《企业营销策划学》哈尔滨理工大学精品讲义(178页)

?????学习方式：全国招生函授学习权威双证国际互认认证项目：注册职业经理、人力资源总监、品质经理、生产经理、营销策划师、物流经理、项目经理、企业管理咨询师、企业总经理、营销经理、财务总监、酒店经理、企业培训师、采购经理、IE工业工程师、医院管理、行政总监、市场总监等高级资格认证。颁发双证：高级注册经理资格证+MBA研修证+人才测评证+全套学籍档案?收费标准：仅收取1280元招生网址：www.mhjy.net

报名电话：13684609885 0451—88342620 咨询邮箱：xchy007@163.com咨询教师: 王海涛??学校地址：哈尔滨市道外区南马路120号职工大学（美华教育）?颁证单位：中国经济管理大学主办单位：美华管理人才学校?近千本MBA职业经理教程免费下载?-----请速登陆：www.mhjy.net

5.1外部环境分析

一、宏观环境因素

?经济因素?法律因素?人口因素?文化因素?自然因素?技术因素

二、行业环境因素（五力模型）

?行业的新进入者（实力强弱、成本优势、产品特色、销售渠道、商标商誉、政府政策）?替代品（种类多寡、相对价格、替代倾向）

?买方（需求量、需求价格、买方的集中度）?供方（要素差异、厂商集中度、供应量、供应价格）?行业中原有竞争者（竞争者数量、实力强弱、商标商誉、产品差异性、行业增长率、行业退出障碍）

三、企业的机会威胁分析

1.机会分析

第一类机会——抓住良机加速发展。第二类机会——谨慎考虑。

第三类机会——着力进行效益分析。第四类机会——不采纳。

营销策划

Marketing planning专业：市场营销主讲教师：马鸿飞教授单位：哈理工管理学院

?????学习方式：全国招生函授学习权威双证国际互认认证项目：注册职业经理、人力资源总监、品质经理、生产经理、营销策划师、物流经理、项目经理、企业管理咨询师、企业总经理、营销经理、财务总监、酒店经理、企业培训师、采购经理、IE工业工程师、医院管理、行政总监、市场总监等高级资格认证。颁发双证：高级注册经理资格证+MBA研修证+人才测评证+全套学籍档案?收费标准：仅收取1280元招生网址：www.mhjy.net报名电话：13684609885 0451—88342620 咨询邮箱：xchy007@163.com咨询教师: 王海涛??学校地址：哈尔滨市道外区南马路120号职工大学（美华教育）颁证单位：中国经济管理大学?主办单位：美华管理人才学校?近千本MBA职业经理教程免费下载?-----请速登陆：www.mhjy.net

第1章营销策划引论

1.1 营销策划与营销策划业1.2 企业行为市场化与营销策划1.3 企业营销策划的原理与主题案例武汉光谷新光电通信系统有限公司蒲剑计划——终端渠道建设规划书

二、营销策划宣传的原则和对象

?营销策划宣传的原则：

准确性；及时性；针对性；适度性；反馈性；创造性。

?营销策划宣传的对象：

消费者；社会公众；供货商；

销售商；政府部门；民间社团组织等

三、营销策划宣传的信息传播

?信息传播媒介：报纸、杂志等公开出版物；企业自印的宣传手册；广播；电视；网络?信息传播形式：广告；新闻稿；对外宣传册；宣传性的文学作品；多媒体作品。

4.3 企业渗透

营销策划的企业渗透是指在企业营销策划方案实施之前和实施过程中，通过各种方式使企业全体员工了解策划方案，理解策划活动的必要性，从而支持并认真执行企业营销策划方案的过程。

一、企业渗透的作用

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统一内部认识

了解员工意见，对策划方案进行必要的修改增强企业凝聚力

提高企业的经营管理水平有利于塑造企业文化更新企业经营理念

企业渗透本身是营销策划方案实施中的一部分

二、企业渗透的操作方法

?举行报告会?召开座谈会?印发内部刊物?进行培训?填写调查表?进行非正式沟通

三、企业渗透的程序

?策划人员与企业管理人员之间的信息传递?策划人员与企业一般员工之间的沟通?管理人员与一般员工之间的沟通

案例讨论：武汉香满楼天山雪早餐奶上市策划课后习题：

1.营销策划的造势包括哪几个方面？2.营销策划的宣传应遵循哪些原则？3.营销策划对内渗透可采取哪些步骤？

4.营销策划对内渗透有什么作用？5.设计一份产品市场推广的问卷。

第5章营销策划分析

5.1 企业营销的机会威胁分析5.2 企业营销的优势劣势分析5.3 企业营销的SWOT综合分析案例统一矿泉水上市的SWOT分析

二、创意的激发

1.培养创意意识，克服惰性思维?习惯性创意意识的培养途径?强制性创意意识的培养途径2.突破思维定势，训练发散思维?善于进行非逻辑思维?放纵模糊性思维?解开知识链的环扣

