基于感知风险的新能源电动汽车消费行为研究

关键词：电动汽车；感知风险；消费行为

中图分类号：F2

文献标识码：A

doi:10. 19 311/j. cnki. 1672-3198. 2017. 15. 006

1 引言

随着社会经济的发展，能源耗竭、环境污染成为制约当今经济发展的主要因素。汽车尾气过度排放使新能源汽车应运而生。但目前市场上仅有少量的新能源电动汽车被消费者购买，大多数消费者持观望态度，企业需要了解影响消费者电动汽车购买决策的因素，从而采取有效措施来促进消费者对于电动汽车的购买。

2文献综述

消费者的感知风险贯穿于消费者购买决策的整个过程，在购买决策的五个阶段是不同的，是一个动态变化的过程。感知风险反向影响消费者市场接受度，当消费者预期其购买后果具有不确定性时，就会产生感知风险。消费者的感知风险越大，消费者购买的可能性越低。对于电动汽车，消费者缺乏相应的产品知识，因此会感知到风险，消费者感知风险越大，其电动汽车市场接受度就越小，即消费者的感知风险会直接影响其最终的购买行为。

浙江财经大学王震毅参照前人相关文献，初步构建出了一个消费者对电动汽车的感知风险八维理论模型：经济感知风险、政策感知风险、技术感知风险、产品感知风险、便利感知风险、服务感知风险、产业感知风险、参照感知风险。感知风险各维度的相对性有所不同，不同的维度所占的比重也不同。消费者的感知风险是一个不可控的因素，企业可以通过采取相应的营销策略，增加消费者的接受度和信任感，从而降低消费者的感知风险。

3 电动汽车现状分析

3.1 调研基本情况

本次调研共发放问卷400份，其中有效问卷3 7 0份，有效回收率达到92. 5%0样本年龄分布中2 0岁至2 9岁占比76. 25%，家庭年收入在3万至1 0万占比48. 75%o因此有效样本在各年龄段的分布具有一定的合理性，集中于青年群体。选择收入水平不同的人群进行问卷调查更具普遍性。

3.2 存在问题分析

新能源电动汽车进入市场是一个漫长的过程，在这过程中既要接受传统汽车行业的挑战，也会受到消费者的质疑。我们基于消费者的感知风险，对于新能源的电动汽车销售过程中存在的问题展开了调查。3. 2.1 消费认知度不高，宣传力度要加强

新能源电动汽车近年来逐步发展，开始进入市场，参与竞争，其知名度不高。本次调查显示约有60%的消费者表示自己身边购买电动汽车的人很少，自己对于电动汽车不太了解．所以认为购买电动汽车有一定的风险。相对于传统汽车，消费者对新能源电动汽车很难做出购买决策。

3.2.2 配套设施不完善，技术水平待提高

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