消费者行为学复习资料

第一章 概述

一、消费者：指购买、使用各种产品与服务的个人或组织。 二、消费品和服务的分类（举例题）

个人用品或服务 有形物品 服装手表 混合型物品与服务 餐馆用餐、 汽车修理 照看小孩、室内装修 教育，敬老院 无形服务 理发、 外科手术 家庭财务咨询 天气预报，消防服务 家庭用品或服务 汽车洗衣机、 微波炉 集体用品或服务 街灯，收费桥梁 三．不同类型的购买行为角色（简答、判断、选择） 角色类型 角色描述

倡议者 首先提出或有意购买某一产品或服务的人 影响者 其看法或建议对最终购买决策具有一定影响的人

决策者 是否购买，为何买，如何买，哪里买等方面做出部分或全部决定的人 购买者 实际购买产品或服务的人 使用者 实际消费或使用产品或服务等人 ★四．动机研究（应用题）

速溶咖啡的例子：两张购物单，一张标有雀巢的速溶，一张标有麦氏的普通咖啡，进行测试

对所标示的家庭主妇做出描述。结果，标有速溶的，把那位家庭主妇描绘为懒惰、缺乏计划、吝啬和不称职的人，这就是消费者不买速溶咖啡的真实的原因。 第二章 消费者决策过程

五个阶段：问题认识、信息搜集、评价与选择、购买、购后行为。 一．消费者决策类型的划分

1、扩展型决策：对某类产品或这类产品的具体品牌不熟悉，容易变换品牌。

特点：较为复杂的购买决策，一般是在消费者介入程度较高，品牌间差异程度比

较大，而且消费者有较多时间进行斟酌的情况下所作的购买决策。 介入程度：是指消费者对购买或购买对象的重视程度、关心程度。 2、有限型决策者：当消费者认为备选品之间的差异不是很大，介入程度不高，解决需求问题

的时间比较短时，消费者所面临的大多属于有限型决策。 特点：追求多样化的购买决策，以及在他人影响下或在某种情绪影响下作的购买决

策，很多可以归入有限型决策。 3、名义决策型：某个消费问题被意识到后，经内部信息搜集，消费者脑海里马上浮现某个偏

爱的产品或品牌。名义型购买决策又分为忠诚型购买决策和习惯型购买决策。

忠诚型：对该品牌形成情感上的依赖，长期反复购买，为了减少购买风险。

习惯型：长期重复购买，他认定不同品牌没有实质性的差异，一旦遇到竞争品牌降价，

消费者很快转换品牌，为了简化决策程序。 决策类型 信息搜集的范围和数量 决策速度 重复选择同一品牌的可能性 扩展型 有限型 名义型 广泛 一般 很少 慢 中等 快 小 中 大 心理过程 形成概念 获得概念 运用概念 二、消费者问题的类型

1.主动性问题：指在正常情况下消费者能够意识到的问题。

例如：家里的电视坏了，即使没人提醒也会主动找人修理的。

2.被动型问题：是消费者尚未意识到或需要在别人提醒之后才可能意识到的问题。 三、问题认知过程

概念：指消费者意识到理想状态与实际状态存在差异，从而需要采取进一步的行动。 消费者采取何种行动取决于两个因素：

1.理想状态与感知的现实状态之间差距的大小或强度 2.问题的相对重要性。

强调一下：1.消费者的生活方式和现在所处的情境下不仅决定了消费者的理想状态，还决定

了对实际状态的认知。 2.导致问题认知的是消费者对实际状态的感知或认识，而并非客观的现实状态。3.实际状态超越理想状态也会激发或导致问题认知。 四、激发消费者对问题的认知

一般性问题认知和选择性问题认知（举例）

例如：银杏产品，具有药用价值和保健作用，受到医界推崇，而一般消费者对此了解少，也

缺乏了解的主动性，在此情况下，企业要激发消费者的一般性问题认知。 区别：一般性问题认知会导致整体市场的扩大，而选择性问题认知（侧重于选择性，突出新

产品或品牌的独特性，如农夫山泉有点甜）则会增加某一特定品牌或特定企业的产品销售，大多数企业在传播中强调其产品或品牌的独特性，实际上就是激发消费者的选择性认知。 ★五、激发问题认知的方法 1.改变理想状态与现实状态的差异 2、

