频道集团化的品牌优势与启示

频道集团化的品牌优势与启示

2013年8月18日，由原央视高清频道置换而来的CCTV-5+体育赛事频道正式开播。而随着体育赛事频道的开播，中央电视台体育频道以CCTV-5体育频道为中心，综合了CCTV-5+体育赛事频道、CCTV-风云足球频道、CCTV-高尔夫网球频道和CCTV-央视台球频道的多位一体的体育频道集群已初见规模。对于进入市场的电视媒体来说，受众即市场。电视的市场细分，就是电视媒体根据不同类型受众群体的不同需求和收视行为进行细致的划分，从而针对不同的受众群体提供差异化、个性化、专业化的节目内容和服务。

频道集团化的品牌优势

从1995年CCTV-5体育频道开播起，体育频道经历了从大众化到分众化再到小众化的发展历程，如右图所示。经过“二次细分”，体育频道集群形成了频道集团化的品牌优势。 1.各频道定位更加专业精准

经过二次细分，CCTV-5体育频道定位于“大众化”的体育综合频道。在突出热点赛事直播或录播的同时，也十分注重加强新闻栏目和专题栏目的改造和品牌化建设，逐渐从综合性体育频道向资讯类体育频道转型。

2004年元旦开播的CCTV-风云足球频道，致力于打造专

业的足球频道，以最大限度地满足足球爱好者的需求。CCTV-高尔夫网球频道则将关注点放在了较为高端的高尔夫和网球赛事。而开播时间最短的专业项目频道CCTV-央视台球频道，定位于专业的台球爱好者，期望最大限度地满足台球爱好者的收视需求，给他们提供了一个完整观赏台球赛事的独立平台。

除了根据体育项目定位和创办的专业体育项目频道以外，CCTV-5+体育赛事频道则从一个全新的角度对频道和节目内容进行定位。CCTV-5+被定位成更为纯粹和专业的赛事频道，节目内容不再包括体育新闻类栏目，而以全赛事类节目代替，将节目内容瞄准职业化赛场，同时也兼顾一些小众化的比赛项目，与CCTV-5体育频道的定位形成互补。 2.频道间节目内容分工合作

体育频道集群内各频道在节目内容上形成了三个不同层面的分工与合作。第一是赛事与资讯的分工与合作，CCTV-5体育频道以资讯为主，而其他四个频道则将节目内容重点放在赛事的直播和录播方面。第二是体育项目的分工与合作，CCTV-5体育频道除了资讯和专题节目以外，重点直播和录播受众广泛的热门体育项目，CCTV-5+体育赛事频道则在关注热门体育赛事的同时，也直播和录播受众较少的体育项目，而CCTV-风云足球、CCTV-高尔夫网球和CCTV-央视台球三个频道，则集中于某一个项目的赛事直播和录

播。第三是赛事直播的分工和合作，对于奥运会、欧冠小组赛、世界杯赛等有多场比赛同时开赛的体育比赛，各频道分别播出不同的比赛场次，给受众更多的选择。 3.频道间品牌栏目资源共享

体育频道集群形成的频道集团化优势，还体现在品牌栏目资源共享上。CCTV-5体育频道制作了多档体育专题节目，这些体育专题节目不仅在CCTV-5体育频道上播出，也在该项目的专业频道上按节目内板块拆分播出，其中，以CCTV-5体育频道和CCTV-风云足球频道之间的资源共享最具有代表性。

如CCTV-风云足球频道于2013年10月23日2：25播出的《足球华彩：恩怨情仇十五年》，是CCTV-5体育频道于2013年4月3日播出的《天下足球?华彩版》的节目内容，而CCTV-风云足球频道于2013年12月13日12：00播出的《足球华彩：十大快发间接任意球》，则是CCTV-5体育频道于2013年12月2日播出的《天下足球》子栏目《TOP10》的节目内容。

