电商对商业地产的冲击与应对之策

物流成本等三方面进行有效的控制，就能在竞争中立于不败之地。阿尔迪的模式并不复杂，阿尔迪的经验也很简单，在阿尔迪成功地将这个经营管理模式不停地在西方发达国家拷贝的时候，中国的连锁企业是否也能从中受到一些启发呢？

六、商业地产也可嫁接电商

网购的发展速度和广度是不能简单地用传统思维去度量，事实上也已经冲击到了实体零售店的经营模式，未来必将影响到整个商业地产的产业链。因此对于开发周期长、投资大的商业地产来说如何面对这个变化也是一个不可忽略的研究课题。

对此，在商业地产开发中应该用发展的眼光去思考，对这种不可避免的网购发展态势也应该正确对待，未雨绸缪总是好的。 所以基于对网购未来的发展以及对商业地产的理解，对商业地产业应对未来网购的发展，可以采取以下几点应对措施。

商业地产的规划改变

第一 在商业地产项目开发里要谨慎确定体量。

在许多开发商理念当中坚持商业开发最大化原则，现在看起来大可不必，可以根据实际情况进行适度开发。

实体商业给消费者带来的是建筑场所的体验，不仅仅是设计、装修、场地和硬件。同时需要通过业态的组合，让消费者有更加多元的体验，将人们从电脑前拉到商场，有效吸引客流量。

一家人玩一天的模式，使业态规划更趋向于各取所需，各年龄段，吃喝玩乐游购娱，甚至是住。服务空间也要增多，比如休息区、洗手间等增加，提升舒适度和装修档次。

第二更新产品理念。 由于前期开发一部分城市已经出现了商业地产的饱和，对产品的理解成为差异化竞争中的利器。网购造成消费者目的性大增，会促进商家选址分散，给商家带来全新的理念。

增加了新的商业地产机遇，比如一些针对淘宝卖家专门打造的综合性办公产业园。

第三建议预留体验空间激发消费潜力。

因为网购永远替代不了实体购物网购无法给大家提供体验的空间。综合而言可以归纳下面一句话，网购也许现在对商业地产的冲击不大，但不代表未来和永远，然而也没不必要“谈虎色变”，所以不要去躲避它而是去利用它“与网俱进”才正确的应对之法。

招商也上网

信息化一个不容错过的时代。当越来越多的商品“触网”时，电子商务也正以你无法想

象速度似乎试图汇聚一切力量与资源，与此同时它也正以其独特的节奏制约并变革着各个行业的生存模式。不进军电子商务或将失去未来一个“要么电子商务，要么无商可务”的时代看似已经到来。

如果说谁都逃不过“上网”的命运，那么房地产行业又如何避免，如今“网上售房”的试水已经炒得热火朝天，一举占据了2011年度房地产行业仅次于“调控”的最热点。然而在房地产这个庞大而复杂的体系中，房地产电子商务的发展可渗透的环节有很多。就目前不少房企在涉足商业地产领域时面临的招商这道“坎儿”而言，或许就可以借由“触网”找到新的出路。

于是有人自然会问道当“电商”邂逅“商业地产”又会发生何种奇妙的化学反应。众所周知，商业地产横跨两大板块：一个是商业零售业，一个是地产业。其中零售业已经在水深火热中纷纷踏上了“触网”之路，因此在地产领域自然也不应该“闲着”。

事实上纵观商业地产市场，招商难普遍存在，针对这一情况曾有业内人士将商业地产项目与品牌商家戏称为一个个状况百出的单身男女，心存求偶需求，现实却不尽人意，有的商业项目地段位置颇佳却难吸引知名品牌入驻，有的品牌急需扩张拓展却找不到对口项目，有的项目惹来众多品牌关注洽谈却始终未能选到如意的“新娘”。由此可见一方面商业地产项目难以找到“情投意合”的商家入驻，另一方面经历数轮疯狂投资热潮之后，全国各地商业地产项目雨后春笋般出现，市场供应量急剧飙升不断加大项目招商难度。

此外商业地产企业与品牌商家信息不对称也是导致招商难的一大原因，开发商对商家的拓展计划、选址标准等指标了解不足，商家未能掌握商业地产项目的相关信息以及所处区域的市场调研等等，在此背景下商业地产嫁接电子商务的应运而生似乎就是在有意填补“红娘”的空缺。

通过商业地产“嫁接”电子商务这种类似于网上相亲平台的模式或许是一个项目对多个品牌商家，或许是多个项目对应多个品牌商家。让项目和品牌商家达到有效沟通。并且在整个商业项目的运营工程中，从前期拿地、定位规划到后期运营，都有商业地产的专家团队进行参与。必然能够解决商业地产招商和找商的难题。

在运作模式上商业地产嫁接电子商务可实现线上、线中、线下相结合即O2O的模式，线上借助网络媒体平台通过360度区位全景地图、电子沙盘、电子楼书、视频、3D选铺等多种形式全面展示商业项目的优势和特色，可轻易实现开发商、品牌商家和投资客之间的在线推广、在线招商、在线沟通、下单交易等功能线中。通过整合品牌商家作为资源支持无缝对接商业地产项目的招商中心，及时进行招商与找铺信息的专业匹配，将大量品牌商家资源有效推荐给处于推广和招商期的商业项目线下，通过招商专业团队的项目带看服务以及专业策划的找铺招商会、商家品鉴团等线下活动实现商业地产项目与品牌商家实现面对面交流，直至促成招商合作。

由此可见商业地产“嫁接”电子商务可突破传统模式的跨区招商瓶颈，无障碍进行全天候跨领域跨区域招商大大提升招商效率。除此以外电商平台统能够有效统筹媒体、渠道、行业、专业数据库资源并合理高效运用稀缺资源。更加重要的是电商平台还能打通咨询顾问、宣传推广、营销环节精简招商组织减少沟通层次提高行政效率。

截止目前新浪、淘宝、百度等网站都已开始涉足这种“鼠标水泥”的商业地产电子商务新模式。比如说SOHO就联手新浪推出了承租权竞卖就取得不错的效果。 “不是已经展开电商就是在前往电商的路上。”如果用一句话来形容2011年电子商务对商业地产市场的影响以上的说法看来并不夸张。

结语——在如今的信息化时代不得不说人类确实已经无法阻止“触网”了，尤其是近年来伴随网上购物的迅猛崛起，传统的实体零售店模式感受到从未有过的紧迫和压力，同时这也令商业地产投资者们如坐针毡。然而“事无百利也无百害”且不论网上购物是否会真正冲击到商业地产的发展，就商业地产“嫁接”电子商务招商这种模式而言就是一个非常值得大力发展的方向。

电商对商业地产的冲击与应对之策

背景——从图书、3C产品到时尚类奢侈品再到房子、车子每一个行业都面临着电子商务的影响。没有精确的数据来估量这种冲击力道的强弱，但电子商务却大有“可以燎原”的意味。 对于商业地产来说现实的冲击也是实实在在的，因为越来越多原本依托实体店铺达成的交易正在被网络购物所取代，这样无疑也会大大降低商业地产的实际需求。于是越来越多的人也开始担忧起来近两年来全国各地供应量不断井喷的商业物业又将何去何从。

一 网络购物成为一个时代的代名词

无论是京东商城、当当网、亚马逊花样翻新的价格战，还是“亲”、“包邮”成为网络流行语或者是淘宝“伤城”的风云迭起，伴随着层出不穷的话题，网络购物依然是眼下社会热点中最为“火烫”的一个。毫无疑问经过多年的快速发展网购对于如今的我国大多数消费者来说已经不是一件陌生的事情了。在淘宝、京东商城、当当、1号店等知名电子商务网站上，从几十万的奢侈品到几块钱的日用品，市场上能买到的网上都有，而且比市场卖的要便宜许多，消费者和商家也越来越习惯于通过鼠标和快递完成交易。

网购发展的时代背景

经济不景气购买力降低

实体经济的不景气，让工薪阶层首当其冲。面对收入下降、“荷包”缩水，工薪阶层惟有缩减消费支出。

工薪阶层缩减消费支出，主要通过两条途径实现：

一是减少商品和服务消费的绝对数量，这自然是相当痛苦的；

二是选择价格相对低廉的商品和服务消费，这相对来说当然好受得多了。

网络购物这一新兴消费模式“生逢其时”，迎合了工薪阶层既不想“苦了自己”又不得不缩减消费支出的“两难”，其蓬勃发展也就成了顺理成章的事情。 网络普及网购成时尚

由于网络的普及，网购也成为很流行的购物方式。 以下几点原因

1、网上商城系统提供的便捷服务。 2、商品的完善。 3、超值的价格。

便捷的服务是人们选择网购的主要原因，足不出户就可以买到自己喜爱的东西，人人都会为之疯狂。网上商城系统提供的支付接口、商家送货上门，这些对于生活节奏高度紧张的

上班族来说无疑具有很大诱惑力，特别是对于那些不喜欢逛街的网民来说网购无疑是一个最快捷的购物方式。

在商品品种上，可以说网购可以做到足不出户让你挑选到任何产品。除了衣服、电子产品等常规货品，现在就连年夜饭等也都可以通过网上购买到。

价格上的优势是吸引网购用户的最主要原因。网上购买的商品一般比商场超市里的便宜得多且网上商品价格透明通过比较后还可以找到更便宜的同类商品。这样可以省不少钱。

此外近年来随着支付宝等独立的第三方支付平台的诞生和日益完善，网购安全系数也在上升。一些消费者在网购后如果发现商品质量有问题也可以要求商家退换这些都使得网购用户的消费风险大大降低。