通过广告或其他营销手段来影响。

六、购买前信息搜集：是消费者为解决某一特定购买问题而开展的信息搜集活动。

例如：为了购买电脑而阅读一系列有关的信息，或访问商店。

即时性信息搜集：是指不针对特定购买需要或购买决策而进行的信息搜集。

例如：已经购买了电脑的消费者仍会不断地阅读一系列有关电脑的信息。

注：睡眠理论：随着时间的推移，消费者会记住产品广告的内容，而忽略它的不快记忆。

举例：脑白金 七、内部信息搜集过程中消费者对品牌的归类

全部品牌域（所有潜在的备选品牌 ）

意识域（消费者知道的备选品牌） 未意识域（消费者不知道的备选品牌） 激活域（被考虑的备选品牌） 惰性域（后备备选品牌） 排除域（避免选择的品牌）

影响品牌被回忆起来激活的因素：品牌熟悉程度；典型性（例如：高品位的汽车，奔驰）；

目标与使用情境（正式场合穿的衣服）；品牌偏好；回忆线索（武商量贩的店歌） 第三章 消费者决策过程：评价与购买

一、语意差别量法：是对词组的评价，对不同的产品评价其等级，不是一个品牌。 二、替代指示器（名解，举例）：可被消费者察觉且能用来指示或判断另一类不易观察属性的属性。常用来判断产品质量的替代指示器有价格、品牌、原产地和保证。另外，包装、色彩、样式也会影响消费者对质量的知觉。 三、选择规则：（区别点）

1.连接式规则 ： 消费者对各种产品属性应达到的最低水品做出了规定，只有所有属性均达

到了规定的最低要求，该产品才会被作为选择对象。即使产品在某些属性上的评价很高， 但只要某一项属性不符合最低要求，该产品仍将被排除在选择范围之外。 2.重点选择规则：这一标准定的很高，只有在一个或几个重要属性上达到了规定的标准，该

品牌才会被作为选择对象。 3.按序排除规则：消费者对各种产品属性按重要程度排序，并为每一属性规定一个删除点或

删除值。 4.编纂式规则：将产品属性按重要程度排序，在最重要的属性上对品牌进行比较，在该属性

上的得分最高的品牌将成为备选品牌。 5. 补偿性选择规则：亦称期望值选择规则，将各种属性的重要程度赋予相应的权数，同时结

合评价值得出综合得分，得分最高的就是被选品牌。 企业应保证在最重要的属性上超过竞争对手，否则次要属性再好也没用。

四、冲动性购买的对象：低值易耗品以及小而轻和便于存放的产品更容易成为冲动性购买的

对象。 无计划购买：信用卡或支票支付 五、溢出销售（外溢销售）：很多受广告吸引而进入商店的消费者会购买广告产品以外的商

品，广告所产生的这种效果称为溢出销售。 六、影响品牌选择和产品购买数量的店内因素（论述分析）

1、购物点陈列 2、削价与促销 3、店堂布置与气氛 （最好的货架位置是与视线平行的位置，

接下来是与腰部平行的位置和与膝盖平行的位置，后两个位置的销售量只及前者的74%和57%。 店堂布置还应考虑如何将顾客吸引到毛利高和容易促发冲动性购买的商品所在的位置）（因素应用：灯光、音乐、地板、电梯、气味、销售人员的着装举止、其他

顾客的数量与行为特征。 如音乐对消费者在商店或餐馆中逗留的时间、情绪以及对商场的整体印象均有影响） 4、商品脱销 5、销售人员 第四章 消费者决策过程 购后行为 ★一、绩效包括：（应用题）

工具性绩效：与产品的物理性能的正常发挥有关。象征性绩效：与审美或形象强化有关。

举例：运动衣的耐用性属于工具性绩效，而它的款式、颜色则是象征性绩效。 二、消费者的归因： 是指人们对他人或自己行为原因的推理过程。

例如：当产品出现问题和故障时，消费者可能将其归因于生产或销售企业，也可能归于自

己使用不当或运气不好，或气候环境等。 对某一行为做出归因的因素：消费者或行为人、客观刺激物、所处关系或情境。 做出正确归因的变量：1.区别性 即消费者是否对其同类其他刺激物做出相同反应。2.一贯 性 即消费者是否在任何情境下对同一刺激物做出相同反应。3.一致性 即其他消费者对同一刺激物是否也做出了与行为人相同的反应。

