商康（医药）网
DM杂志管理制度
（试行）
商康（医药）网
1、总 则
1.1为进一步推进公司企业文化建设，加强企业文化宣灌渠道建设，保证公司DM杂志《商康（医药）网》运作的规范性和可延续性，特制定本制度。
1.2公司信息采编部下设《商康（医药）网》编辑部，负责DM杂志的内容策划、采写、组稿、编辑工作，公司企划部负责DM杂志设计、排版、出版发行工作。
1.3本制度所称通讯员是指就职于集团各单位，受编辑部聘请，负责所在单位新闻信息采编任务，定期向编辑部供稿的人员。
2、DM杂志工作目标
2.1成为企业文化宣贯的重要渠道、形式之一，和企业文化建设互为依托、相互促进,发挥文化渗透的软力量作用。
2.2见证商康（医药）网历程，向国内相关各政府部门、各同行、及社会公众反映并传播商康文化，内聚人心、外塑形象。
2.3成为员工之间、员工与公司管理团队之间交流的渠道之一，承担上情下达下情上达作用；深入宣传公司的重大决策、制度、先进的企业文化；揭示经营管理过程中阻碍发展的因素、现象和根源；切实反映职员的心声、建议和意见，掌握正确的舆论导向，为公司的战略发展、管理全局服务。
2.4成为各大上游厂家及相关业务企业广告发布的平台，做网络运营部创收的有机载体。
2.5公司交代的其它目标。
3、编辑部章程
3.1编辑部是公司DM杂志《商康（医药）网》的具体办事机构，所有组成人员为兼职形式，不单独编制；除自由投稿人、通讯员外的其它组成人员不给予稿酬，稿酬参照董事长已
签发电子报稿费标准执行。
3.2编辑部由总编辑、编委会、主编、责任编辑四级组成，实行编委会领导下的主编负责制。责任编辑设文字编辑三名，美术编辑二名，另设通讯员若干。
3.3编辑部的任务是：宣传并做好组稿工作；对各类来稿做好收稿、审稿、选稿、编辑、排版、校对等业务工作；跟其它企业内刊建立联系和交流。
3.4编辑部定期举行会议，建立通讯员网络，根据内刊宗旨和方针，制定内刊的总体规划、年度计划、单期计划，按计划出版刊物。
3.5《商康（医药）网》为月刊，每月1日出版，每期16开66版，根据特殊需要，可临时出版特刊和增刊。
3.6编辑部成员工作职责：
3.6.1总编辑：负责编辑部工作的重大决策决断。
3.6.2编委会编委：协助支持编辑部的各项工作。
3.6.3主编：负责编辑部的日常事务工作，负责编辑部工作计划、措施的制定 与执行，全面负责每月按时保质保量完成企业内刊的内容编辑等工作。并按企业文化建设框架做好内刊新闻报道的策划工作。
3.6.4文字编辑：根据执行主编要求，负责组织稿件来源，按版面要求有重点、有目的地组织通讯员进行采访并及时编稿；负责内刊的校对工作；负责执行编辑部工作指令。
3.6.5美术编辑：根据责任编辑要求，负责内刊的版面策划设计、美工、排版、图片处理等工作。
3.6.6通讯员的工作职责详见第五章通讯员的管理
4、内刊工作流程
4.1责任编辑于每月8号制定好下一期报纸的企业内刊运作方案，由主编确定。
4.2主编于每月10日前组织通讯员、责任编辑例会，讨论及决定各稿件安排和交稿时间。
4.3责任编辑及各部门通讯员负责稿件收集、图片收集。
4.4责任编辑负责向各部门要稿，并组版，确定版次和各个版面的内容（稿件、图片和标题）。
4.5每月25号文字编辑负责，美术编辑配合排版，出小样。
4.6每月25至下月28号编委会审核小样，编辑部配合修改并校稿，由总编定稿签字。
4.7每月29-30号由企划部负责印刷出版。
4.8下月1号发行。
4.9回访，收集员工意见和改进内刊。
4.10开始第二期的准备工作。
5、通讯员的管理
5.1通讯员工作的指导原则
