消费者行为学25个案例与解析

蜂蜜奶粉

一位母亲有一天在报纸上看到“初生婴儿不宜喂食蜂蜜”的报道，联想起她天天给宝宝吃的某品牌的米粉，恰好是含有蜂蜜的，于是她非常担心地拨电话到该公司询问。接电话的工作人员不但指责该教授信口胡说，还埋怨这位母亲太小题大做，最后用相当自满的口气说“我们的产品没问题”。这位母亲不但大失所望，而且受了一肚子的气，使她对该品牌信心大失，不但立刻转换品牌，还逢人就数落该品牌不好。

问：导致消费者态度变化的原因是什么？你认为如何才能转化其态度？

SPA生活馆

“spa”一字源于拉丁文Solus Por Aqua，Solus＝健康，Por＝经由，Aqua＝水，其实，就是经由水来产生健康。

位于欧洲比利时所属阿德南丝(Ardennes)森林区中有个小镇叫SPA，古罗马时，居民发现此处涌出了许多自然的泉水，且盐分极低，无矿物杂质，不管是饮用或用来泡浴对人体均有很大的益处,这就是最早的SPA美容概念。

随着城市空间的狭窄，工作、生活压力与日俱增，SPA的概念也在不断发展与演化，尤其是到了21世纪，越来越多的爱美女性开始追求“回归、自然”的心情，并将其应用到美容当中。而“SPA”作为舒缓美容的方式之一，愈来愈受到女性的青睐，并在欧美以不可阻挡之势风行起业，并迅速传到东南亚及中国。

“SPA”的要求非常专业，要想通过SPA美容的女士，必需到专业的“SPA生活馆”，在非常放松的环境里，在专业美容师的帮助下，进行理疗与美容，如放松、泥浴、水疗等等。比NB自然美在广州开办的专业生活馆就属此列，开办以来，生意火暴，要提前预约才能享受到专业的SPA美容服务，虽然价格高昂，但还引来了大批高收阶层的追捧，SPA一度成为一部分消费者当中，最流行，最前卫的美容概念。

试分析“SPA生活馆”在中国兴起的原因？

从豆浆到维他奶

“维他奶”是香港家喻户晓的饮料品牌，该豆奶饮料自1940年开始在香港 生产，现时生产厂房遍及中国大陆、香港、澳洲和美国。

豆浆，以大豆为原料，是豆腐作坊的副产品，在中国已有两千多年的历史。它的形象与可乐、牛奶相比，浑身上下冒着“土气”。但是现在，豆浆在美国、加拿大、澳大利亚等国的超级市场上都能见到，与可乐、七喜、牛奶等国际饮品并列排放。 豆浆改名维他奶，是香港维他奶国际集团有限公司为了将街坊饮品变成一种国际饮品，顺应消费者不断变化的价值观和现代人的生活形态，不断改善其产品形象而特意选择的。“维他”来自拉丁文Vita，英文Vitamin，其意为生命、营养、活力等，而舍“浆”取“奶”，则来自英语soybean milk(豆奶，即豆浆)的概念。70年前，香港人的生活不富裕，营养不良，各种疾病很普遍。当时生产维他奶的用意，就是要为营养不良的人们提供一种既便宜又有营养价值的牛奶代用品——一种穷人的牛奶。在以后的30年中，一直到70年代初期，维他奶都是以普通大众的营养饮品这个面貌出现的，是一个 “廉价饮品”的形象。可是到了70年代，香港人的生活水平大大提高，营养对一般人来说并不缺乏，人们反而担心营养过多的问题。如果此时还标榜“穷人的牛奶”，那么喝了不就掉价了吗？难怪豆品公司的职员发现，在马路边的汽水摊前，喝外国汽水的人“大模大样”，显得十分“有派”，而喝维他奶的人，

就大多站在一旁遮遮掩掩，惟恐人家看到似的，因而，维他奶公司的业务陷入低潮。

70年代中期，维他奶公司尝试把维他奶树立为年轻人消费品的形象，使它能像其他汽水一样，与年轻人多姿多彩的生活息息相关。这时期的广告便摒除了“解渴、营养、充饥”或“令你更高、更强、更健美”等字眼，广告人纪文凤为维他奶创作出深入民心的广告口号：“维他奶 点只汽水咁简单”，再突显其比汽水饮品更健康。80年代中期，维他奶又推出了一个电视广告，背景为现代化城市，一群年轻人拿着维他奶随着明快的音乐跳舞……，可以说，这时期维他奶是一种“消闲饮品”的形象。进入90年代，维他奶的电视广告《乡情》由陈浩民主演，故事情节描写祖父横过铁路路轨为孙儿买维他奶，与朱自清的文学作品《背影》中父亲为儿子买橘子甚为相似，重点突出它亲切、温情的一面，以引起观众的注意。2003年，维他奶推出口号“维他奶至紧要得你开心”，而电视广告则以偷拍镜头的手法，当顾客拿起一包特制的道具维他奶时，便会发出笑声，表达出维他奶为顾客带来欢笑。