网购发展迅猛

数量

2011年，我国电子商务市场交易规模达7万亿元，同比增长46.4%；其中，B2B电子商务营收规模达131亿元，同比增长35.1%；网络购物交易规模超过7700亿元，同比增长67.8%；在线旅行预订市场交易规模近1700亿元，同比增长高达61.3%。另外，2011年，中国网络购物占社会消费品零售总额的比重为4.3%，虽然不足10个百分点，但是这一数字相对5年前来说，可以看出电商处于高速发展的阶段。

根据艾瑞咨询的统计，2011年，中国网络购物用户规模达1.87亿人，占中国PC网民的41.6%，但与发达国家相比，我国网络购物的渗透率依旧较低，2010年，韩国和美国网购用户占其国内网民的比例分别为64.3%和66%，明显高于我国网购用户规模。

截至2012年12月底，我国网络购物用户规模达到2.42亿。与2011年相比，网购用户增长4807万人，增长率为24.8%。 中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的《第31次中国互联网络发展状况统计报告》显示，随着互联网的蓬勃发展，网络应用也快速扩张。特别是网购，在去年表现出极高的增长态势，手机网购用户年增长136.5%，达到5550万人。

在网络购物用户规模保持快速扩张的同时，市场结构也进入加速优化期。主要的B2C

电商企业展开平台化、开放化战略，企业间呈现竞合态势。传统企业成为市场重要组成部分，市场地位得以加固。但网购消费欺诈、用户信息泄漏、企业无序竞争等问题在2012年更加突出，反映了行业监管手段一定程度上滞后于市场发展，行业也进入了一个矛盾易发期。 民生证券分析认为，在国家拉动内需、刺激社会消费的大背景下，网络购物服务的深化带动了更多的网民通过网购实现日常消费，购物网站的频繁促销也激发了网民新的购买需

求，供需两旺带动了电子商务交易规模快速增长。预计2011年~2015年CAGR(CAGR是Compound Annual Growth Rate的缩写，意思是复合年均增长率，即一项投资在特定时期内的年度增长率。)能保持在40%左右。工信部运行监测协调局副局长高素梅说，网购的增长首先取决于网民消费观的转变，不少商家纷纷打破单一经营模式，在传统渠道外开拓网络渠道，以寻求销售的新增长点。其次，团购的兴起也为网购带来强劲的增长效益。数据显示，我国团购用户数为8327万，使用率提升2.2%达到14.8%，团购用户全年增长28.8%，继续保持相对较高的用户增长率。

2012年12月3日，阿里巴巴宣布，淘宝网和天猫年度总交易额突破１万亿元。独立电商分析师李成东预测，如果加上京东、腾讯、苏宁易购等，今年整个线上市场占全国零售业总额比例或超7％。 据介绍，今年以来，仅在服饰鞋包类别，消费者在淘宝和天猫的消费总额便超过3000亿元，对比国家统计局的数据，这意味着全国约36%的服饰鞋包消费都是在淘宝和天猫上完成的。

12月12日，马云和大连万达集团董事长王健林约定：10年后，如果电商在中国整个零售市场份额中占50％，王健林将给马云一个亿；如果没有，马云给王健林一个亿。是或不是，让我们拭目以待?? 区域

从区域上看，近期一项关于中国网上购物的调查报告显示，在以北京、上海、广州和深圳京沪穗深为代表的全国中心城市，网上购物用户在网民中的渗透率接近达到了五成左右，网上购物用户总数超过千万级别，各城市的网上购物金额估算已达到人民币三、四百亿元的规模以上。

在以武汉、成都、沈阳和西安汉蓉沈西为代表的四个区域中心，城市网上购物用户在网民中的渗透率也达到了三成以上，网上购物用户总数百万人级别，网上购物金额接近100亿元。

事实上网购早已不再是上述一、二线城市的“专利”了，已延伸到了我国的许多三、四线城市，甚至是广大的农村地区。一个细节足够说明问题仅2011年上半年淘宝网中西部地区买家的网购总额比去年同期增长98%，其中新疆同比增长259%。

2012年阿里巴巴所公布的数据显示，目前电子商务的需求的增长主力已经从一线城市转向三、四线城市。三、四线以下城市60%以上的消费增长速度，要远远高于一、二线城市40%的消费增速。

由此可见网购在我国地域版图的覆盖率正在变得越来越高。

而从年龄分布上看，对互联网非常熟悉又有较高消费能力的中青年群体是淘宝和天猫消

费的绝对主力军。淘宝商业智能部负责人车品觉介绍，25岁至30岁人群占到了淘宝和天猫消费的36%，31岁至35岁人群紧随其后占比达到23%，而24岁以下的年轻人也完成了16%的消费，排名第三位。

个性化

网购让消费者突破了居住地域的限制，能够更大范围地选择自己需要的，适合自己的产品。比如，外地的客户能买到正宗的川菜调料，成都的美女也可以穿上巴黎的时装，喜欢品质生活的人可以买到货真价实的外贸产品，有些运输不便的大件商品尽管本地没有，也可以通过网络做到展示，使商家拓展以前从未想要拓展的市场区域，比如家具。

“小而美”是阿里巴巴集团在今年提出的全新概念，“与其花大力气培养10万家营业额100万的店，不如做100万家营业额10万的店”。 淘宝方面称，“小而美”鼓励淘宝店铺进行有创新的经营方式，满足用户个性化需求。淘宝方面甚至专门推出了“寻找小而美”计划，参与该计划的卖家，不需要好评、动态评分以及心钻冠等级等要求，只需要“独一无二”。 因为网络时代兴起的一种新理论——长尾理论（The Long Tail），由美国人克里斯·安德森提出。长尾理论认为，由于成本和效率的因素，当商品储存流通展示的场地和渠道足够宽广，商品生产成本急剧下降以至于个人都可以进行生产，并且商品的销售成本急剧降低时，几乎任何以前看似需求极低的产品，只要有卖，都会有人买。这些需求和销量不高的产品所占据的共同市场份额，可以和主流产品的市场份额相比，甚至更大。

而这一理论通常只有在厂家与消费者直接联系后才会发生，所以很多中间经销商会缩减，甚至消失。厂家自建或在大型在线销售平台上开网店，直接卖产品给终端用户，从而更加节约用户的采购成本提高企业利润。

已有品牌的厂家，最大的问题是如何协调网络经销商和线下经销商之间的利益关系，防止网店挤压实体店的利润，甚至是恶性竞争。他们会通过价格限制、品类限制达到目的。 对于没有品牌的厂家，网购就是一个新的机会，比如有实力的代工企业除了继续为品牌商代工之外，还推出自有品牌的产品，为消费者带来物美价廉的商品。而有的厂家或者会收窄自己的生产范围，集中精力在特定的区域，比如仅生产一种商品，或者一种原料、零件，以规模化作为利润增长点。

电商做大

在消费者越来越多的认可网络购物的形式之时，不少网络购物平台也正在积极抓住机遇谋求“做大做强”。在2011年诸多B2C企业对个人电子商务知名网站继续大举“拓疆辟壤”。比如京东商城新进入了图书、奢侈品等领域，淘宝商城、亚马逊中国、当当网持续推进百货化，苏宁易购也从主营家电数码向图书、百货拓展。

不仅如此在拓充网站商品品类的方法上这些网站也大多采取了开放平台，让商家直接开店的方式，并为这些商家提供包括网店构架、物流等一系列的服务，这就为电子商务经验不足的传统企业进入创造了机会。因此不少主动“触网”、“吃螃蟹”的传统企业已经尝到了甜头，线上销售屡创新高。

以我国最大的B2C购物平台——淘宝商城为例，2011年仅在淘宝分销平台上进行分销的供应商或品牌商就达8.1万家，入驻的分销商达130万家，参与分销的品牌商中传统企业