遵循企业文化建设及企业内刊的宣传工作规律，及时、准确、全面地宣传所在公司的工作成果，扩大社会影响，树立公司的良好形象，把《商康（医药）网》办成具有可读性、信息性、熏陶性的企业内刊，为企业文化建设及公司的管理、发展服务。
5.2通讯员的基本条件
5.2.1具有良好的政治思想素质，具有较强的政治和新闻敏感性。
5.2.2热爱新闻报道及宣传工作，熟悉所在公司（部门）业务，了解行业动态，善于捕捉新闻信息。
5.2.3具有一定的文字写作水平、采编能力和摄影等专业技能。
5.2.4具有实事求是、认真负责的工作态度、严谨的工作作风和很强的再学习能力。
5.2.5具有很好的团队精神和沟通能力、善于思考、勤于思考。
5.3通讯员的职责
5.3.1通讯员由编辑部任命，受编辑部委托，负责所在部门的新闻信息采编工作，每月按规定向编辑部供稿。
5.3.2通讯员负有信息上传下达的职责，以内刊为载体，营造有利于公司发展的舆论环境。 通讯员以书面形式向编辑部反映各项工作中存在的问题，或是需要上级单位协助解决的问题，编辑部视实际情况或刊登于内刊，或直接转呈上级领导。
5.3.3围绕公司公司企业文化建设规划和当期企业内刊的版次安排，宣传所在部门各项工作进展、成果，先进人物事迹。
5.3.4通讯员要把握好新闻的时效性，及时收集整理所在部门的新闻线索，及时做好采编工作或上报编辑部。按照编辑部主编的工作安排，完成所在部门或所负责栏目的稿件采写工作。
5.3.5通讯员除了自己撰写稿件外，还应带动、指导、帮助本部门爱好写作的员工积极撰写稿件（包括副刊非新闻类稿件），并针对《商康（医药）网》DM杂志设置栏目积极投稿，同时做好本部门员工的稿件收集和报送工作。通讯员可以代表编辑部向所在部门其员工约稿。原则上，通讯员每月至少向编辑部提供二篇新闻类稿件，因特殊原因不能提交的，应向编辑部说明。
5.3.6通讯员是各单位的宣传骨干，应当积极配合所在部门的文化宣传工作。积极配合《商康（医药）网》DM杂志主编、责任编辑完成对所在部门的采访报道任务。
5.3.7按要求参加每月10号前后的通讯员例会，及各项业务知识技能培训活动。
5.3.8协助编辑部做好《商康（医药）网》发行、回访工作，收集关于改进企业文化建设工作、企业内刊宣传工作的意见、建议并及时向编辑部反馈。意见、建议既可以是对内刊发表的某篇文章或某一方面报道的具体反映，也可以是对内刊内容、版面、栏目设置等各方面工作的意见、建议和要求。
5.3.9遵守企业文化建设和《商康（医药）网》编辑部相关制度、服从编辑部的业务管理。
5.4通讯员产生办法
5.4.1通讯员人选由员工自荐或部门提名或文员兼任，经所在部门领导同意，由编辑部考察后聘用。各单位根据实际情况，至少配备1名通讯员。
5.4.2通讯员需先通过编辑部培训合格后，方可开展工作。
5.5通讯员的权利与待遇
5.5.1通讯员受编辑部委托，在所在单位内部进行新闻采访和专题调查，在适当范围内，可以要求所在部门提供协助和支持。
5.5.2通讯员有权利参加编辑部组织的业务培训、教材赠送和编辑部组织的各类活动。
5.5.3同等条件下，通讯员稿件优先刊用，并署名“通讯员XXX”。对于特别优秀的稿件编辑部可向外刊推荐发表。
5.6通讯员的奖励
编辑部在年底对各部门宣传工作进行考评，对工作积极、成绩突出的部门及通讯员予以表彰、奖励（占总人数的30%，主要以投稿、刊稿数量和质量将作为评选优秀通讯员的标准），表现优秀的通讯员可以受聘为编辑部记者，特别优秀者可作为企业文化建设、企业内刊工作储备人才。
5.7通讯员的惩罚
5.7.1通讯员若连续两个月未向编辑部提供稿件和信息，编辑部将通知本人，若一月后仍无稿件投放，编辑部将取消其通讯员资格，并通报所在部门，由所在部门报编辑部同意后增补人选。