除了周播性的体育专题节目以外，与赛事相关的专题栏目在体育频道集群内也是相关频道所共享的，如随欧洲足球冠军联赛而播出的前瞻性专题节目《欧冠开场哨》。2013～2014赛季欧冠联赛第六轮小组赛开始于北京时间2013年12月11日凌晨3：45，作为对比赛的前瞻性节目，《欧冠开场

哨》节目播出时间主要集中于比赛开始前。而三个频道的播出时间各有不同，从12月9日CCTV-风云足球频道于19：00播出开始，涵盖了12月9日至12月11日三天早、中、晚三个不同的时段。这样一档前瞻性的专题节目在三个频道上共享播出，而且涵盖了不同的播出时段，满足了受众在不同时段的收视需求。 频道集团化发展的启示

体育频道集群的形成和发展，给电视媒体品牌化建设指出了一条完全不同的道路，拓展了频道的生存空间，为我国电视媒体品牌的发展提供了一些启示。 1.以“二次细分”明确频道定位

尽管现今的频道资源十分丰富，但是这些资源依然需要更合理的分配和调配。随着电视媒体专业化进程的不断深入，电视频道定位和建设应更多地从受众出发，进行更为细致的划分，以完成从大众化传播到分众化传播再到小众化传播的进程。

现有频道的发展都已进入一个相对成熟而且稳定的阶段，无论是新频道要成功进入市场，还是现有频道要突围和创新，都需要通过电视市场的“二次细分”进行准确的定位，找准目标收视群，解决为谁服务的问题。 2.分工合作形成频道集团化的品牌优势

“二次细分”创办新频道，让电视媒体有了形成集团化

品牌的基础和条件。但各自为战的现状也只能让电视媒体像一个“虚弱的胖子”，只有通过明确的分工和高效的合作，才能真正形成集团化的品牌优势。各频道通过分工合作确立明确的目标受众和频道定位，以专业化的频道形象呈现在受众面前。与此同时，各频道之间通过品牌栏目资源共享等形式形成合作，充实各频道的节目内容。

明确的分工是为了深化频道的专业化建设，形成鲜明的频道特色。而高效的合作则让各频道之间整合优势资源，形成合力，以集团化的强势和优势吸引更多的受众，在媒体融合的进程中保持竞争力。 结 语

随着数字化的发展，频道资源不断扩充。以CCVT-5体育频道为中心的体育频道集群，通过频道间节目内容互相补充，各频道定位更加专业精准，频道间品牌栏目资源共享，拓展了频道生存空间。

从体育频道到体育频道集群的频道集团化之路，为电视媒体的品牌发展提供了一条可循之路，即以“二次细分”明确频道定位，通过分工合作形成频道集团化的品牌优势。 参考文献：

①张德胜：《当前体育专题节目现状分析》[J]，《当代传播》，2008年第1期

②曹江漫：《栏目化：电视体育频道生存之本》[J]，《青

年记者》，2013年2月下

③张轶楠 黄若涛：《我国体育媒体的产业现状研究――以体育电视媒体和网络媒体为例》[J]，《现代传播》，2009年第6期

④苗华荣 丛恒日：《论广播电视市场细分》[J]，《山东视听》，2004年第11期

⑤李建秋：《观众取向与电视频道专业化》[J]，《重庆大学学报（社会科学版）》，2001年第4期

[作者单位：中国地质大学（武汉）艺术与传媒学院]

年记者》，2013年2月下

③张轶楠 黄若涛：《我国体育媒体的产业现状研究――以体育电视媒体和网络媒体为例》[J]，《现代传播》，2009年第6期

④苗华荣 丛恒日：《论广播电视市场细分》[J]，《山东视听》，2004年第11期

⑤李建秋：《观众取向与电视频道专业化》[J]，《重庆大学学报（社会科学版）》，2001年第4期

[作者单位：中国地质大学（武汉）艺术与传媒学院]

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