基于体验营销的品牌建设分析

摘 要 介绍了我国品牌现状，结合品牌构成的三个主要方面之一——消费者的体验与感受，从体验营销的角度来探讨如何建设品牌。
　　关键词 品牌建设 体验营销 消费者行为

　　2004年年底，全球著名广告公司奥美集团总裁兼CEO在接受美国《商务周刊》记者采访时表示：“中国的品牌建设刚刚起步，甚至还没有真正意义上的品牌……确实，在中国是存在品牌的，但是在海外，中国的品牌只在家电领域开始起步。”而据美国《商业周刊》在2005年公布的“全球最具价值的100品牌”中，仍然没有一个中国品牌。从中可以看出中国企业进行品牌建设、创造世界性品牌的紧迫性和必要性。而中国目前大部分企业依然狭隘地认为建设品牌就是花钱打广告、搞促销，并没有从一个宏观、系统的角度来考虑如何树立品牌。本文试图从品牌构成的三个方面之一——消费者的体验与感受出发，探讨如何从体验营销的角度出发来建设品牌。
1 品牌和体验营销概述
1.1 品牌概念及品牌构成
　　谈到品牌建设，首先就必须了解什么叫品牌？品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个或某群销售者的产品和服务，并使之和竞争对手的产品和服务区别开来。品牌的构成主要由以下三个方面组成：产品的利益点、企业为迎合消费者而形成的品牌形象、消费者体验与感受（见图1）。
　　从图1可以看出，品牌包括产品利益点、品牌形象和消费者的体验与感受。而产品的利益点是品牌建设的基础和根本，品牌形象建设是手段，提升消费者体验与感受并最终形成品牌文化是品牌建设的目的和核心。现阶段，随着社会生产力和技术水平的提高，产品极大丰富，市场已经由卖方市场向买方市场转变，产品同质化越来越严重，产品之间已经没有太大区别，要从产品方面创造差异化来建设品牌已经非常困难。为更好地赢得消费者，通过为消费者创造出值得体验和回味的感觉来建设品牌的体验营销方式，已经日趋流行和有效。
1.2 体验营销概述
　　1998年，约瑟夫·派恩与詹姆斯·H·吉尔摩在美国《哈佛商业评论》第7~8月号上撰文“体验经济时代来临”。作者指出体验经济已成为了继产品经济(农业经济)、商品经济和服务经济之后的第四个经济发展阶段，愈来愈多的消费者渴望得到体验，愈来愈多的企业精心设计、促销体验提供物，各行各业的顶尖企业都将发现，未来的竞争焦点就是消费者的体验。谁使消费者产生了难忘的体验，谁就将赢得市场。他们认为，体验式经济时代已来临，所谓体验经济，是指企业以服务为重心，以商品为素材，为消费者创造出值得回忆的感受，传统经济主要注重产品的功能强大、外型美观、价格优势，现代趋势则是从生活与情境出发，塑造感官体验及思维认同，以此抓住消费者的注意力，改变消费行为，并为产品找到新的生存价值与空间。
　　体验营销既有体验的参与，又必须以营销为中心。与产品营销、服务营销相对应，体验营销是指体验的营销，或者说体验营销的核心是体验。有鉴于此，体验营销有广义和狭义之分。所谓狭义的体验营销只包括对体验本身的营销，即此时的经济提供物是体验，企业营销的标的物是产生体验的过程，消费者通过付费而消费这一体验过程，最后形成消费者自己独特的体验。虽然此时企业也可能借助服务或产品来传递体验，但此时服务和产品不是营销的标的物，体验才是真正的核心，企业的目的就是兜售体验。而广义的体验营销包括的范围较广，除狭义的体验营销所指的范围之外，它还包括通过体验的方式来销售产品和服务，企业在产品和服务中附加了体验，体验成了企业的卖点。此时企业通过营销活动也会使顾客产生某种体验，但这种体验不是企业的目的，企业的目的是销售产品和服务，体验只是它的一种手段，但却是一种重要的营销手段。综上所述，根据体验的含义和营销的定义，可以把体验营销简单地定义为，体验营销是通过认识和了解顾客，创造有价值的顾客体验达到企业目标的一种社会和管理过程。

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