5.7.2通讯员要坚持新闻的真实性原则，对提供的稿件或新闻线索的真实性、准
确性负责；对提供虚假信息、违反《关于新闻采编人员从业管理的规定（试行）》的通讯员，取消通讯员资格，造成恶劣影响的按相关制度给予处分。
5.8通讯员日常管理
5.8.1各部门负责人有义务督促指导通讯员工作，并将通讯员的通讯工作作为其绩效考核指标之一。
5.8.2通讯员因工作调动、离职或其他原因不能继续担任通讯工作的，由所在部门报编辑部同意后另行补充人选。
6、稿件的管理
6.1新闻源（稿件图片的收集）
6.1.1公司本部会议新闻由信息采编部负责采写和图片拍摄。
6.1.2公司各部门新闻，由所在部门通讯员事前报编辑部，由主编安排人员采访。
6.1.3各所属部门新闻原则上由各通讯员采写和拍摄图片，特别重大的活动可事前报编辑部，由主编安排人员采访。
6.1.4原则上各部门的通讯员每月25日之前将所在部门当月的新闻稿件和编辑部安排的专题报道稿件报送主编处，特别重大的新闻也必须在截稿日（当月28日）前上交。
6.1.5公司其它员工来稿可以直接投递到所在部门通讯员处。使用笔名者请注明工作部门、真实姓名、联系方式等内容，以便及时发放稿酬。
6.2稿件、图片的审核与管理
6.2.1编辑部主编对稿件进行终审，仍有疑问的稿件，经请示总裁同意后方可以刊
发；所有稿件均需经主编审阅同意后方可刊发。
6.2.3所有来稿编辑部均统一存档，并登记好稿件、图片名称，通讯员及作者姓名，
交稿时间，是否刊发意见等信息。
6.2.4编辑部对上报的稿件有修改权，并将修改意见反馈给通讯员，认为需补充资
料或做补充采访的，通讯员应予以配合。
6.3稿件质量要求（通讯员稿件质量要求）
6.3.1稿件内容包括报道所在部门活动的消息，重要会议新闻报道，宣传先进人物或重要事件的通讯、人物特写，针对某些问题的评论，以及适合《商康（医药）网》各栏目发表的各类文章。
6.3.2文字稿件要求主题鲜明，文笔通畅，内容充实、生动，贴近公司实际，有思想性、时效性、趣味性和可读性。新闻稿件务求真实，名称、时间、数字等一定要核实准确。
提倡写短稿，一般情况下，新闻消息稿不少于500字，人物通讯稿不少于1500字，言论稿不少于800字。
6.3.3新闻照片要求主题突出、角度新颖、新闻价值高、画面清晰、层次丰富，数码照片要求精度（分辨率）在300dpi以上。图片说明必须准确注明时间、地点、事件、人物、职务，图片的管理和稿件的管理一样，需登记，原始图片须存档，备以后使用。
6.3.4来稿应尽可能避免和减少错别字，每出现一个错别字扣稿费一元。
6．4内刊广告备注
内刊上刊登的所有硬广需网络运营部总监确认签字方才有效。
7、内刊的出版和发行管理
7.1内刊出版发行由企划部负责。
8、附则
8.1本制度由信息采编部部解释和修订。
8.2本制度自印发之日起实施。
8.3附表
8.3.1《通讯员管理登记表》
8.3.2《稿件、图片收集管理登记表》
8.3.3《通讯员稿酬发放登记表》
8.3.4《年终好新闻、好稿件、好图片、好版面、优秀通讯员评选登记表》
信息采编部
2011年9月5日
DM）印刷品广告管理办法
第八条 广告经营者申请发布固定形式印刷品广告，应符合下列条件：
（一）主营广告，具有代理和发布广告的经营范围，且企业名称标明企业所属行业为“广告”；
（二）有150万元以上的注册资本；
（三）企业成立3年以上。
第九条 广告经营者发布固定形式印刷品广告，应当向其所在地省、自治区、直辖市及计划单列市工商行政管理局提出申请，提交下列申请材料：