占据重要份额并体现出极强的实力。

2011年淘宝网“双十一”促销当天传统企业旗舰店骆驼服饰、博洋家纺等销量超过4000万元，杰克琼斯的销量突破3000万元，这无疑极大地繁荣了网上购物市场。 2012天猫与淘宝“双十一”大促总销售额达到191亿，其中，天猫132亿，淘宝59亿。杰克琼斯、骆驼和全友分别排在男装、鞋和家居品类的第一名，销售额超过1亿元。

2004年京东商城创立，2007年完成第一轮融资，当年销售额即达到3.6亿元，2010年销售额即达102亿元。从创立到销售额突破100亿，京东商城仅仅用了6年，而传统渠道商国美用了15年。

除此之外2011年网店被正式纳入税收征管范围，而也在这一年第三方支付牌照正式发布，网购的安全性也越来越有保障。

依附产业高速发展

当一个产业足够大，就会衍生出一些依附于这个产业的“第三产业”。与此同时网络购物的支撑环节——快递行业也得到了高速发展。目前我国快递行业的日均处理量已从2007年的300万件增长到2011年的1300万件。自2009年民营快递获得法律地位、快递市场真正开始公平竞争起，我国快递产业一直保持年均20%以上的增长速度。2010年，我国快件最高日处理量首次突破1000万件，位列世界第三。2011年2月起，快递业务量连续20个月增长率超过50%。2012年11月，最高日处理量已疯长到接近4000万件，几乎两年就番了两翻。

在市场的推动下，快递企业规模飞速扩张。以淘宝最大的承运企业申通为例，2007年，申通快递的最高日处理量只有20—30万件，2011年就猛增到420万件，增长了十几倍。2012年11月13日，申通日处理量一举突破800万件，仅一年就几乎又翻了一番。为了把这些快件及时送到，申通今年增加了1万多名员工，布建了11个二、三级分拨中心，班车线路增加了30%，航空件占比增长了1倍，两年前开始建设的全国统一客服呼叫中心也将于明年投入使用。

申通并不是快递业的个例。在市场的召唤下，几乎所有的快递企业都在全力以赴扩大再生产。日处理量超过100万件的快递企业中，顺丰的业务已经延展到美国，圆通全货机将起航，中通未来两年仅在建设分拨中心方面的投入预算就达到7亿元，韵达也将投入3亿—5亿元进行处理中心升级换代。仅为备战2012年“双11”，九大快递企业就新增运输车2.95万辆，增设分拣场地20余万平方米，新增揽收派送人员6.5万名。

人员任免随意，是快递企业管理不规范的突出表现之一。由于业务扩张需要大量新增人力资源，快递企业招聘常常是先把人招够再说，对人员和岗位的匹配度重视不够，导致招进来的员工不一定“好用”。而由于人员晋升制度不透明、不规范，“好用”的员工又留不住，快递企业总是感到缺人。一家知名快递企业，公关总监的职位一年招了3次人，最短的一次间隔仅7天。人力资源管理混乱导致的人才匮乏，已经成为制约企业做强的首要问题。

特殊行业获得减租优惠

在被人们称为文化沙漠的香港，传统书店的生存状况要好于北京。据在香港有八年半工作经历，在香港中华书局当了四年多总经理的翟德芳介绍，香港的房地产规划中有个共识，如果一个商业地产项目，没有书店，很难去说他是有品位的。长江实业、恒隆地产，这些巨头没有一家例外的。因此在项目规划之初，书店既是被规划在内的，并且同样作为商铺出租，出租给书店的价格也会比出租给普通商铺要便宜一半以上。而在内地，这一点很少有项目会考虑到，而这些外部环境的营造，对于传统书店的外部环境的重塑都有积极作用。

中国商业地产联盟副会长兼秘书长王永平告诉记者：书店能给一个商业带来不少品位不错的顾客。好比一些商业项目会减免电影院的房租一样，也应该考虑减免书店的房租。

2009年底，生活·读书·新知三联书店决定以买断债务的方式，让书店保证持平的业绩，以便继续经营。2010年，三联韬奋图书中心改制为有限公司，也改名为北京三联韬奋书店。

此前，书店关闭了设在北京新世界商场的分店，在内部构架上，取消了以前的六个部门，总经理之下只设人事和业务经理，店内人员也从80人裁减到33人。书店还压缩了营业面积，将书店二层的艺术图书搬到地下一层，腾出600多平方米房产交还给母公司三联书店，由三联出租给了雕刻时光咖啡馆。也正因为有了这一部分收入，三联韬奋书店的房租也被三联书店全部免除。

书店二楼开咖啡馆的消息一传出，惋惜和不解是三联书店收到最多的反馈情绪。但通过一年多的经营，翟德芳认为，雕刻时光营造的氛围以及目标人群，与书店是有重合的，在阅读体验上也给读者更多的选择，如此，对书店来说影响还是积极的。

中华全国工商联合会书业商会在一份调查中称，过去10年里，有近五成的民营书店倒闭，并且倒闭趋势还在加剧。飞速增长的租金压力和网络书店低价，以及网络对读者购买习惯改变的冲击，已让传统书店的生存陷入夹缝。其中，租金压力又是传统书店倒闭最直接的诱因。

以三联韬奋书店来讲，从商业角度估算，其1400平方米的经营面积，以8元/天/平方米计算，其一年的房租成本就要400万元，而三联韬奋书店在免房租的基础上，2009年的营业额仅为1000万元。高昂的租金，已经占到了书店全年营业额的近半数。 将售后服务聚集起来

对于小开发商，小型的商业体可以朝服务方向发展。

不要占据主干道，最适合在支线道路上，如周边道路宽敞，可沿街停车，或者说人行道比较宽裕，可以做物流聚集地，当然要是内部有个小型停车场就完美了，因为货车有早晚高峰的限制。多家物流与快递搭配，满足电商的需求。以成都为例，二环与三环之间的居住区是较为适合的。

维修服务业，是必须使用者与维修者碰面的行业，比如电脑、手机坏了，这类小件可随身携带的物品，消费者必须来到固定的场所进行维修，如果将众多维修点集中在一起也未尝不是一种好的尝试。

学习与教育市场越来越大

随着工作时间的缩短，人们有越来越多的时间来培养自己的兴趣与技能，技能就是自己懂得的任何知识（如：英语、计算机、方言、考研、司考、普通话）、技巧（如：播音、主持、武术、书法、芭蕾、网页设计、围棋、开车、游泳、绘画、调酒、打篮球、玩魔方、打麻将、乐器、摄影、唱歌、跳舞、缝纫、烹饪、插花、手工、化妆）、经验（如：如何养小狗、怎样找工作、服装搭配）、服务（如：代购电脑、寻找古玩）。这包含知识、经验、服务、智慧、创意、技巧，等等等等。也就是除了物品以外你可以想到的东西。

而现在在中国最缺乏的是各类兴趣培训学校，这在国外是非常普遍的。兴趣班配合原料提供，会促进商品的销售，并扩大了整个市场的容量。而且，人工费越来越贵，简单的修理个人会越来越有动力学习。如汽车的小维修。

不少购物中心都设有早教中心，这样的搭配，可以让家长在等待过程中不太无聊，也同时利用购物中心的巨大人流宣传了学校。小朋友在这样的环境学习，也很更显轻松。面对成人的证书培训，比如语言等，也可以在这里。 体育健康休闲综合体大有可为

健身房开在购物中心已经被广泛接受，不时还有溜冰场、羽毛球场出现，而专业的集中型的运动健身馆尚未出现。

迪卡侬在各地的门前通常有篮球场，从早晨开到晚上营业结束，而且所有迪卡侬的运动场地都是免费的，里面的所有商品只要需要，迪卡侬都提供免费试用，对于销售促进和运动氛围的打造都是很明显的。以成都南门迪卡侬为例，与周边卖场形成了良好的互动，周末全家到这个区域，一家人可以一起去逛超市、宜家，然后女性可以去凯丹商场购物，而男性则在球场与朋友一起打球锻炼身体。

在购物中心扎堆的地方，后起者与其在市场在争得头破血流，还不如独辟蹊径，成为一个运动休闲中心。引入羽毛球场、篮球场、乒乓球台、游泳池、健身房、台球室、壁球室、溜冰场、保龄球馆，共用浴室，运动用品可以继续卖，休闲酒吧也可以搭配，再配合简餐餐厅。

如果在郊区，必须选择在交通便利、风景优美的地区。可增加垂钓、网球、茶艺、棋牌，提供客房、会议室，建为集住宿、餐饮、商务会议为一体的大型运动休闲场所，接待会议和商务客人及团队进行训练、比赛。 走中低端一样有出路