对于很多香港人来说，维他奶是个人成长过程的一个组成部分，大多数人对维他奶有一种特殊的亲切感和认同感，它是香港本土文化的一个组成部分，是香港饮食文化的代表作，维他奶对香港人如同可口可乐对美国人一样。由此，维他奶又开始树立一个“经典饮品”的形象。

试从消费者行为角度分析维他奶成功的原因？

格兰仕如何低成本教育消费者？

1. 问题：无中生有的产品如何教育市场

一个无中生有的产品，面临的最大问题就是如何让消费者认知和接受。大部分先行品牌的做法都是采用高频率的广告轰炸，但这是一种非常冒险的行为，失之毫厘，就会让自己在市场引爆前弹尽粮绝，为他人做嫁衣，成为先烈。

如何才能取得润物细无声的效果，让消费者在记得产品的同时还要记得品牌？与万燕VCD不同，格兰仕微波炉则“花小钱办大事”，以低成本迅速启动、预热了市场，并享受到了成熟市场的果实。

2. 背景：市场需求乏力

1982年，国营南京电子管厂生产出第一台国产微波炉。但整个80年代，我国的微波炉都处于探索阶段。90年代初，国内微波炉的产量已经突破10万台，但基本以出口为主。中国的消费者对它的印象就是“可以热剩饭”，谁又会花费近千元来尝这个鲜呢？

1995年，格兰仕产销量达20万台，也就是在这一年，松下、惠而浦也开始转战国内市场。与这些已经在国内建厂的跨国企业相比，在技术、品牌等方面，格兰仕都不具备优势。在市场需求尚未被有效启动时，竞争者又竞相进入，格兰仕的前景并不被市场看好。 3. 方法：低成本教育消费者

1995年，格兰仕投资数万元，以合办栏目的方式，在全国几百家新闻媒体上开辟微波炉知识窗、微波炉菜谱500例专栏，系统介绍微波炉的好处、菜谱以及选购、使用方法等，指导消费者使用微波炉。

这种做法在新闻界产生连锁反应，有关微波炉的文章铺天盖地而来。

1996年底，在北京、上海、广州、南京、杭州等全国十余座大城市举行了“首届微波炉烹饪大赛”，大赛引起了全国各地微波炉消费者的极大兴趣。同时组织国内专家编写微波炉系列丛书，免费赠送 100 多万册；精心制作数百万张微波炉知识光碟免费送出，使微波炉概念得以迅速普及。

在这场教育消费者的过程中，格兰仕几乎成了中国消费者心目中微波炉的代名词。

在很多城市居民都接受微波炉的概念后，1996年后的三年里，格兰仕连续发动三次大降价。2000年，格兰仕的市场占有率上升到76%，更为重要的是，它的产销规模也由1995年的20万台，上升到2000年的1000万台。 对于很多新兴市场来说，教育消费者都是一件必须但又很痛苦的事，很多企业的通常选择都是铺天盖地的广告，但这需要耗费大量的资金。而一个新企业，最缺少的就是资金，有太多的先行者就是倒在市场培育成熟前，因为前期的大规模投入，往往都已经让它们弹尽粮绝。

在许多家电企业以巨资轰炸中国各大报纸电视台等媒体时，很难见到格兰仕的大制作广告，有的媒体甚至认为格兰仕是一个“非常小器”的企业。但如果不是这样，格兰仕恐怕早已倒下。

讨论题：

1. 分析新产品入市来自消费者方面的风险。格兰仕的成功提供了什么启示？

2.案例中的激发消费者问题认知的方式是属于哪种激发问题认知?对整个微波炉行业,都有好处,为什么格兰仕还要不遗余力地宣传呢?

3.通常哪些公司或品牌应重视和担当消费者教育的任务。

玉兰油的魅力营销

宝洁公司的玉兰油化妆品自进入中国以来，风靡一时。2001年，为了进一步提升玉兰油高档、时尚的形象和促进销量，玉兰油全面升级并更换了产品的包装。配合玉兰油的全面升级，宝洁公司开展了轰轰烈烈的“惊喜你自己”玉兰油非专柜促销活动。 缜密的前期准备

本次促销活动是在没有玉兰油专柜的商场内进行的店内促销，目的是向消费者传递玉兰油换新包装的信息，让玉兰油时尚、专业、高档的形象深入人心，并通过促销中的买赠活动吸引更多的消费者购买。