（一）申请报告（应载明申请的固定形式印刷品广告名称、规格，发布期数、时间、数量、范围，介绍商品与服务类型，发送对象、方式、渠道等内容）；
（二）营业执照复印件；
（三）固定形式印刷品广告登记申请表；
（四）固定形式印刷品广告首页样式。
第 十条 省、自治区、直辖市及计划单列市工商行政管理机关对申请材料不齐全或者不符合法定形式的，应当在五日内一次告知广告经营者需补正的全部内容；对申请 材料齐全、符合法定形式的，应当出具受理通知书，并在受理之日起二十日内做出决定。予以核准的，核发《固定形式印刷品广告登记证》；不予核准的，书面说明 理由。
第十一条 《固定形式印刷品广告登记证》有效期限为二年。广告经营者在有效期届满三十日前，可以向原登记机关提出延续申请。
第十二条 广告经营者应当在每期固定形式印刷品广告首页顶部位置标明固定形式印刷品广告名称、广告经营者名称和地址、登记证号、期数、发布时间、统一标志“DM”。
固定形式印刷品广告名称应当由以下三部分依次组成：广告经营者企业名称中的行政区划+企业字号+“广告”字样。固定形式印刷品广告名称字样应显著，各组成部分大小统一，字体一致，所占面积不得小于首页页面的10%。
第十三条 固定形式印刷品广告的首页和底页应当为广告版面，广告经营者不得将广告标题、目录印制在首页上。固定形式印刷品广告不得使用主办、协办、出品人、 编辑部、编辑、出版、本刊、杂志、专刊等容易与报纸、期刊相混淆的用语。
第十四条 固定形式印刷品广告中的广告目录或索引应当为商品（商标）或广告主的名称，其所对应的广告内容必须能够具体和明确地表明广告主及其所推销的商品或者服务，广告经营者不得以新闻报道形式发布广告。
DM杂志美国直邮及直销协会（ DM/MA ）对 DM 的定义如下：“对广告主所选定的对象，将印就的印刷品，用邮寄的方法传达广告主所要传达的信息的一种手段。”
DM，是英文Direct Mail Advertising的简称，即直接邮递广告，也称直邮广告，是指通过邮政系统将广告直接送给广告受众的广告形式。英文Direct Mail Advertising，最早的中文名字叫“直接邮送广告”。早期的DM还有许多小名，如“邮送广告”、“直邮广告”、“小报广告”等，一般认为只有通过邮局的广告才可能称为DM广告。而国家工商行政管理局1995年出版的全国广告专业技术岗位资格培训教材《广告专业基础知识》中，把DM硬性定义为直销广告（Direct Market AD）。
利用邮政系统作为传递广告的渠道，历史由来已久。但由于报纸、杂志等新媒体的出现，DM广告的优势为这些媒体所取代，所以并不为多数企业所重视。但由于信息通讯和市场调查事业的发展，DM广告从过去低效率、漫无目的的广泛传播转向了有针对性地向目标对象寄送广告，从而使广告效果提高，DM广告近年来又受到企业的重视。特别是在面对社区公众和市场虽大但顾客分散的情况下，DM广告发挥着其他广告形式不能取代的作用。
首先和各大网站联盟、汽车经销商、所有经销产品的4S店、车站、码头、机场、洗浴中心、写字楼、社区、政府机关、执法部门、学校、民团、协会、公路收费站、电力交费处、燃气交费处、供水交费处、供热交费处、邮电交费处、所有通讯交费处、邮政交费处、计生、幼儿园、广场、公园、旅游点、公交车站、的士公司、公交公司等等。仅供参考。
《新视界》DM杂志发行渠道介绍
A、高端展示：名县、市星级酒店、宾馆、写字楼、商场、餐厅、休闲会所、健身房、汽车销售点、房地产公司售楼中心等场所免费赠阅。（以上场所多为成功人士、展现杂志的知名度、利于企业之间交流）
B、市、县（镇）政府领导，知名企业领袖，专家学者、商务精英直接邮寄到手。