德国首富不是奔驰、宝马的老板，也不是西门子或者阿迪达斯的老板，更不是德意志银行或者德国邮政的大股东，而是以经营食品为主的连锁折扣店阿尔迪老板阿尔布雷希特兄弟。

别看“阿尔迪”便利店听起来很普通，几乎90%的德国人都在这光顾这家超市，甚至连沃尔玛都败给了这家小巧的便利店。说实话，这俩兄弟做的阿尔迪食品店，没有别的特点，就是便宜，这几乎是全德最便宜的食品便利店了。

走进德国和奥地利每个大大小小的城市，你都能看到几家挂着相同标志的连锁店，这就是阿尔迪连锁店。虽然店名不同，在德国叫ALDI，在奥地利叫HOFER，但其标志及内部陈设几乎都如出一辙。

阿尔迪只是家小型超市，无论在面积上还是商品种类上，阿尔迪都比不上其他品牌的连锁店。然而，阿尔迪却已深入中低收入老百姓的生活，去阿尔迪购物已成为他们日常生活中不可或缺的一部分，阿尔迪连锁店的老板阿尔布莱希特德兄弟俩二战后白手起家，从零售黄油开始，靠经营廉价食品最终成为欧洲首富，其连锁店不仅遍布德奥两国，还在美国、英国及欧洲大陆12个国家开设了数千家分店。

研究一下阿尔迪成功的秘诀，或许对正在蓬勃发展的中国商业连锁业有所启发。

便宜，便宜，再便宜。阿尔迪连锁店最大的特色是便宜，其价格不仅对德国人来说显得便宜，即使按中国人的收入水平来讲，价格也相当低。以下是该店销售的几种日常消费品价格（折成人民币）：一公斤面粉1.8元，一升盒装纯苹果汁3.5元，一公升盒装牛奶3元，两卷套装36张的柯达彩卷18元。在以上所举的商品例子中，中国超市中同类产品都要远远高于这个价格，而德国人均国民生产总值超过2万美元，每月人均收入为中国城市居民人均月收入的5—10倍。

阿尔迪并不像有些商场那样仅仅靠降低几种商品的价格来吸引顾客，而是所有销售的商品价格都很低，且价格长期保持稳定。一般只有采购价格发生较大的变化时，阿尔迪才会调整售价。

价格低廉是阿尔迪从上世纪50年代至今坚持不变的宗旨。上个世纪90年代以前，阿尔迪的顾客基本上是消费能力最低的低收入阶层，许多讲面子的人即使在阿尔迪购物也不敢承认，但现在，阿尔迪在顾客心目中的形象已大有改观，德国有四分之三的家庭都定期去阿尔迪购物。尽管顾客越来越多，商品品质越来越高，商品的品种结构也越来越好，但阿尔迪“便宜”的特点从未改变过，迄今为止，阿尔迪仍是同类连锁店中价格水平最低的商店。

阿尔迪之所以能提供便宜得难以置信的商品价格，关键在于阿尔迪商品的综合成本较低。对商场而言，其成本包括商品采购成本、管理成本、物流成本等三大部分，阿尔迪采用多种方法，成功地将三大成本压到了最低。

中档质量、低档价格。俗话说，一分价钱一分货，阿尔迪商品价钱便宜，是否质量也不好呢？许多对阿尔迪不了解的人都持有这样的想法，阿尔迪的许多竞争对手也试图从这点着手攻击阿尔迪。但事实证明，阿尔迪的便宜货质量并不差。曾经有人从阿尔迪买了几样饮料和酒类商品，然后又从其他店以高得多的价格买了同类的名牌产品，撕去商标，让专家品尝。结果，大部分阿尔迪的产品赢得了专家较高的评分。

几十年来，阿尔迪在顾客极为挑剔、竞争十分激烈的欧美国家快速扩张，赢得了大量顾

客。事实表明，没有过硬的质量，仅靠价格便宜阿尔迪不可能有今天。阿尔迪是低价的同义词，但阿尔迪绝不意味着劣质，阿尔迪奉行的原则是中档质量，低档价格。有些商品，如阿尔迪卖的电脑，据有关机构检测，其性能价格比要比名牌货高出许多。阿尔迪向供货商提出自己的质量标准，除了该公司自己进行检测外，阿尔迪还聘请第三方检验机构对商品品质进行检测，如果连续几次抽样不合格，供货商不仅将失去这个大客户，而且还得付出巨额赔款。为了打消顾客的顾虑，阿尔迪向顾客作出无条件退款承诺，即只要顾客对所购商品不满意，无需任何理由，阿尔迪都给予退款。

批量订货、压缩成本。阿尔迪设有专门的采购公司，负责公司的订货。采购人员在全世界范围内寻找综合成本最便宜的商品。一旦找到合适的合作伙伴，阿尔迪往往长期订货。由于阿尔迪稳定及巨大的采购量，供应商可以有计划地安排生产，更新设备，生产商基本不需要销售部门，同时也不用做广告，节省了昂贵的广告费用，生产商的成本可以压到最低，从而使供货价格更优惠。即使有些非长期采购的商品，阿尔迪要货时也以整车为单位大批进货。尽管阿尔迪的价格压得很低，可供货商仍乐于和阿尔迪做生意，因为阿尔迪付款极为迅速，商品出厂后一个星期内，货款便汇到了供应商的账上，而且，阿尔迪从不像其他商场那样找这样那样的借口苛扣货款，或者找借口让供货商付出各种各样的赞助。阿尔迪因此在供货商那里有着良好的信誉，能拿到别的公司拿不到的优惠价格。

控制种类、扩大销量。在一般的连锁店，同一类商品往往有好多种，顾客对品牌及价格的选择余地很大。但在阿尔迪，一种商品一般只有一个品种，即使阿尔迪从不同的厂家购进同一类产品，但从不同时销售，一种商品只有一个品牌。阿尔迪的原则是，尽量减少相同的或类似的产品。阿尔迪总共销售约550种商品，基本以日常必需的食品和卫生用品为主。由于不存在店内不同品牌之间的竞争，消费者购买时没有选择也不用犹豫，不仅购物速度快，单项商品的销量也很大，顾客在选择余地上的损失在价格上得到补偿。除保证不断档的食品和卫生用品之外，阿尔迪也经常组织一些其他商品，如电器、纺织品等，但并不持续供应，组织一批，销售一批，卖完为止，但价格绝对便宜。

自创品牌、不做广告。在阿尔迪连锁店里，除了近年进店的柯达胶卷外，几乎看不到名牌商品。这与阿尔迪坚持独立的质量、价格政策有关。阿尔迪对所销售产品的质量均有自己的要求，价格也自己确定，不允许供货商规定价格。名牌商品价格较高，供货商为了统一价格，往往对价格作硬性限制。虽然有些名牌产品生产商也看中了阿尔迪巨大的销量，想进店销售，但往往难以如愿。如果价格由阿尔迪确定，由于价格很低，该类名牌产品肯定会受到其他销售商的抵制，如果强行规定价格，阿尔迪又不接受，名牌商品生产商因此难以与阿尔迪合作。为了采购到高质量的产品，同时又保持定价的自主性，阿尔迪采取自创品牌的做法，为某类商品注册了自己的商标，然后委托一些厂家生产，许多商品其实也来源于名牌大厂，但由于采用了阿尔迪自己的品牌，虽是同样的商品但价格远远低于名牌产品。阿尔迪这个做法得到了生产商和消费者的认可，也成功地避开了竞争对手的抵制。由于阿尔迪成功的经验，德国许多商场都借用这个做法，推出自有品牌，委托厂商加工，大大降低了商品的价格。

阿尔迪的另一大特点是低调。阿尔布莱希特德兄弟俩从不接受任何媒体采访，阿尔迪市场一般情况下基本不做广告，而是自己印刷产品信息，放在店面由顾客自取。由于每家分店都有其固定顾客群，商品信息的主要目的只是为了告诉顾客有什么新产品，并非着眼于企业形象宣传，他们认为，直接供顾客阅读的商品信息效果要比在报纸上刊登广告更好，同时这也为阿尔迪节省了大量的广告费。

慎重择址、压低成本。阿尔迪的分店面积（包括仓库）一般在4000—6000平方米，有100个左右的停车位。阿尔迪不在租金昂贵的繁华地段设店，其商店一般在居民区附近，城镇的边缘，这些地方房租便宜，而且拥有宽敞的停车场。阿尔迪选择分店地址时有一个条件，即周围至少要有15000名居民，以确保有足够的客流。阿尔迪的店面极为朴素，没有豪华的装修，各地的店面往往都是一种格式，连商品摆放的位置也大致相同。这样开设分店时极为简单，速度极快，费用可降到最低。

弃现代装备、省设备投资。对许多连锁店来说，带条型码扫描仪、银行卡读卡机等设备的现代化收款机是不可缺少的装备。但阿尔迪却只使用最简单的收款机，而且只收现金，不接受任何电子付款手段或支票。阿尔迪卖的商品既没有条型码，也没有价格标签，收款员必须熟记每项商品的价格。放弃现代化设备使阿尔迪节省了大量的设备投资及管理费用。尽管没有现代化设备，但由于商品种类有限，价格档次不多，阿尔迪的收款速度要比其他使用条型码扫描机的商店快得多。这种收款方式对收款员的要求较高，阿尔迪的售货员的收入也要比同行高得多。

