用多媒体讲解文化课程，学生个个精神抖擞，认真听讲，并与老师互动、交流。
镜头四：操场上，奔跑者箭步如飞。
镜头五：学院标志
镜头六：推出字幕加配音（特写）湖南科技职业学院艺术设计学院，使无业者有业，使有业者乐业
《艺术设计学院招生电视广告文稿》广告拍摄脚本二（感性诉求）
镜头一：在艺术楼前，学生和老师坐着交谈甚欢，有说有笑，表现出一个和谐的气氛 镜头二：镜头转向学院的环境，优美的环境，学生快乐学习着、生活着
镜头三：回到工作室内，安静的学习氛围，老师开心的点点头
镜头四：在机房内，统一的设备设施，老师细心的指导
镜头五：学院标志
镜头六：提出字幕加配音（配音）湖南科技职业学院艺术设计学院，使无业者有业，使有业者乐业
6、广告媒介及其组合
1、对媒介选择及其组合的总体表述
媒体选择总体原则是以最小的成本取得最大的广告效益。户外广告、报纸杂志广告为主，电视广告为辅。报纸广告主要目的是引起考生及家长关注，从而提高电视宣传的收视率及宣传效果。
2、媒介地域
长沙市及周边市区
3、媒介选择
（1）、户外广告：可视时间长，学校定点摆放直接面向诉求对象，且价格便宜
（2）、报纸、杂志广告：长沙日报、潇湘晨报；《高考天地》，面向考生、家长、老师
（3）、电视广告：可在地方台播出
7、广告发布时间
艺术类填报志愿时间为6月9日——6月19日，所以广告的发布及推广也围绕这一时间段展开。
1、报纸广告刊登时间：6月1日——6月9日
2、电视节目播出时间：6月8号——6月17号
3、户外广告时间：6月1日人员进入学校宣传，在考点门口进行粘贴直至自然脱落。
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