C、火车站候车厅、飞机场大厅、机舱座位杂志包以及各广场和杂志报刊亭免费派送赠阅。（以上场所人流量大，是外地人了解海南的第一窗口）
D、全市各大医院候诊大厅、中国电信、移动、联通、邮政营业大厅，银行VIP客户厅免费派送赠阅。
E、西汉高速大巴车载月刊。
办理DM杂志的手续：
在广告行业内，dm广告专指固定形式印刷品广告（广告经营者利用有固定名称、规格、样式的广告专集发布介绍他人所推销的商品或者服务）。做dm报纸广告，必须按照《印刷品广告管理办法》（2005年1月1日起施行）的规定依法经营。
一、要具备主体资格
《印刷品广告管理办法》第八条规定“广告经营者申请发布固定形式印刷品广告，应符合下列条件：
（一）主营广告，具有代理和发布广告的经营范围，且企业名称标明企业所属行业为“广告”；
（二）有150万元以上的注册资本；
（三）企业成立3年以上。”
二、要按规定程序办理证照
《印刷品广告管理办法》第九条规定“广告经营者发布固定形式印刷品广告，应当向其所在地省、自治区、直辖市及计划单列市工商行政管理局提出申请，提交下列申请材料：
（一）申请报告（应载明申请的固定形式印刷品广告名称、规格，发布期数、时间、数量、范围，介绍商品与服务类型，发送对象、方式、渠道等内容）；
（二）营业执照复印件；
（三）固定形式印刷品广告登记申请表；
（四）固定形式印刷品广告首页样式。”
三、规范经营
《印刷品广告管理办法》第十二条——广告经营者应当在每期固定形式印刷品广告首页顶部位置标明固定形式印刷品广告名称、广告经营者名称和地址、登记证号、期数、发布时间、统一标志“dm”。固定形式印刷品广告名称应当由以下三部分依次组成：广告经营者企业名称中的行政区划+企业字号+“广告”字样。固定形式印刷品广告名称字样应显著，各组成部分大小统一，字体一致，所占面积不得小于首页页面的10%。
第十三条——固定形式印刷品广告的首页和底页应当为广告版面，广告经营者不得将广告标题、目录印制在首页上。固定形式印刷品广告不得使用主办、协办、出品人、 编辑部、编辑、出版、本刊、杂志、专刊等容易与报纸、期刊相混淆的用语。
第十四条——固定形式印刷品广告中的广告目录或索引应当为商品（商标）或广告主的名称，其所对应的广告内容必须能够具体和明确地表明广告主及其所推销的商品或者服务，广告经营者不得以新闻报道形式发布广告。
第十五条——广告经营者针对特殊群体需要发布中外文对照的固定形式印刷品广告，不得违反国家语言文字的有关规定。
第十六条——广告经营者应当按照核准的名称、规格、样式发布固定形式印刷品广告；应当接受工商行政管理机关的监督检查，按要求报送固定形式印刷品广告样本及其他有关材料，不得隐瞒真实情况、提供虚假材料。广告经营者不得涂改、倒卖、出租、出借《固定形式印刷品广告登记证》，或者将固定形式印刷品广告转让他人发布经营。
另外，发布一般形式印刷品广告（广告主自行或者委托广告经营者利用单页、招贴、宣传册等形式发布介绍自己所推销的商品或者服务），只需办理营业执照就可经营（但内容必须合法）。 *********
回答者：匿名用户 - 试用期一级 2011年08月22日 09:09 近几年来dm杂志在我国迅速发展，全国各地dm杂志虽然没有准确的统计，但估计在40—50家左右。但能够跨省的也就只有一二十家。dm杂志发展迅速的原因是：不需要申请刊号；针对地域性的广告主；完全放弃发行的赢利以广告客户为导向。在国外，dm杂志广告已占据广告市场10%-20%的份额。而在国内，dm杂志广告占还不到我国广告市场的1%，与国外相比我们还有很大的空间。目前北京、上海、广州都形成了当地优秀的dm类杂志，如北京的《目标》、上海的《生活速递》等等。