消费者会购买那些有最大回报率的商品，若现有产品不好处理，消费者可能会推迟甚至放弃新产品的购买。 第五章 消费者的资源

一、个人收入、个人可支配收入、个人可任意支配收入（区别）

个人收入：指个人在一年内所获得工资、奖金、红利、利息或其他福利收入。

个人可支配收入：个人收入扣除税款和非税负性负担后的余额，它是支出与储蓄的来源。 个人可任意支配收入：指个人可支配收入中扣除用于维持个人与家庭生存所必需的支出（房

租，水电，食物，燃料，保险）后的那部分收入。（购买力真正的来源） 二、消费者时间：工作，非自由处置时间，休闲时间

吃饭，睡觉，家务，个人护理及其他负有道义责任的工作所占的时间都应划入非自由处置时间。除了工作和非自由处置时间，剩余的才是休闲时间。 三 消费时间与节省时间的产品

与收入增长同步，很多消费者的非自由处置时间在增加。

时间的碎化对营销的要求：不能单一投放某一媒体；吸引消费者注意，信任的能力。 时间的多极运用(同时做多件事) 忙人、紧张的人对节约时间的产品越感兴趣，越愿意购买。 第六章 消费者的购买动机 一、马斯洛对需求的分类：

生理需要、安全需要、归属和爱的需要、自尊的需要、自我实现的需要。

二、动机：是引起个体活动，维持已引起的活动，并促使活动朝向某一目标进行的内在作用。 三、消费者具体购买动机：1.求实动机：消费者以追求商品或服务的使用价值为主导倾向的

动机。2.求新动机：消费者以追求商品服务的时尚、新颖、奇特为主导倾向的动机。

3.求美动机：以追求商品欣赏价值和艺术价值为倾向的动机。4.求名动机：以追求名牌，高档商品。5.求廉动机；6.求便动机；7.模仿或从众动机；8.好癖动机

四、人格结构：本我，自我，超我

本我：凭借冲动性行为和想象、幻想、幻觉、做梦等途径实现，但这并不能真正满足人自身

的需求和欲望。 自我：是结构中的行政管理机构，是本我与外界环境相接的中介。自我的主要机能就是自我

保存和趋利避害，它不断地告诫本我，要求本我为了人的长远快乐而忍受暂时的紧张和痛苦。 超我：是人格结构中专管道德的司法部门，是社会化的产物，反应人的社会性的一面。 ★五、驱力理论：驱力为行为提供能量，而在学习中建立的习惯决定着行为的方向。 原始驱力：由消费者的内部生理需要引发的驱力，它是无需习得的。 获得驱力：经由学习、经由条件作用而获得的驱力。