宝洁公司每年花三亿多美元的资金用于广告，但平摊到每瓶洗发水的广告费却只有0.8美分，因为宝洁公司懂得如何让每一分广告费都发挥最大的效用。在促销时间的选择上，也同样坚持了这一原则。本次活动的时间选在2001年9月21日~2002年1月27日的周末，每个周末16小时。为了最大限度地利用资源并达到最好的推广效果，根据超市周末、下午和晚上人流量较大的特点，公司选择了商场内人流量最大的时间段——周五（18：00~20：00）、周六（11：30~20：30）和周日（11：30~20：30）。

玉兰油属于中高档化妆品，消费对象为18至50岁的职业女性，销售区域主要是城市，若只选一些城镇或较小的城市，促进销售和扩大宣传的效果会大打折扣，本次活动就选择在华东、华南、西南区一些经济较发达的城市进行。 在具体的超市选择上，因为本次活动的目的是在增加销售的同时，提高产品的知名度和传递玉兰油换新包装的信息。而在有专柜的超市促销小姐会进行宣传，在没有专柜的超市，消费者就不一定知道这一信息，所以本次活动选择在没有玉兰油专柜的超市进行。 明确的组织及职责分工，是促销活动稳定有序进行的前提。“惊喜你自己”玉兰油非专柜促销活动有着精简的组织构架与明确的职责分工。 在职责分工方面体现了分工明确的原则。例如本次活动中城市督导的职责就是：负责与商场的沟通；对属下工作人员的培训与工作评估；在工作中给促销小姐正确的指导；将销售数据和问题及时反馈给公司；监控并收集好赠品发放的数据、证明。

本次活动选取滋养霜、营养霜、洁面乳等六种产品做促销推介，买足98元玉兰油产品

的顾客，凭电脑小票可获赠价值68元的伊泰连娜项链。活动以POP广告、形象促销专用台、宣传手册和促销小姐统一黑色的OLAY服装为形式，以玉兰油高档、时尚的形象为表现主题。具体的活动方式为： POP海报的广泛宣传

POP的设计，应尽量的简洁、醒目、生动，让顾客在三秒钟内对活动的时间、内容一目了然，对活动产生兴趣，并有深入了解的愿望。超市入口处或促销台旁为张贴POP的最佳位置。

本次活动的POP采用生动活泼的字体和简洁的语言——“新包装，新上市，买玉兰油满98元，送68元依泰连娜项链”。通过张贴在超市入口处、促销专用台旁的POP和超市的广播，有效地向消费者传递玉兰油的促销消息，并形成一种良好的购买氛围。 促销专用台的完美形象 国内一些企业是一张桌子、一块桌布就能成为促销专用台，而玉兰油的促销专用台则用玻璃制成，其设计就像高档化妆品店的化妆品陈列柜。比如，根据玉兰油产品的种类，专用台分成四层，每一层放不同系列的产品（如第一层是洁面产品，第二层是润肤产品）。专用台的颜色与产品包装的颜色融为一体，既方便导购也提高了专用台的形象，体现出产品的高档、时尚形象和宝洁公司“世界一流产品，美化您的生活”的形象。 宣传手册的有效分发

很多公司都会发放制作精美的宣传手册向消费者宣传促销活动和产品。但在执行中往往是不管产品的目标消费群，不论男女老幼，路过者人手一份，声势是大了，可拿了宣传手册的人往往是随手就扔，不仅没有起到宣传的作用，还浪费公司的资源。 在本次活动中，我们只对路过促销台或对活动有兴趣的顾客发放宣传手册，而且在宣传手册到达顾客手中之前，促销小姐必须对活动进行简短的介绍。这样保证了目标受众能接受活动的信息，扩大了活动的影响。 促销小姐的热情服务

优秀的促销小姐的热情服务是促销活动取得预期效果的关键，是维护玉兰油品牌和宝洁形象的核心因素。本次活动的促销小姐，不仅注重外表形象，而且服务热情到位，对于每一位顾客都以微笑相迎，在导购过程中首先对顾客的皮肤进行分析，然后根据不同的皮肤，给予正确的购买建议。对于介绍完后没有购买的顾客，她们同样会热情地说“谢谢您的光临”。

严格的项目监控

有效的项目监控体系有利于保证促销的质量。本次促销活动配备了严格完善的监控体系，主要包括以下工作：

（一）区管及督导的日常巡店

主要是监督促销小姐的出勤情况、服务态度，POP的张贴，有无广播的支持和产品是否充足等。在巡店过程中对促销小姐进行打分，并对一些问题如销售技巧等进行当面的培训。 （二）报表体系