一、引言
传统上讲dm(direct mail advertising)是直邮广告的简称，即指将宣传品以指名的方式直接递送给最终消费者。这一源于美国的新兴广告形式已成为西方继电视、报纸后的第三大广告媒体。而dm杂志因其针对性强，投递准确，信息攻势猛烈，免费赠阅等优势，近年来在我国发展非常迅速，利用营销数据库及其它数据处理技术,有着与广播, 电视, 报刊等传统媒体截然不同的风格。dm杂志的一个重要特征，就是内容和广告客户的结合更为紧密，甚至从某种意义上说，内容板块的设定就是围绕客户的开发和服务来进行的。
二、dm杂志的特点：
1.免费发行
dm直投杂志，它区别于传统期刊的优势可能就是它的发行方式，免费赠阅。这种发行方式在期刊的运作上，其实是带着另一种优势的，就是你的杂志可以没有选择障碍地进入读者手里。因为免费赠阅，所以可以在内容策划或封面策划上，不必花传统杂志那么大的力气去想怎么做一场秀，吸引眼球购买；dm绕开了这一步，在内容运作上，dm要比传统期刊的特色要求简单得多。
2.目标明确
dm杂志不同于其他传统广告媒体，它可以针对性地选择目标对象，有的放矢、减少浪费。是对事先选定的对象直接实施广告推广。客户接受者容易产生其他传统媒体无法比拟的优越感，使其更自主关注所宣传的产品。一对一地直接发送，可以减少信息传递过程中的客观挥发，使广告客户效果达到最大化。
3. 专业性强
dm杂志，读者对象明确，读者群也相对比较集中和稳定，因此采用点对点的定向发行手段更加有效。这也是dm杂志的特点，并不追求发行的绝对数量，而是追求发行的有效性。对于专业性较强的行业期刊，一般读者也很难看懂，想提高也不太可能，也没有必要。因为行业杂志的广告也是有效的，靠行业价值链上下游的供应商的广告存活，所以行业内的特定读者并且有一定的采购决策权和话语权的读者往往是客户最关注的，其他的读者再多也属于无效发行。而且现在随着印刷越来越精美，印制和发行成本往往高于发行收入，而达到一定发行量后广告量并不随发行量同比增长，所以很多dm杂志还要控制发行量，找到广告与发行的最佳平衡点，使效益最大化。
4.广告灵活
dm直投杂志，形式和内容高度统一, 受阅率提高, 读者就是商品信息的接受者， 直投广告这种形式丰富了媒体的层次, 起到引导消费的作用，dm广告目前占到我国广告市场近1%的市场份额, 与国外相比, 成长空间巨大， 在广告已经成为媒体主要收入来源的今天，广告命中率极高的dm媒体将对广告主产生巨大的吸引力。
三、行业管理
随着期刊业的繁荣发展，期刊的赢利模式会从以发行收入为主（如《读者》等大众文化期刊）过渡到以广告收入为主（如时尚类期刊、财经类期刊）。这就是所谓的广告化。与之相适应，期刊的广告版面比例会越来越大，设计会越来越精美，从内容策划上会越来越多地考虑到广告主的要求。由广告化逐渐衍生出厚刊化、全彩化等发展趋势。
与大多数的传统媒体不同的是，dm杂志是以质量取胜的，要求的是传阅率、有效率、关注率及影响率。所以我们在内容上必须满足消费者的需要，符合政策的规定。信息本身就是内容，在信息爆炸的今天，信息的筛选是关键问题。dm杂志不是纯粹广告集锦的小册子，相反， 看上去更应该像是一本高档的服务性杂志。
dm杂志以她特有的魅力也吸引着越来越多的人加入到dm杂志队伍中来。但对dm杂志而言，又决非遍地黄金，不成功也难。因为渠道资源的占有及投资量的大小，始终是决定该类杂志发展的两条生命线。渠道资源的占有影响着目标受众的精准化，从而决定着广告投放效果，反过来也就是dm杂志的收益，我们的免费发行，要有准确无误的渠道；杂志前期的投资量则是在前期只有投入而无收入的媒体运营的基础，因为对一本新杂志而言，要得到广告主的认可需要半年以上的市场导入期。这一点作为新的进入者我们必须有准备，可以说是万事开头难吧！