例如：人口渴喝水就是原始驱力，而选什么品牌的水就是获得驱力。 六、诱因与最佳唤醒（选择）135页

感受—激励机制：用来解释个体对特定刺激的敏感性，以及由些对行为产生的激励作用或激

励后果。例如：闻到食物的香味或看到刚出炉的面包进，你会顿生饥饿感。 预期—激励机制：指因对行为结果的预期而产生的行为激励后果。

例如：个人关于行为奖赏的预期将会直接影响其活动状态。 适度唤醒：例如一些企业在宣传企业产品时，隔一段时间对广告版或或方案做稍许变动，广

告效果会更好。 适度兴奋论：可以解释消费者有时大量搜集信息，以降低购买风险，从而使决策简单化，而

在另外的情况下，则存在使购买决策复杂化的倾向。 七、双因素理论（要素 举例）

保健因素：指导致对工作不满的因素，例如：规章制度、工资水平、福利待遇、工作条件等，

起不到激励作用，就会引起人们的不满。 激励因素：指引起工作满意感的因素，例如：提升、提职、工作上的成就感、和人潜力的发

挥等，唤起人们的进取心，对行为起激励作用。 ★八、麦克里兰的显示性需要（要素 举例）

成就需要：指人愿意承担责任解决问题或完成任务的需要。

例如：具有高成就动机的购买代理商会花相当多的时间和精力设法降低购买品的价格，

而成就动机较低的代理商只是被动接受货品出售方的标准报价。

亲和需要：与他人交往和亲近的需要。 例如：个人目标实现遇到困难时，学到求人帮助。 权力需要：指个体希望获得权力权威，就有试图影响或支配他人的倾向。

例如：360与qq，都试图支配对方。 ★九、三种类型的冲突（判断、应用、论述）

双趋冲突：指消费者具有两种以上倾向选择的目标而只能选其一是所产生的动机冲突。

例如：获得奖金后，是买衣服，还是去旅游，此时面临双趋冲突。 营销策略：在广告宣传中强化某一选择品的价值与利益，或通过降价、延期付款

等方式使某一选择更具有吸引务，均是解除双趋冲突的有效方式。 双避冲突：指消费者有两个以上希望避免的目标但又必须选择其一时面临的冲突。

例如：家里的洗衣机坏了，消费者可能既不想花钱买新的，又觉得修理不合算，处于两难境地，此时面临双避冲突。 营销策略：通过宣传来消除或部分消除消费者不全面或错误的信念；以旧换新推销。 趋避冲突：指消费者在趋近某一目标时又想避开而造成的动机冲突。例如：购买高档商品时，消费者爱不释手，但又嫌价格太高或出现问题，在这种游移不定的状态下放弃购买。营销策略：灵活地采用各种方法消除消费者的冲突。 第七章 消费的知觉 一、感觉与知觉

绝对阈限：刚刚能够引起感觉的最小刺激量。 差别阈限：能够使个体感觉到的最小刺激变动量。 二、人在对刺激物进行组织的过程中遵循的原则：

1.简洁性原则：求便心理，简单归类 如傻瓜相机、立顿茶包

2.形底原则：①倾向于把刺激物分成两部分：最关注的部分--主体；具有较小意义的部分--底色 ②前者成为知觉对象或形，后者成为知觉背景或底 ③越熟悉的事物，越有可

能从其他事物中突出出来 ④企业应注意突出正确的知觉形象。 3.完型原则：即在要素不全的情况下，消费者也有将刺激物发展成完全画面或图景的趋势。 三、首因效应与近因效应（概念）

首因：指最先出现的刺激物会在理解过程中被赋予更大的权重。

近因：指最后出现的刺激物会更容易被消费者记住，并在解释中赋予更大的影响权重。 背景引发效果（理解举例）：指与广告相伴随的物质环境对消费者理解广告内容所产生的影

响。例：耐克、刘翔的广告 统一润滑油 “多一点润滑 少一点摩擦” 第八章 消费者的学习与记忆 一、学习理论

经典性条件反射理论 营销运用：例：商店内播放圣诞音乐，会激发给予和共享的情感反应，

从而增加消费者的购买倾向。 操作性条件反射理论 学习是一种反应概率上的变化，而强化是增强反应率的手段。 两者的区别：在前者理论指导下，企业应通过广告宣传使消费者对该产品产生好感，在些基

础上吸引消费者进一步搜集关于该产品的信息或尝试该产品。 在后者理论指导下，企业则应先采用诸如样品发放、有奖销售等方式促使消费者试用，在试用基础上，经由产品的独特品味使消费者对产品形成好感。总之，在经典性反射条件下，消费者形

成对产品的喜爱在先，试用在后；而在操作性反射条件下，则是试用在先，对产品形成的好感在后。

二、强化

正强化：为个体所意欲或令个体愉快的结果。例如某人在渴了的时候喝了一听“健力宝”，

渴感得以消除，当他下次再度感到渴进，购买“健力宝”的概率就会增加。 负强化：涉及厌恶物或不快结果的避免。例如在动物实验中，电击为负强化物，由于负强化

物的消失对个体反应所产生的强化作用。 三、刺激的泛化

指消费者对某种特定刺激所作的反应会扩大到其他相似刺激的反应中。如喜欢抽“红塔山”、“阿诗玛”香烟的人会觉得云南玉溪卷烟厂生产的其他牌子的香烟也不错。 营销中的运用：在品牌（将“娃哈哈”使用于矿泉水、八宝粥等产品上）、包装策略（在新推出的产品上采用与成功产品类似的包装）、广告上的运用（塞外茅台，宁城老窖）。 四、刺激的判别

