农业现代化背景下消费者对本地食品的偏好研究

农业现代化背景下消费者对本地食品的偏好研究

摘要：随着农业现代化水平的提高，现代工业、科学技术和经济管理等方法与农业发展的关系日益密切，但在过度使用现代化手段、扩张工业规模的现状下，产业链短、空间距离短、信息透明的绿色可持续的本地食品是农业现代化背景下一个新的方向。本研究采用南京、杭州、上海、合肥4个城市的934份消费者调研数据，基于食品质量、关系质量、社会质量3个质量维度，运用结构方程模型研究消费者对本地食品质量特征偏好。结果表明：消费者对本地食品质量的认知对其态度有着正向的促进作用，并通过态度影响最终的消费行为，即愿意为本地食品支付一定的溢价。可见无论从传统的食品质量，还是本地食品特有的关系与社会质量，消费者都表现出了较大偏好，为我国本地食品提供了有利的市场条件，是实现农业现代化的重要方向。

关键词：农业现代化；本地食品；多维质量；消费偏好；结构方程模型

中图分类号： F326文献标志码： A文章编号：1002-1302（2016）05-0553-04

当前，我国农业正处于从传统农业向现代化农业转型的新阶段，2015年中央一号文件指出我国农业必须尽快从资源消耗的粗放经营模式转变到可持续的集约模式上来，走高效、

安全、节约的现代化农业发展道路[1]。然而，在我国农业生产过程中，化肥、农药、薄膜等农业现代化手段的过度使用，农业产业链的盲目延长，都使得农业污染、食品安全等问题日渐突出，不仅影响农村经济社会发展，还削弱了工业化、信息化、城镇化的发展基础[2]。我国农业现代化发展滞后，过分追求产量使得很多传统的地方化生产模式受到了大规模商业模式的挤压和威胁，此时，缩短供应空间距离、压缩产业链环节、增加生产过程中信息透明度的绿色可持续“本地食品”是农业现代化背景下一个新的发展方向[3]。 国外早在1996年就提出了本地食品，已经获得了很好的实践，并且以更高的价格赢得了众多消费者青睐，获得了商业上的成功。本地食品是指在一定的地理边界或者关系范围内（这种边界和范围可以由距离、政治边界、社会关系、特定品牌的区域等区分），消费者和生产者通过直接接触或者通过较少环节的中间商进行交易的食品[4]，是利用本地生产资料生产、消费，并能促进本地经济发展、缓解生态环境污染的可持续农业经营模式[5]。本地食品不仅恪守了食品在品质、口味上的优势[6]，更是带动了本地经济、社会、环境的友好发展[7-8]，将消费者、生产者、政府等结为利益共同体，将本地资源与市场需求有效结合，顺应了可持续、集约化的生态发展要求。研究消费者对本地食品的偏好，对推动农业现代化具有重要的现实意义。

相较于国外形成的一系列有价值的研究成果，我国对本地食品相关理论的研究则非常滞后，既缺少描述性分析，更缺失相关的实证研究。拟以本地生鲜农产品作为研究对象，研究消费者在不同质量维度下对本地食品的偏好，从消费者角度论证本地食品发展的可行性，以期为本地政府规划及管理本地食品系统提供现实及理论依据，为促进本地涉农经济发展以及本地农户获得公平回报提供途径指导，进一步推进农业现代化，实现我国农业的可持续发展。 1理论分析与研究假设

国外学者通过对消费者本地食品偏好的总结，提出了字母表理论（Alphabet Theory），如图1所示。其中，VBN理论可以用来解释消费者态度的形成，主要基于价值理论、新生态范式、规范激励理论来预测消费者的态度，ABC理论主要是指影响消费者行为的外部因素，包括食品的可用性、人际关系、社会发展等。字母表理论包含了本地食品所有相关要素以及要素之间的相互关系，描绘出一个很详细的本地化食品的关系图，揭示了消费者对本地食品认知、态度以及行为之间关系的形成过程[9]。

本研究在字母表理论的基础上，并结合相关文献对本地食品质量的研究，将质量分为食品本身固有的食品质量、食品买卖双方的关系质量以及本地食品特有的社会质量，通过多维质量来研究消费者对本地食品的认知、态度及消费行为。

消费者对本地食品多维质量的认知对其态度具有一定的影响。消费者的认知过程实质上是其对商品质量、属性及其联系的反应过程，他们通过自己的感觉、知觉、记忆、想象、思维等心理活动来完成对商品的认知。在本地食品的消费过程中，消费者经过学习、思考、记忆、联想等一系列非常复杂的心理活动过程，对本地食品的相关信息进行了识别、筛选、储存，形成对本地食品特有的认知，最终这些认知都会统一于他们的态度，形成一种喜欢或者不喜欢的反应倾向，作为他们比较和判断的依据。

食品质量（food quality）是指食品自身的质量属性特征，包括大小、颜色、品种、口感、味道、质地等，这些属性特征直接影响消费者对该产品态度的形成。Onozaka等通过调查消费者对本地食品的质量认知发现，新鲜度、口感、营养被认为是本地食品质量中最重要的因素，超过一半的消费者基于这些因素形成他们对本地食品的喜好，并将其储存在记忆中，在面临购买决策时，将其从记忆中提取出来，做出相应的判断与选择[8]。

关系质量（relationship quality）主要是指食品买卖双方的信任合作关系。Sheu在对绿色供应链可回收材料的买家采购行为研究中将可回收材料的质量分为供应质量和关系质量，并分别代表买家理性行为和感性行为，并通过态度最终转化为买家的采购行为[10]。Bean等认为消费者对本地食品

的态度主要取决于他们与社会的关系或者与社会的接近程度[11]。Si等也在文章中提出关系质量其实是建立密切关系的过程，如果消费者熟悉本地食品的运输销售渠道，他们会信任本地食品，并形成积极的态度倾向[12]。

社会质量（social quality）体现了社会凝聚的过程，对个体自我实现和社会经济环境的发展都非常重要[13-14]。Zepeda等认为本地食品保证了农民的利益，增加了农民对价格的控制，使农民更能够获得公平的回报，更有利于消费者在利他行为方面积极态度的形成[15]。Onozaka等发现消费者因为本地食品有利于本地经济的发展而更倾向于选择本地食品[8]。一个具有社会责任感的人，在选择消费渠道时，在考虑本身利益的同时还会考虑社会效益，也愿意去做有利于社会进步的事。 根据以上因素提出消费者在本地食品多维质量认知下对其态度形成影响的假设：

H1：食品质量认知对消费者本地食品的态度形成有正向影响。

H2：关系质量认知对消费者本地食品的态度形成有正向影响。

H3：社会质量认知对消费者本地食品的态度形成有正向影响。

消费者对本地食品的态度对其支付意愿具有一定的影响。消费者的态度是通过一系列的心理过程所体现的，比如

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