dm杂志的经营模式实际上就是数据库营销模式。利用有价值的数据进行精确发行。并从广告上那里得到利益回报。其中数据库的建立是关键。折旧需要我们有一批敬业的渠道开拓人员，在进行发行的同时，必须准确的录入受众信息。从而建立我们的准确的数据库， 成为我们的盈利之本。
四、dm杂志的数据（以dm杂志《？？？？》为例）
由广告公司主办的dm杂志《？？？？》已经出了5期，《？？？？》从小到大，从杂乱到有序，到目前逐渐固定了自己的风格。杂志的栏目设置日见明晰，很多版块已趋于固定，并深受读者的欢迎，此外还有大量专业人士赐稿，极大丰富了杂志的内容，提升了杂志档次。成为行业内品牌媒体。
下面我们就以该刊为例说明行业dm杂志的特点。
《？？？？》dm是市场细分的dm杂志。他适合更细分的读者群的需求。他的发行量也不能作为评估dm杂志的唯一标准。假设一本专业杂志发行30000册，如果这个发行区域内的目标受众也只有30000余人，虽然这个dm杂志发行量从绝对量来说是少的，但是从相对的意义上讲，这的确是一本在本专业细分市场非常是有影响力的dm杂志。
1. 《？？？？》dm杂志投放比例： ？？？？
2.平均每期广告版面占总版面的70-80%
3.《？？？？》杂志的每期发行量为30000余册
4. 80%以上的读者为企业有决策权的经理和采购人士
5.发行特点及优势
（1）、发放对象皆是具有购买需求的企事业单位，符合各厂商的市场目标对象。
（2）、全国范围动态发放，覆盖面广，广告经费的投入，物有所值。
（3）、宣传周期适中，完全迎合客户广告累积投放需要，效果突出。
（4）、内容资料由厂商和本刊专职采编每期更新30%以上，使用者的查阅频率高。
（5）、便于保存和查询，广告效果持久。
6.发行区域分布：
邢台60%、邯郸17%、衡水 15%、承德3%、其它 5%
《？？？？》作为dm信息媒体，目前已成为业内读者查找加盟连锁的必需工具与资料。因此，他的广告不仅可吸引消费者的注意，同时，也引导了采购者购买的方向。
在这个传媒行业山雨欲来的时期，作为传媒人，潜心奠基，静心沉淀，谋求长期、有序的发展才应是我们共同的目标。我们也期待籍此接触更多的业界同仁和广告主，发掘广阔的市场空间，创造潜在机遇！
著石头之美以快哉！
dm杂志：都是免费惹的祸
编者按：前一段时间一本叫《福禄寿》的直投杂志倒闭了，而今后，可能有相当大的一部分目前正在经营的dm杂志将失去市场准入资格。因为国家工商总局从今年开始正式施行的“第17号令”中规定，dm杂志的承办条件提升为150万元以上的注册资本，同时企业的成立时间必须在3年以上。一些地方工商局已发出通知，要求在2004年取得经营许可证的dm杂志在今年3月份重新申请登记。本期，我们从专家、从业人员和记者的角度全面解读dm杂志的经营和未来的发展，希望为中国的dm市场从粗放式的经营模式走出来提供一些思路。
深度分析
慧聪国际媒体研究中心市场总监苏玉平在前些日子表示，dm杂志的广告份额2005年将会有30%以上的增长。但这样的预测随着新政策的出台将使很多经营者和投资者喜悦不再，于是，业内调转目光，开始重新审视这个震荡中的行业。
天生黑户？
但据笔者观察，运营dm杂志的企业中，盈利状况良好的却不足1%。有人说，dm杂志独特的风景是：一方面，总有热血之人揭竿而起；另一方面，不断有人惨烈地倒下。