指消费者将某一刺激与另一类似刺激相区分的学习过程，或者说是消费者对相互类似的刺激予以不同反应的学习过程。如英国口音和美国口音似乎十分接近，但当水平渐进，则会发觉两者之间存在明显区别。 要差异化营销 第九章 消费者态度的形成与改变 一、消费者态度的测量

瑟斯顿等距量表：对一句话作出判断；这些意见由一个个陈述语句来表述；如制定消费者

对某种鲜花的态度量表时，可以包括“该种鲜花很美”、“香气很浓郁”。 李克特量表：对一句话作出程度上的判断；用肯定或否定两种陈述；对意见赞同或不赞同。

如“长虹电视机清晰度很高”，被试者可以在一个五点量表或七点量表上表明赞同态度 语意差别量表：对一个属性或短语作出两极判断； 二、认识相符论

平衡理论：认知的平衡状态是一种理想的或令人满意的状态；如果认知上出现了不平衡，就

会产生心理上的紧张、焦虑和不舒适、不愉快。 认知—情感相符理论：人们总是试图使其认知与其感情相符；如：父母有时会因对子女的偏

爱而不能很好地识别后者的缺点，甚至对后者的弥天大谎也信以为真，实际上就是情感支配认知与信念的典型事例。 认知失调论：任何人都有许多认知因素，这些因素之间存在三种情况：①相互一致和协调；

②相互冲突和不协调；③相互无关。消除认知不一致的途径有：①改变其中的一个认知，使之与自己持有的其他认识相一致；如认识到吸烟有害健康，而自己又有吸烟的爱好，此时可把前者改为有许多吸烟的人身体仍很健康；②改变行为，使行为与其他认知相一致；如由吸烟到戒烟；③在不改变原来两个认知因素的条件下，增加新的认知，如“抽烟可以提高工作效率，个人安危是次要的”等辩解性理由，减轻不协调压力。 三、加工可能性理论

中心路径：指对劝说信息本身做较系统、全面和深入的加工，比如对广告所宣传的产品属性

和特点，结合个体先前的知识和经验进行评价、判断，形成态度。较稳定。 边缘路径：根据劝说信息之外的线索，如广告中的背景音乐、代言人的吸引力，或某些早已

存在于大脑的“固有信念和规则”如“便宜没好货”等，形成对客体的态度。易改变。 四、恐惧的唤起

是广告宣传中常运用的一种说服手段。挑战人的自尊后再对其进行修复。如头皮屑带来的烦恼、蛀牙所带来的严重后果、脚气患者的不安表情，无不是用恐惧诉求来劝说消费者。 ★五、单面论述与双面论述（举例）

陈述一方面的意见还是正反两方面意见与论据？ 双面论述给消费者一种客观、公正的感觉，可以降低或减少消费者对信息和信息源的抵触情绪。药品说明书中的不良反应和疗效。 六、费希本行为意向模型

①行为是某种特定购买意向的结果，态度是用来预测行为意向的；

②主观规范：行动者对别的消费者认为在此境下他应采取何种行动的主观评价。如一个家

庭主妇得到一笔资金后的处置。 ③不是要求消费者直接对产品或品牌表达态度，而是要求他对购买该产品或该品牌的和为

表达态度和看法。 第十章 消费者的个性、自我概念与生活方式 ★一、怎样将自我概念与产品购买结合？

自我概念：①实际的自我（内向）消费者实际上如何看待自己；②理想的自我（内敛）消

费者希望如何看自己；③社会的自我（懦弱）消费者感到别人是如何看待自己；④理想的社会自我（消费者希望别人如何看待自己）⑤期待的自我（消费者期待在将来如何看待自己；介于实际的自我与理想的自我之间） 延伸自我：由自我和拥有物组成；消费者首先会购买某种能够向他人传递其自我概念的产