设分公司、精简结构。阿尔迪连锁店数量多，如何对庞大的分店系统进行管理是个大难题，许多连锁店就因为管理不善而失败。为了加强管理，阿尔迪设立了阿尔迪南部集团及阿尔迪北部集团。南部集团负责德国西部、南部、奥地利及美国、英国等英语国家的分店；北部集团则负责德国北部、东部及欧洲大陆其他国家的分店。为了适应不同地区的消费习惯，以及提高管理效能，阿尔迪成立了许多法律上相互独立的地区分公司，每个地区公司设有五个部门：采购、销售、管理、物流、新店发展。销售部门负责管理下属分店。为了激励员工的积极性，阿尔迪所有部门，包括分店店长等负责人都不从外部聘请，只从本公司选拔，由于人员结构精干，员工只要努力工作，且有较强的工作能力，往往很快能得到提拔。由于部门不多，责任划分明确，对员工的考核比较容易。一个地区分公司一般管理本地区50家左右的分店。由于每个分店的人只有十名左右员工，管理规模不大，基本不会出现管理不到位的死角。

高效配送、加快周转。阿尔迪每个地区分公司均设有一个配送中心，向各分店供货。总公司将采购的商品直接发送到各配送中心，配送中心则根据各分店的订单定期送货。阿尔迪的商场面积有限，仓库不大，每项商品的平均日销量都经过精确的计算，因此库存很少。阿尔迪在物流配送上积累了丰富的经验，商品周转的速度极快，资金占用产生的利息成本很低。阿尔迪的商品包装极为合理，没有任何多余的包装，商品在生产厂或在配送中心就码好，从货车上卸下后即直接进入货架或店面，不需另外进行拆封、整理，一家分店一般只有四五个人在同时工作，有人负责收款，有人负责往货架上补货，大大节省了人工费用。商品种类的限制保证了每类商品都能大批量销售，周转快，不仅保证了商品的新鲜度，商品的采购、存储、运输费用也大大降低。

尽管价格极低，但阿尔迪也成功地将成本压到最低，阿尔迪的利润并不低。在德国所有的连锁店中，阿尔迪的赢利能力是最强的。据统计，德国一般商业企业的销售利润率为0.5％—1.5％，但阿尔迪的销售利润率却接近3％。较高的销售利润率表明，阿尔迪在实行低价策略的同时还赚到了丰厚的利润，而其竞争对手卖了高价却只得到了微薄的利润！

阿尔迪的经验表明，现代商业连锁业成功的关键在于管理。如能对采购成本、管理成本、

此催热了商业地产的投资风潮，其中尤以零售地产为甚。外资正加速内地商业地产资本运作。据汤森路透旗下IFR报道，新加坡政府的投资公司淡马锡旗下全资子公司——丰树投资（Mapletree Investments），已委任花旗集团、星展银行、高盛及 汇丰安排旗下一只中国房地产投资信托（REIT）在新加坡上市，筹集超过10亿美元。Mapletree China Trust 的 IPO 预计将于明年上半年启动。该房地产投资信托资产包括位于中国的商业及零售物业，为丰树旗下首只包含境外物业的上市房地产投资信托基金。

“调控以来商业地产已成为房企关注的焦点，2012年以来上海综合体整体出售的比率也比往年高，基金也不例外。”一位长期观察沪上商办市场的业内人士举例称，最近黑石集团（Blackstone Group）正寻求推出一只可募集逾20亿美元的亚洲房地产基金，恰恰显示了外资对亚太区主要市场中国的投资性物业感兴趣。外资看好上海商业地产市场，源于市场上大批综合体近期已达到盈利阶段，成交量也达到全年最高点。

据德佑地产监控的数据显示，2012年11月，上海市商业地产成交面积为41.1万平方米，环比上涨46.5%，同比上涨92.0%；成交均价为24195元/平方米，环比上涨39.4%。成交前十名的项目中，综合体项目占据了六席。

众多国内住宅品牌开发商也纷纷转场商业地产。万科、绿地、长甲等知名住宅开发企业都已布局商业地产领域，涉及资本千亿元。尽管一直强调公司专注力集中于住宅，但万科已在52个城市中获取了约600万平方米商用项目，其中潜藏18个购物中心项目，面积达150万平方米。12月12日，万科联合绿地等3家企业以54.31亿底价竞得徐汇漕河泾社区南站商务区商办地块，刷新上海总价地王记录。绿地在各地投以巨资的绿地中心更是引人注目。 据有关机构11月底监测到的数据，12月上海预计有20幅土地入市，出让面积共计86.2万平方米，起始出让金总额达170.42亿元，创年内最高。该20幅地块包括8幅商业用地，4幅商住和商办用地。

其中非常值得注意的就是，在住宅市场受到越来越严厉调控的情况下，商业地产市场则持续出现异于往年的追捧，已经引发了诸多实实在在的担忧。 比如说在中国银监会近日召开的2011年年中工作会议上银监会主席刘明康公开表示继续对商业地产和二三线城市房地产风险保持“关注和警觉”。这是银监会首次在内部全体会议上对商业地产贷款提出风险警示。

与此同时全国城市地价动态监测系统在发布2011年二季度数据时也提出“在政府对商品住宅交易严格限制下投资持续转向商业地产，二季度全国商业地价环比、同比增长率均为最高。商业地产正在成为地产资本‘蓄水池’还是新泡沫，值得高度关注。”

另外国土部的研究报告显示2011年土地价格上涨主要源于开发商对商业地块的热捧，京沪穗深4个一线城市及14个热点城市2011年商业地价全线上涨，有些地块涨幅远远大于住宅地块。除此之外二三线城市的地价上涨中商业地产也贡献最大。对此一位业内人士这样说到“国内的一些城市已经出现商业地产泡沫，因为相对这些城市目前的规模和需求，商业地产明显有些过量，这也将是整个中国商业地产行业普遍存在的问题”。

除此之外他还认为“在一些明显的商业地产泡沫区域，很可能出现大量的死铺和高空置率的各类商业物业类型，这无疑会加大开发商的投资风险。而且在开发商转售之后还有可能

会套牢一批中小投资者，情况十分令人堪忧”。

商业地产利润遇冷

按照正常的逻辑推断，随着网店的增多以及网络销售额的增长，无疑将会大大压缩实体店的经营和发展空间，这样也就会大大降低作为实体店的载体——商业地产的需求量，并且随之降低商业地产投资者的经济效益。

事实上这样的现象在国外已经出现了。

据美国《华尔街日报》报道2011年美国大型购物广场的平均空置率已达9%，达到1990年以来的最高点。而小型室外购物广场的空置率更是高达10.9%，即将创下21年来新高，其中美国中西部及南部地区购物广场空置现象尤为严重，其中哥伦比亚市达到23%”。

分析其中的原因家庭百货零售商——家得宝北美销售总裁凯文·彼得斯就说“百万数量的客户向我们明确表示大商场的时代已经结束，他们更看中网购的便捷与轻松，与此同时大量空置的购物广场也昭示着传统“筑巢引凤”招商策略已经不再适用。”

对此家得宝就正在尝试缩减大型购物广场的面积，开设面积仅为其传统店面五分之一的小型零售商店。

同样在国内情况也好不到那里去。一方面网上购物的兴起和发展给传统的购物形式带来了极大的冲击，商业地产的需求随之也必受影响；另一方面随着“限购”等房地产调控政策的实施，众多的住宅开发商和其它行业企业纷纷转型商业地产。于是对于国内的商业地产来说更有些“内外夹击”的味道。

另外，关于房产税征收即将扩容的消息再次为商业地产蒙上一层阴霾。有消息称，房产税扩容将率先从经营性物业入手，这也再次拉低了商业地产投资者的投资预期。按照北京市施行《中华人民共和国房产税暂行条例》的细则，企业、事业单位房产，不论自用还是出租均按征收月份前一个月的月末账面房产原值，一次减除百分之三十后的余值，计算缴纳房产税，税率为1.2%；其他单位和个人出租的房产，以租金收入为房产税的计税依据，税率为12%。

商铺的回报率逐渐走低，远低于一铺养三代的8%-10%的投资回报率。位于深圳湾和南山中心区的商铺许多售价超过30万，租金回报率不足2%。而据戴德梁行统计，广州全市优质商场首层租金2012年一季度环比下滑3.4%。