?独辟新径寻求多种答案

3.寻求诱发灵感契机，提高想象力?排除想象的阻力?扩大想象的空间?充实想象的源泉

3.3 营销策划创意技巧

一、创意的技法

1.模仿创造法

?原理性摹仿创造?形态性摹仿创造?结构性摹仿创造?功能性摹仿创造?仿生性摹仿创造2．移植参合法

?原理性移植?方法性移植?功能性移植?结构性移植

3.联想类比法?直接类比?拟人类比?因果类比?结构类比?逆向思维法?组合创造法

二、创意的应用效果测定

?创意经济效果测定：经济收益额、成本利润额、经济收益率等定量指标。

?创意社会效果测定：采用定性分析方法。

案例讨论：驱动市场-广州“美林湖畔”

项目策划中的新思维课后习题：

1.解释下列概念：创意、理论思维、形象思维、直观思维、逆向思维、抽象思维、联系思维、倾向思维、创意效果

2.创意的基本步骤有哪些？3.创意的开发有哪些途径？4.创意有哪些技法？

5.创意效果测定的原则是什么？

6.创意效果测定使用哪些方法？如何测定？

第4章营销策划造势

4.1 营销策划的访问调查4.2 营销策划的宣传造势4.3 营销策划的企业渗透案例武汉香满楼天山雪早餐奶上市策划

4.1 营销策划的访问调查

一、访问调查的内容

?企业外部的宏观环境。?企业内部的微观环境。

二、访问调查的方法与对象

1.访问调查的方法：电话访问调查

邮寄访问调查面谈访问调查

2.访问调查的对象：企业的所有者；经营管理人员；企业员工；现实的与潜在的消费者；供应商与销售商；政府财税部门；会计师事务所；营销管理专家等。

三、访问调查的步骤

í?§ ??2μé???·2Y?· ?制定访问调查方案?问卷设计?实施访问调查í??§éó?¨ yê??μ?2é???· ê??í2Y?· ?êμ?2é yê???êí? μêê?μ?2é êá??μ???àí ?整理资料，形成调查报告??μD?ú?ó???èa?μ?é?ˉ D3ê??¨òμè??a 3?í??á??μ????? ?2μéa¨·? 四、访问调查中的几个重要问题

1.调查范围确定:调查地点选择;抽样计划确定

类别 含义 把总体按某一特性分成不同的组， 然后在每个组内进行简单随机抽样 把总体成员按某种特征排队， 然后按相同的间隔数抽取 任意选择样本 特点 费用高 时间长 可以判 断误差 费用低 不能判 断误差 简单随机抽样 总体中每一成员被抽中的机会均等 概率抽样 分群随机抽样 等距抽样 任意抽样 非概率抽样 判断抽样 配额抽样 判断并选择人口中能提供准确信息的成员 耗时短 按照规定人数来选择样本 2.问卷设计方法：封闭式问题；开放式问题

3.调查人员的素质要求

?认真负责的态度，不敷衍了事，草草应付；?热情大方，善于与人交际，能使受访者对调查的问题产生兴趣；

?有一定的语言技巧，促使受访者说出心中的感受，但要注意不能诱导对方；

?心理素质好，有被人拒绝或遭反感的准备，并

能实时地想出解决的方法；

?对所调查的问题有充分的认识，调查中能有的放矢。

4.2 营销策划的宣传造势

营销策划方案实施前和实施过程中，企业要

注意进行对外宣传造势，这样能够扩大影响，有助于提升企业形象，改善公共关系。

一、营销策划宣传的意义

?营销策划宣传最主要的作用在于促进营销策划方案的顺利实施；

?营销策划宣传的功能在于传播信息；

?营销策划宣传有助于提升企业形象；?营销策划宣传可以促进产品销售；?营销策划宣传有利于改善公共关系。

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