品；然后，他希望参照群体体会到产品所具有的象征性；最后，他也希望参照群体将产品所具有的象征品质视为其人格或自我的一部分。

成为象征品或符号的产品应具有的三个方面：使用可见性；变动性（不是所有都消费的起，

如奔驰）；拟人化性质（能在某种程度上体现一般使用者的典型形象；如汽车、珠宝） 第十二章 社会阶层与消费者购买行为 社会阶层的划分

单一指标：教育、职业、收入

处于某一社会阶层的消费者会试图模仿或追求更高层次的生活方式。因此，以中层消费者为目标市场的品牌，根据中上层生活方式定位可能更为合适。

第十三章 社会群体与消费者购买行为 一、参照群体及其类型

渴望群体：消费者不具有成员资格，但为他所仰慕和希望加入的群体。

否认或背离群体：消费者具有成员资格，但对其行为标准、态度和价值观持否定或反对态度

的群体。

避免群体：消费者力图避免加入或对其持否定态度的群体。 正面影响 负面影响 二、参照群体概念在营销中的运用

名人效应、专家效应、“普通人”效应(运用满意顾客的证词来说明)；经理型代言人 三、角色超载和角色冲突（判断）

角色超载：个休超越了时间、金钱和精力所允许的限度而承担太多的角色或承担对个体具有

太多要求的角色。如老师既要教学、科研，家务，同时又担任社会职务或兼职。

角色冲突：角色集中的不同角色由于在某些方面不相容，或人们对同一角色的期待和理解的

不同而导致的矛盾和抵触。角色间（女性在职场中的强者与家庭贤妻角色）与角色内冲突（老师既要照顾成绩好的学生，又要顾及成绩一般和后进学生）

第十四章 家庭与消费者购买行为

家庭购买决策的四种方式：妻子主导型；丈夫主导型；自主型；联合型。 第十五章 口传、流行与创新扩散

一、口传或口头传播：指消费者彼此之间面对面地以口头方式传播信息。

口传网络：①两个人之间即使存在着紧密联系，也不意味着一方必定会将自己拥有的某种与

购买有关的信息告诉另一方。②在一个口传网络中，存在着多个小的消费者群体，群体内部各成员之间有着紧密联系；③口传网络中个体之间的弱联系状态，恰恰有可能为信息在不 同群体之间的流动架起一座座桥梁。

二、意见领袖

有些消费者会较其他消费者更频繁或更多地为他人提供信息，从而在更大程度上影响别人

的购买决策，这样的消费者被称为意见领袖或与舆论领袖。这些人限定在特定的产品领域或特定的购买情境中则落实者。

三、创新信息的传递过程

涓流效应理论：某些新的产品或新的观念，最先是由富裕阶层所采用。出于模仿和仿效，较

低社会阶层的人也会逐步采用这些新的事物。

两步流动模型：大众传播首先影响群体中的意见领袖，再由后者影响创新产品或其他创新事

物的追随者。 （是发生在同一社会阶层内的）

多步流动模型：信息由大众传媒发送到三种不同类型的人：意见领袖、信息守门人和跟随者。（信息守门人虽然不能像意见领袖那样影响其他人，但能决定是否将某一信息告诉同一群体） 四、创新的特征

连续创新：对消费者行为影响非常小的一种创新，对现行产品功能、味道、可靠性等的改进

均属于这种。如汽车车灯由圆形改成方形。

动态连续创新：在一定程度上影响消费者生活方式的创新。如汽车上装柴油发动机。

成员群体 接触群体 否认或背离群体 非成员群体 渴望群体 避免群体 不连续创新：对消费者生活方式产生重大冲击的创新。收音机、电视机等对人们生活方式作

出重大调整或改变的，通常由技术上的重大突破所引起的。

第十六章 情境与消费者购买行为

顾客密度与消费者的选择水平影响消费者的行为（等待或离开）：顾客密度和顾客的选择水平

影响感知的控制程度；拥挤程度和控制水平共同影响、决定消费者的情感和他是否离开当时的购买情境。

新的理论

一、风险喜好：决策者常常会不顾可能发生的危险，仍实施某项行为和进行某项决策活动。

风险厌恶：也叫风险规避。这种决策者较保守，回避可能发生的风险。 二、前景理论由下面4个原理组成:

1、确定效应：在确定的好处（收益）和“赌一把”之间，做一个抉择，多数人会选择确

定的好处。

2、反射效应：在确定的坏处（损失）和“赌一把”之间，做一个抉择，多数人会选择“赌

一把”。

3、损失规避：多数人对损失比对收益更为敏感。 4、参照依赖：多数人对得失的判断往往由参照点决定。

5、相对于获得，人们非常不乐意放弃已经属于他们的东西。泰勒把这种现象称为“禀赋效应”。 禀赋效应（endowmenteffect）指的是同样一件商品，一旦人们拥有这件商品，相对于还未拥有这件商品的人而言，会对此商品估计一个更高价。

综合前景理论的4个原理，可以推论：改变参照值，就能改变人们对得失的判断，从而改

变他的风险偏好。

6、中杯效应：消费者可以很明显地感受到这是一种优惠。相信会有很多需要这种消毒液

的消费者会选择第三种，第二种和第四种基本不会有什么销量，只是陪衬品。

7、框架效应：特韦斯基和卡尼曼提出了“框架”这一概念，他们认为，“框架”是由提

问题的形式（语意），以及社会风俗、决策者的性格所决定的。不同的提问方式，会产生不同的效果。 （如一些打折促销广告）

三、锚定心理

1、锚定效应：是指当人们需要对某个事件做评估时，会将某些特定数值作为初始参照值，

这个初始参照值像锚一样制约着评估结果。这就是中国人常说的“先入为主”，人们做一个决定时，大脑会对得到的第一个信息给予特别的重视。第一印象或数据就像固定船的锚一样，把我们的思维固定在了某一处。“锚”是如此的顽固而又不易觉察，要把这种“锚”拔起，远比你想象的要困难得多。

2、虚拟价值是商品对消费者炫耀、归属感等情感诉求的满足。锚定效应可以提升商品，

尤其是炫耀性商品的虚拟价值。

四、心理账户

1、心理账户：人们会根据钱的来路、存储的方式或支付方式的不同，无意识地将金钱加

以归类，并赋予不同的价值，进行管理。

2、花费率：也就是经济学家所谓的边际消费倾向，花费率是指拿到手里的钱所花掉的比例。 一笔小额的意外之财，反而可能让人破费更多，这是耐人寻味的现象。 3、大钱小花，小钱大花 ；不论拿的是奖金、退回的押金或礼物，钱数大小会影响花费率。一些原来可能归入任意支配那个“心理账户”的收入，比如奖金或退回的押金，如果数额够大，很可能会被转入更重要的“心理账户”里。

4、“庄家的钱”效应：人们在赢钱之后，就愿意冒更大的风险，人们觉得，反正这是玩别人的钱。

5、“蛇咬效应”（风险厌恶效应）在经历了亏损之后，人们会变得更加不愿意冒风险。 五、沉没成本

1、沉没成本：是指没有希望捞回的成本。又叫非攸关成本，追加投入再多，都无法改变

大势。

2、支付隔离：在葡萄酒的例子中，预付的过程把付费行为与消费行为隔离了，这在感觉

上减小了商品的成本。在心理帐户中，预付可以达到降低成本的效果，但并不只有预付的行为会导致付费与消费行为的隔离。（租车与打的，吃自助餐）

以归类，并赋予不同的价值，进行管理。

2、花费率：也就是经济学家所谓的边际消费倾向，花费率是指拿到手里的钱所花掉的比例。 一笔小额的意外之财，反而可能让人破费更多，这是耐人寻味的现象。 3、大钱小花，小钱大花 ；不论拿的是奖金、退回的押金或礼物，钱数大小会影响花费率。一些原来可能归入任意支配那个“心理账户”的收入，比如奖金或退回的押金，如果数额够大，很可能会被转入更重要的“心理账户”里。

4、“庄家的钱”效应：人们在赢钱之后，就愿意冒更大的风险，人们觉得，反正这是玩别人的钱。

5、“蛇咬效应”（风险厌恶效应）在经历了亏损之后，人们会变得更加不愿意冒风险。 五、沉没成本

1、沉没成本：是指没有希望捞回的成本。又叫非攸关成本，追加投入再多，都无法改变

大势。

2、支付隔离：在葡萄酒的例子中，预付的过程把付费行为与消费行为隔离了，这在感觉

上减小了商品的成本。在心理帐户中，预付可以达到降低成本的效果，但并不只有预付的行为会导致付费与消费行为的隔离。（租车与打的，吃自助餐）

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