1.促销员每日递交日报表、每周递交周报表，并对销售数量和赠品的发放数量进行统计；

2.赠品领用表，对赠品的使用状况进行监控与统计； 3.目标销量考核。

督导根据每个店之前三个月的销量，制定出目标销量，对照促销小姐的销量进行奖惩。

在中国市场上，玉兰油是为数不多把30″TVCF广告拍摄得既美丽又具有强大销售力的，同样是使用美女，国内的很多广告骂声一片，玉兰油却让美女美得与众不同甚至让人嫉妒——玉兰油系列护肤品，作为宝洁公司的旗舰产品，是中国市场目前最大的护肤品牌，2003

年累计销售额突破10亿美金，成为世界巨人级品牌。那么，玉兰油的成功有哪些方面值得我们借鉴呢？ 案例综述：

宝洁公司始创于1837年，是世界最大的日用消费品公司之一。2002-2003财政年度，公司全年销售额为434亿美元。在《财富》杂志最新评选出的全球500家最大工业/服务业企业中，排名第86位，并位列最受尊敬企业第七。宝洁公司全球雇员近10万，在全球80多个国家设有工厂及分公司，所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区，其中包括洗发、护发、护肤用品、化妆品、婴儿护理产品、妇女卫生用品、医药、食品、饮料、织物、家居护理及个人清洁用品。它的多品牌战略更是被许多营销人品品评评。

说到魅力营销，无非就是3B原则——美女Beauty、动物Beast和婴儿Baby，最多就是加进“感情”以获得消费者更多的理解和认可。可是，玉兰油却把“魅力”做到了极至，做到了美丽、美好和美梦。

竞争策略：坚持理念，突破承诺

很多品牌在中国市场上走了太多的弯路，受到市场的“排挤”，迷失了发展的方向。但玉兰油是幸运的和成功的：在最近的两三年，越来越多的护肤品牌，不管是国际性的大品牌，专柜的品牌，非专柜的品牌，包括一些地方性的品牌等等，越来越多的进入了护肤品市场，现在有三千到四千左右的护肤品种，这是一个竞争力很强的产品门类，但是玉兰油的生意却没有受到任何的影响，反而节节上升。为什么会出现这种情况呢？关键原因是玉兰油始终如一的坚持自己产品的理念，品牌经营的理念没有受周围品牌的影响而改变，比如说玉兰油坚持了品牌的定位，就是要让自己的消费者由内而外更美好，生活的更好。现在的玉兰油还是这样要求自己，并没有因为其他的竞争对手进入而改变，或者是跟着其他的竞争对手走——把一个非常信任的东西，认为对的东西反复的讲给消费者听，是非常重要的。这也可以说是玉兰油面对同类产品的竞争，始终保持了自己优势的“秘诀”。

在坚持理念的同时，玉兰油又常常突破承诺，给消费者带来种种惊喜。因为功能性产品要求向消费者讲述自己的实际利益点——好处、改变或实惠。因此，以“制造概念”和“虚假承诺”为主题的现象在国内一度流行，甚至出现“换肤霜”的巨大骗局，引得国内市场骂声四起、狼烟一片。玉兰油也采用概念诉求，却一路高歌，这取决于玉兰油极为高明的情感竞争策略和魅力引导——从早期的“给你青春肌肤”的泛概念，到感性的“宠爱自己”、“和谐”、“美好”为现代女性塑造愿望，到后期的“惊喜系列”，玉兰油实际在运筹帷幄只做一件事——那就是让消费者去体验产品。

当然，玉兰油也提出“解决7种肌肤问题”，也倡导“平衡控油”和“牛奶般白皙”，使功能牢牢把握住顾客的兴奋点。但是“惊喜从肌肤开始”里面却没有了承诺，更多的是“造梦”，让女性自己去体会“改变的开始”，用“惊喜从肌肤开始”和“惊喜你自己”给消费者悬念和想象的空间，可以说这一概念是功能性产品的绝妙之作。后来国内某产品直接以“肌肤护理第一步”开始运作，实际也是一种突破承诺的超越，以经营保健品为主取得突出成就的“太太药业”实际也是如此，“让女人更出色”这样的品牌打造，通过大概念(品牌概念)套小概念(产品概念)，运用“梦想的力量”，让更多的女性成为产品的尝试者，并使消费者通过尝试、体验，收获更多的惊喜。 优质产品：贴近人心的关爱

在中国，有句让人耳熟能详的广告语——“宝洁公司，优质产品”。玉兰油对产品质量的关注，更不逊于宝洁的其它品牌。因为玉兰油相信，没有优质的产品，就没有想要的“美丽”，相信科技成就美丽，相信没有产品的创新、革新，以及科技的推陈出新，是不可能在这个市场有很强的竞争力的，这也是为什么非常小的品牌可以在其他产品的领域取得成功，护肤品就不是这样了，因为护肤品的科技含量要求比较高，只有科技的支持，才能得到成功。

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