至于物业管理费，那更是一件不管你出租不出租都必须要交的费用。按目前的市价，一般每平米至少在四五元，多则10多元。许多商铺业主此前没有考虑这么多，等到要缴费的时候才傻了眼，目前，深圳商铺业主为此打官司的不在少数。

投资的本质就是预判趋势，当一个足不出户就能购物的网络市场形成并逐渐为人们接受的时候，商铺就会出现颠覆性的贬值。

商机起于对未来的洞察，几乎所有成功的商人都是对这一公理的证明。如果我们承认未来的交易大规模地出现在网上，那么沿着传统思路和逐渐推高的价格购买商铺，就是重大的失误。

王健林和马云的对赌之所以引起那么多人关注，是因为这关系到一个颠覆性的新时代是否到来的问题。马云承认，他强调网购规模，只是希望“唤醒制造业和传统行业的人的惊醒，那就是天变了，假如你不变，你会输得更惨”。我相信马云对这一趋势的预判，而我要提醒的还包括生活在这个世界上的每一个人——没有人敢说自己不必为未来作准备。

王健林说：“电商再厉害，但像洗澡、捏脚、掏耳朵这些业务，电商是取代不了的。”王总这话当然不错，只是我们普通人没能力像王总那样消费，洗脚都在家里洗，捏脚和掏耳朵一般都是自我服务。

所以，如果您还在房价高企的时候打商铺的主意，我劝您还是谨慎为好。促成我作这一提醒的一个重要原因是，2012年，除了传统PC用户，手机上网用户数达到4.2亿，这其中，商务用户规模达到2.5亿。

“凭什么让我为昂贵的商铺租金买单？”当电商时代的消费者理直气壮发问的时候，商铺的价值就已被釜底抽薪。 小结

回过头再来谈一下网购对商业地产造成的冲击，或许有些人还认为目前的环境下似乎还感受不到这一点，但身在一个网络时代，随着网络购物规模的日渐扩大，说不定过不上几年在国内就会出现美国那样的大型购物广场“日薄西山”的境遇。

从长远来看网购对商业地产的影响肯定是有的，主要表现在以下几个方面：

第一、随着网购的影响力越来越大，并将逐渐改变消费习惯，随之也将改变人们“逛商场”的习惯。因此商业地产的体量、业态规划、商场设计都将产生重大改变。

第二、未来网购商品种类、覆盖面更加广。现在基本上能买到的东西在网上都会有，除了体验感特别强的消费之外，更多的商品都会在网上覆盖，这也就意味一些商品会从传统的商场销售渠道消失，比如说图书，由此也将影响到商业地产承载的经营业态的改变。

第三、更多的品牌商场会通过综合性的B2C和企业直销性网站进行网上销售的尝试，品牌商场不再一味追求商业氛围绝佳的地段，而会考虑适合自已的选址，所以网购对商家选址会造成发散性趋势的影响，比如说地段和楼层因素引发的价格差异逐渐会平滑。以往一楼和二楼租金差距很大，未来受网购的影响这种差距会变小。

第四、随着展示体验互动业务增长，在传统的商场中品牌商家将更强调体验，也就是说租户在商业地产购物中心开店更多是为了品牌形象展示，其次才是销售，这无疑将影响到商业地产的功能和环境设计。

总之一方面是不断井喷的供应量，另一方面网购新贵的“虎视眈眈”，国内实体商业地产的路又该怎样走，开发商又将如何理性地应对这无疑是一个值得仔细研究的课题。

五、面对网购挑战究竟如何应对

瑞银证券预测，到2020年中国的消费总额会在现有基础上翻一番多，达到10万亿美元，中国将成为未来10年中对全球消费增长贡献最大的国家。地产咨询公司世邦魏理仕则看到，全球的新建购物中心有一半在中国，建成后的营业总面积约为1500万平方米。开发商们显然认为，中国的爆炸式消费增长还会继续。

成都金牛万达广场投资有限公司副总经理袁林也不否认电商对于商业实体店的冲击，但袁林也认为，从横向来看，市场的整体消费力是有限的，电商的不断壮大，对实体店的影响肯定存在。然而，从纵向来看，市场的消费力依托整个经济向上发展，消费力会不断提升。所以说，电商与实体店的并存且都健康发展是有可能的

“我们几乎每天都会与同事和客户谈论关于多渠道的话题。”普华永道中国及亚太区零售与消费品行业主管合伙人余叶嘉莉在今年的一份行业报告里写道，消费者的信息获得方式和购买渠道变得越来越多样化，这看似给很多传统零售商带来了麻烦。电子商务的兴起促使实体零售店的角色发生改变，中国零售业乃至全球零售业确实已经走到了迫切需要转型和创新的关口。

但大多数零售商不是多渠道发展的引领者，而是落后于这个趋势。传统零售商在时代潮流的冲击下涉足线上业务后，仍然将两种渠道的顾客区分对待，未能认识或衡量线上业务促使顾客光临实体店的作用。

实际上，电子商务并不是实体零售店的“终结者”，只不过接触到多种购物渠道的消费者更加“老练”，他们要求更丰富的购物选择，和其他购物者交换信息和经验，以及可以随时随地购物。

宜家就是深谙此道的典范。他们的网站提供每一件商品的详细信息，目的是吸引人们去当地的门店购买。而其门店又被打造成一个贩卖生活方式和休闲的场所，让来此的顾客乐不知疲。

多渠道显然为整个零售业带来了巨大的风险和新机遇，无论是对亚马逊这样的纯网络零售商，还是对开始涉足电子商务的传统零售商。前者在图书、3C等适用于配送网络的品类上更胜一筹，但是后者如果能适当运用实体店的优势，通过移动互联网和社交媒体将多渠道融合，实力将不容小觑。

最有可能的情形是，未来实体门店将承担两种截然不同的用途。第一种是作为展厅，顾客在这里感受氛围、了解和体验产品。第二种是作为便利的交易和提货点，顾客在网上选购，然后在门店完成交易。“展示+服务”的零售模式已经有了一些成功案例，比如苹果零售店。 从我们了解到的情况来看，在意识到实体门店的两种角色后，中国的零售商确实开始把他们的门店分成不同的类型，比如以展示功能为主的旗舰店和在有利地点开设大量小型门店。“从今年开始，零售商的开店策略普遍转向，一方面是在商业中心开设超大型卖场，一方面则是开设大量深入社区的小型超市和便利店。”Chain Reaction分析师高倩说。

商业地产的出路就是走极端，点的寻找与突破。

小的，足够小，足够近，在消费者身边，让消费者无法离开。 大的，高精尖，走自己的特色之路，让它无法被取代。 如果是商品，就该是非标准化的，用户体验感强的。 就像古董，必须上手；就像旗袍，必须量身。

如果是非商品的，就需要好的环境与服务以及理念。 增加吃喝玩乐业态比例

安信证券商业百货分析师表示，“随着整体经济增速的放缓，商业百货消费增速也在减弱，现阶段电子商务等消费模式的兴起，传统百货业的市场份额正在被逐步蚕食。愈来愈多的标准化产品转向线上销售，低价、方便、快捷的特性被更多的人接受，而传统百货卖场由于高昂的租金成本、人力成本等因素影响，在价格上无法与其抗衡。其实，人们在实体卖场购物，主要是享受这样一个消费过程，实体商家并不需要一味地靠价格战抢占市场。而线上消费主要集中在中低端产品，所以实体卖场的中高端产品受到的冲击较小，实体消费仍有其优势领域。尽管如此，传统商业百货仍是受电商冲击最大的行业，其竞争压力是全方位的，传统百货企业需要强化服务，向中高端领域延伸，以避开与电商的拼杀。”

另外，华创证券服装行业分析师认为，“面对电商的迅猛发展，服装行业可谓是喜忧参半，一方面拥有较高知名度的品牌商可以继续保持品牌优势，而那些知名度比较低的品牌则会陷入混战之中，甚至其同类产品的替代性就会显现，因而对这类企业冲击较大。”

其次高档的、升级化的、个性化的商业消费和体验是网络购物所无法替代的。消费者的购物过程并非单纯的购买过程期间，还包括各类休闲和体验，比如餐饮聚会交流等这些感受对于消费者特别是女性消费者更为重要。

总之他认为网络的发展对社会影响是多方面的，不仅仅是商业购物的影响，对各产业的影响都有。但网络购物因为自身的特点在一定时间内对于商业地产的冲击有，但谈不上取代，体验式消费就是未来发展的方向。

至于是否因电商而减少市场对大型商超（综合体）的需求，趋势还是减少的，不过，综合体之前的娱乐休闲功能实际上没有得到充分释放，套用消费社会理论，这种游荡性的消费空间是越多越好的，就目前中国消费社会的成熟度来看，数量还远没有到饱和的程度。

以天猫为代表的网购，依然实现的是交易和买卖。而现在商业地产的发展已经出现了百货购物中心化，购物中心城市综合体化。实现的功能，除了消费还有很多体验式的休闲娱乐需求，这些以家庭为主要方式的消费，主要体现在快乐大本营、全家总动员、周日我最大的功能，这些是电子商务不能提供的。

世联商业的数据显示，目前中国城市综合体中，餐饮、娱乐等内容已经占了很大比例。中国商业地产联盟秘书长王永林表示，当自己还需要和朋友约在外面喝咖啡时，传统商业就不会死。世联商业的专题研究中，源自22个城市103个购物中心的统计分析，103个购物中心中，餐饮店铺数量占14%。四川商业地产联盟会长冉立春说，电影院、餐饮等现在已经

为很多城市综合体带动人流做出了重要贡献，万象城的餐饮成为整个购物中心人流最旺的地方。SM广场的万达电影院，对于带动SM广场的人气也贡献很大。

成都龙湖地产相关负责人表示，除了超市购物中心外，城市综合体的业态有很大比例已经指向了吃喝玩乐。在龙湖北城天街，就规划有6000平方米的卢米埃影城、5000平方米的儿童体验馆、3500平方米的家居家电生活馆、2000平方米的真冰场、2000平方米的电玩城“爱玩嘉年华”、1500平方米专业运动休闲馆、150多家国际餐饮品牌打造的国际美食广场、近1万平方米的屋顶空中花园、两条情景步行街、3个室外广场、4个室内主题互动广场及2个下沉式广场。

于运营者来说，现在对于商家的选择也跟以往不大一样，最明显的差别就是，餐饮的比例明显提升。选择更多餐饮的原因一是因为电子商务的冲击，二是天府新城本身有这种需求。“未来的标准化产品都可以在网上买到，包括大米白面，网上买还可以省掉物流的环节，直接送到家。”这是郑勇强对于未来电子商务发展的看法，他说，电子商务可以替换掉销售标准商品的店铺，但是体验式的商业无法取代，而体验式商业的最典型代表就是餐饮。在奥克斯广场，目前有近80家餐饮品牌进驻，这占据到了160多个单店的一半。据该项目负责人说，目前项目周围的写字楼内已经入驻了大量的公司，但周围没有太多的商业，很多公司的员工只有自己带便当解决午饭问题，所以奥克斯广场引入了大量的餐饮商家。同在金融城的九方购物中心也规划了大量餐饮业态。

2011年末作为国内商业地产的领军企业——万达集团在一次商业年会上高调对外宣布2012年万达将在全国新开设20个万达广场，其中包括武汉汉街、大连高新、长沙开福、成都金牛和泉州浦西5个万达广场A级店。于是有记者在现场问万达集团的董事长王健林，面对着网购等电子商务市场快速发展，传统的实体商业模式正在受到前所未有的挑战，万达在此背景下仍大规模扩大实体商业店是否会面临着巨大的风险。面对这个问题万达董事长王健林表示网购不会替代实体终端，因为国家在“十二五”规划纲要中指出中国消费市场要从15万亿元增加到30万亿元，在5年之内翻一番实体店生存空间巨大。

针对目前网上购物的流行和网络消费的大幅增加，王健林董事长则认为网购的确发展迅速但“网购替代终端”的说法却不可能实现。因为“在20年前的美国网购的流行确实使终端市场产生了变化但是网购永远无法替代终端。” 谈及万达商业项目的未来发展趋势，王健林董事长表示“今后体验式消费在万达商业项目中占比将达到50%以上。餐饮业占比可能会突破30%，甚至继续增加。万达从去年开始做当地最受欢迎的餐饮店的调研报告，我们要求在当地最受欢迎的30家餐饮店中，万达的项目至少要引进其中的20家。” 由此可见以强调“体验式”消费为主的商业模式已经成为万达应对网购冲击的最有效措施之一，也将成为万达未来商业地产的主要发展方向之一。所谓的“体验式”消费为主的商业模式就是一种以休闲娱乐为主、购物为辅的商业模式。按照王健林的话来说，未来的万达广场就是一个“吃喝玩乐”的好去处。

银泰置业西南区总经理郑勇强透露，虽然银泰已经布局电子商务，但是体验式的消费是电商不能取代的，包括吃饭和逛街，现在很多商业的餐饮比重越来越大，甚至达到30%。购物中心会成为品牌的一个展示场地。因为，对于很多自己不熟悉的新产品，消费者必须先看到实体才会去网上购买，这些体验的过程是网购无法取代的。

BeCouply则是提供了一种非常受欢迎的服务——约会。用户每个月支付149美元的费用，BeCouply就会每个月会为你安排一次独特的浪漫而温馨的约会。这149美元包含了一次约会的所有花费，包括一次浪漫的约会正餐和饮料，一次独特的约会体验(如温馨的温泉鸳鸯浴或艺廊游)，往返都由BeCouply派豪华专车全程接送——这些服务目前很受欢迎。

商场自营电子商务

银泰置业西南区总经理郑勇强透露，银泰在面对电商冲击上，比一般的企业要反应得更早一些，其自建的银泰网已经成功运营，并有着不错的口碑和销量。从内容到形式都是专业的电商模式，不错。仁和春天网站也已建立，制作还行，但是人气还比较差。

PPR是世界第三大奢侈品集团，今年年中与意大利奢侈品电商集团YOOX成立合资公司，统一管理PPR集团旗下的部分奢侈品牌单一品牌官方网络旗舰店。包括Bottega Veneta、Saint Laurent Pair、Alexander McQueen、Balenciaga和Sergio Rossi等，至2013年底，所有官方网络旗舰店将在全球范围内运营，中国也在其中。

YOOX集团以第三方的身份，长久以来为各大奢侈品牌打造单一品牌官方旗舰店，目前在中国运营的奢侈品牌网络旗舰店包括Armani、Marni、Bally、Dolce & Gabbana、Y-3、Dsquared2和Alexander Wang等。

以Armani为例，早在2009年就在中国开设了官方网络店铺，但起初效果并不理想，生意惨淡。一来网络购物体验不够完善，二来中国奢侈品的消费群体确 实还不习惯这种虚拟的购物模式。但Giorgio Armani本人对网络购物的未来充满信息，不断地完善用户购物体验，他认为“线上营销绝不仅仅是卖产品，更主要的是做品牌，所以我对网站的体验要求是第 一位的”。

现在，这一平台已成为奢侈品牌中国网店的成功典范。 在这一案例中，YOOX与Armani进行分工：YOOX负责技术研发、法务、物流配送、客户服务、网络营销等部分;而Armani则负责与产品及品牌有关的部分，如货品、定价、视觉形象等。YOOX从品牌的网络销售收入中获得一定比例的收益，不收委托费，并承担运营电子商务的全部前期资金投入，与品牌分 担销售风险。

作为市场营销的手段之一，奢侈品牌选择在网络开店与现实世界其实没有太大区别，排场要大，规格要高。因此，如果不是自己或者经由YOOX这样的第三方打造单一品牌旗舰店，而是选择进驻一些网上百货商店的话，奢侈品牌更需要以开实体店的挑剔眼光来选择平台。 早前，Coach也曾在淘宝旗下的天猫开设电子商务旗舰店，但不久就撤下。有人将这一原因归结为Coach的电子商务旗舰店销售不佳，而笔者认为，其中一个理由应该是Coach没有选择好符合自己定位的电子商务平台。众多周知，奢侈品是很重视销售环境的，拼地段、拼位置、拼面积，而Coach此次选择天猫确实有点不符它一贯自诩的奢侈品牌地位。

就像在北京和上海这样的大城市，奢侈品会选择地标性的商场，周围都是和自己定位相符的一线品牌，网络上开店也一样，与谁为邻非常重要。

这就是所谓的大牌聚集效应，一旦能形成品牌规模，这样的网上百货商店自然也会成为网络世界的奢华地标。

像历峰集团旗下的电商巨头NET-A-PORTER即是这种模式，且已经成了奢侈品世界中所有其他品牌追赶的对象，该网站所售奢侈品牌众多，包括 Alexander McQueen，Emilio Pucci，Gucci，Jimmy Choo，Lanvin，Miu Miu，Valentino等品牌在该网站均有销售。NET-A-PORTER也成为中国奢侈品电商纷纷效仿的对象。

所以面对着市场份额的流失以及客流量与成交额的比例反差，越来越多的商家们开始意识到了网络购物平台的重要性，不得不主动“弃实体店上网”或开设网络官方旗舰店、或建设自身的网络购物平台，积极努力将原先实体店销售的产品分出部分产品线专供网购市场，并且在此基础上将线上营销与线下营销互动结合。

以李宁为例，仅仅在过去的一年李宁授权的网络门店数量达1000多家，网上月销售额增长12倍。再比如淘宝网在2011年的“双十二”业绩中销售前三名是女装10亿、家居用品5亿、3C4.8亿，然后是母婴用品、鞋和化妆品。其中纯网络品牌占比不足0.1%，绝大部分都是原本线下的知名品牌。

面对电商冲击，红旗超市也很早就看到了这样的趋势，红旗网上购物商城已经在2012年4月正式上线，相较于普通电商平台，红旗购物网站的最大优势之一就是拥有大成都范围内1300多家的连锁实体门店。这不仅仅能够帮助消费者节约物流费用，节约购物时间。同时，实体店的存在增强了消费者的信赖感，增加了网上的购物成交率。不过，红旗购物网站的销量占红旗整体销量的份额并不大，电商模式目前还只是红旗实体店的一个有力补充。（居然没有价格，这算啥网商啊！）此外，诸如沃尔玛、苏宁等商场，也都通过购买电子商务平台，实现了进军电子商务。

正是看到了网上购物的广阔市场，因而王府井决意进军电商。已计划投资1亿元，打造王府井百货的网络平台，现已进入开业筹备和招商采购阶段，预计年内将实现上线运营。该平台将定位于中高端，全力打造成面向年轻时尚购物群体，汇集国际国内知名品牌、新锐品牌的分享互动式大型综合购物网站。据悉，王府井百货的互联网战略将举集团之力，探寻电子商务真正的可持续发展道路，最终实现线上线下业务的互通互动，将采用仓储模式的经营手段，实行统一的配送货和售后服务标准。王府井不会参与电商“价格战”中，主要依靠产品质量和服务来吸引消费者。从现有的网站看来，还是传统的企业网站，显然还没向电商转型。王府井百货电商的新域名“www.wangfujing.com”已经启用，但商品尚未上线。据王府井百货电商相关负责人介绍，该网站将于圣诞节期间正式运营。

王府井百货方面称，电商平台一期上线的品牌超过300个，共数万个单品。该平台除了有在王府井百货店内热销的品牌外，还有在网购渠道具备一定知名度的时尚品牌。在客层定位方面，其百货电商瞄准20-35岁的年轻客群，商品结构比百货大楼、双安商场年轻，客单价也会从约1000元降至600-700元。这也与其实体店客群产生了一定差异。在王府井百货网上商城携新域名亮相前，其已经进行了数月的“全媒体营销”预热，并在尚未有商品上线的主页中，对其官方微博和微信公共账号进行推介。业内人士认为，从对新媒体的运用方面可以看出王府井进军电商思路的转变。

天虹商场早已开通网购平台，目前，天虹商场基本保持每年6~10家的开店速度，在当前开店人工成本及租金成本持续上涨的背景下，开店速度较快将对公司短期业绩产生压力。今年一季报显示，天虹商场实现营业收入38.33亿元，同比增长6.87%；归属于母公司的净利润1.64亿元，同比降低18.47%。

相比之下，电商由于没有店面租金以及人工成本的挟持，其扩张步伐尤为迅猛，速度远远超过传统商业百货企业。网购的消费模式正在逐步普及，相关商品价格的确更为低廉，购物人群逐步扩大，传统商场也会受到部分影响。不过，各大电商涉及“价格战”的商品主要集中于大家电领域，而天虹商场是以“超市+小百货+X+简餐小吃”的小型购物中心模式，家电占比并不大，目前公司尚未遇到正面冲击。

上述工作人员进一步透露，针对市场消费观念的转变，天虹商场早已开通网上购物平台，也正在对电子商务销售模式进行初步的摸索。同时，为了抗衡电商对传统百货市场的吞噬，公司将向中高端延伸，进一步提升消费者的购物体验。天虹的网站结构已搭建，但是商品还是不够丰富。

近日，国美电器正式宣布网上商城更名为国美在线，国美在线与库巴进行整合，实现后台统一管理和资源共享；苏宁也要打造店商+电商+零售服务商的中国零售的云商模式。几乎所有上市公司都展开了网上竞争。

电商时代，每一家商业综合体都必须有自己网上的虚拟综合体。千万别把自己整成别人的体验店。水平高的是把别人的店变成你的体验店。未来不再争夺空间，而是来争夺线上的时间。真正的战场不在空间，而是时间。新的综合体资产不是位置，而是客户。 线上线下互动实现共荣

郫县花样年龙年国际中心，花样年董事局主席、总裁潘军也非常关注电商对于商业地产的冲击。他说，未来商业地产的竞争不仅仅是开发商之间的竞争，未来的商业地产，必须与互联网形成连动，开发更多的体验型产品。在这方面，花样年集团已经有所动作，明年花样年会推出社区体验商业，搭建与互联网的连动平台，毕竟有些事互联网也做不了，还是需要实体来做。

近日，万达也透露，将商业地产、高级酒店、旅游、电影院线和连锁百货五大主营业务打包上线，开设“线上商业综合体”。万达要做智能广场，把线上和线下结合。万达这么大一个公司，这么多零售资源，不做线上太可惜。

成都金牛万达广场投资有限公司副总经理袁林认为，所谓线上线下，就是加大网络和实体店的互动，目前的实体店，大部分与电商的互动较少，两者之间是比较割裂的，未来的一个发展趋势肯定是网络与实体店有机结合。以万达为例，万达以及入驻商家，通过各种活动不断提升实体店的消费享受，并且通过丰富综合体的休闲娱乐餐饮等功能，吸引更多的消费者到现场。而部分客户在体验完之后，或许不会在实体店消费，还是会在网络上下单实现消费。也就是说，实体店充当了一个品牌形象展示、客户意见直接收集的一个渠道。

购物中心是品牌的展示场地

国内知名房地产策略专家田同生表示，他每次去美国都会去逛第五大道，在苹果商店里，到处都是排队的人。除了战无不胜的苹果系列产品之外，APPLESTORE（苹果店）对零售细节的追求，对服务即快乐的追求，近乎极致，甚至达到了宗教信仰的境界，所以才成就了苹果店无与伦比的每平方米销售、人均年销售以及每日每店来客数等几乎难以逾越的零售店关键

指标。

这种需要强大体验感的产品，依然选择用实体店的方式扩张。何况，实体店还承担着品牌占位的功能，香港铜锣湾租金超过纽约第五大道，成为全球最贵零售租金商业街区，现在依然有很多高端品牌排着队等着进香港中环或铜锣湾的口岸。为什么，因为香港的实体店有着巨大的品牌推广的作用。

另外，从全球范围来看，零售市场租金整体保持活跃，顶级商业街区租金依然保持平均4.5%的增长，而这些全球奢侈品零售商对全球顶级商业街区持续保持旺盛需求 。

首先网络购物还需要更多的引导和规范，从网络购物的产品到物流的渠道都还欠缺有力的保障体制。消费者对于网络购物中的产品质量、收到物品的完好性等，特别是一些贵重、高端物品的邮递都还存在一定的质疑。

有些物品的购买需要消费者亲身体验、试穿等这些服务和体验都是网络购物所无法提供或者是非常局限的。

中国房地产策略专家田同生认为，商业地产作为一种空间，还承载着社交、体验和消费实现的功能，诸如只到××消费，这里就有身份标签和自我实现的功能，另外，逛街的需求是不可取代的。到底能不能离开商业地产实体，要看产品，现在网购的东西依然是单价较低的产品，而奢侈品和个性化产品，依然不能离开实体店。

实体店一方面需要看自己的经营方式有没有前景，比如，到底是拓展自己的门店，还是精心打造自己的经营门店以吸引消费者。另一方面，需要和上游的供货商提要求。比如，要求线上和线下差异化经营，即有的品种要得到商家更低的价格和营销支持。再次，抓住高端群体，并以高端群体的需求为自己的主体。毕竟，不少高端消费群体不在乎价格的高低，但强调商品的质量，这就是实体店的方向。

对于国美、苏宁这类曾经在渠道为王时期风光无限的商场，他们对客户资源的掌控越来越有限，越来越无力，如何让消费者回到商场，是他们亟需解决的问题。

IT、家电等大型商场逐渐向旗舰店转型。这些家电因为高度的标准化，加上电商物流给消费者的便利、价格优势，使电脑城、家电商场等作为卖场的优势消失大半。未来这类大型商超仍然需要，只不过其中一部分向大型高端百货商业业态靠拢，服务高端客户，另一部分则转型为体验店、旗舰店，起到树立企业品牌形象、让消费者体验产品和企业文化、作为售后服务中心等作用。

IT和家电明显在标准化、真假、服务方面，都更利于电商的发展。电商时代，这个旗舰店很有可能是大型商超，里边被分割为各品牌的体验店、服务中心，购物可以现场买，也可以在线买。另外，以苹果店的销售看，除了提升品牌及忠诚度等之外，体验店的销售业绩不见得差，甚至可能刺激新的消费需求，产生更高的利润率。

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