在很多人的眼里，dm杂志经营者手中握着合法的工商手续，却很难摆脱“天生黑户”的命运：投资者因担心政策风险对其避而远之；广告代理公司因其同为广告企业所以很难在心理上接受为其做广告代理；行业协会或行业同盟也多年无法形成。所以，中国的dm杂志，几乎都是孤军奋战。
看不见的读者
免费直投——作为dm杂志的发行方式曾一度成其独有的卖点，可实际情况却是，直投出去的杂志在到达真正的读者之前就已经大量流失了：一部分被门卫、秘书、服务员等不该拿的人拿走了；还有的在不愿配合的小区物业等中间环节滞留起来；甚至还曾发现有人专门搜罗这样的杂志去卖废品??因为dm杂志是免费的。
针对dm杂志的发行之病，一种称做读者实名数据库的发行控制方法有一定的疗效，也备受推崇。北京一家叫做《精美》的dm杂志曾经认为：“数据库是神，也是灵魂。”
数据库营销在国外由来已久，其最大的价值在于筛分出一定群体的共同兴趣，并针对这些共同兴趣进行营销。而筛分共同兴趣是一项复杂的信息处理工程，国内dm杂志的数据库还普遍做不到这一点。他们往往是通过区分受众的居住地点或购买某一物品等简单因素设立数据库，对于数据库内受众在不同时期的消费需求、实际经济状况乃至工作、生活上的重大变化都无法掌握。这些受众对免费直接投来的dm杂志是否感兴趣、是否真正会拿起来翻看，都仍旧是个谜。
居高不下的成本
印刷费的高昂令dm杂志的成本居高不下，通常一本160页左右的杂志印刷费在10元左右。如以印量1．5万册计算，全年印刷费为10×1．5×12=180万元，而管理等其他成本大约100万元/年。如此算来，企业保本底线应为税前广告收入不低于300万元/年。
我国杂志广告在整个媒体广告份额中仅占1%左右，dm杂志则占得更少。大多数的广告主对投放杂志广告还不太理解，对dm杂志更是慎而又慎、缺乏信任度。
在市场的压力下，一部分dm杂志采用减少页码、降低印量的方法缩减成本。但社会影响力随之减小，广告收入愈加减少。另有部分dm杂志则利用自身的资源开发了画册制作、为政府部门做专刊、特刊等其他业务获取了一定的收入对dm杂志进行贴补，在艰难维系中塑造着品牌。
同质化的竞争
dm杂志从一诞生面临的竞争就异常激烈。首先，dm杂志政策上进入门槛低、技术上好像也很简单，于是众多广告公司蜂拥而至，曾经一些国内的中型城市一度出现六七本dm杂志同台竞技的场面。
其次，dm杂志的从业者大多为广告人，对传媒行业的理解较浅，传媒专业知识也相对匮乏，再加上dm杂志这种新生业态几乎没有什么固定成型的模式可以沿袭。于是，相互间的简单模仿便成了在市场中渡河的惟一木板，各dm杂志间的同质化相当严重。
差异既然创造不出来，低层次的竞争便成了主流：相互间的诋毁、通过回扣做人脉生意、恶性价格战等不胜枚举。我们看到一些城市的dm杂志单版价格已降到1000元以下甚至免费，混乱局面撼动人心。
dm 做个命中率高的销售公司
在一家旅游网站当副总的李晨2004年入住北京某高档住宅小区，于是每月他都能收到一本免费的杂志。开始以为不过是直投广告罢了，但翻阅了几期发现其实里边的资讯还是很丰富的，而且还有一些有深度的专题策划。“当时我正打算买一台笔记本电脑，刚好那期杂志介绍了多款名牌电脑，其中一款正在为读者搞高尔夫卡、电子记事本、美容卡等抽奖活动，于是我就选择了这款电脑。”李晨坦言这本杂志对自己还是有用的，他会花时间浏览里边的广告和内容。
不可忽视的传媒
dm免费杂志是引进国外的一种直接投递到消费者手中的新兴杂志营销方式，dm免费杂志面向特定的人群投放，一般为高档社区或者是高档消费场所，以扩展特定城市的消费影响力。从1998年中国出现第一本dm免费杂志《生活速递》以来，这种媒体就分去了平面媒体的一杯羹，成为传媒市场不可忽略的一股力量。
记者从国家工商管理总局广告司了解到，截至2004年5月，全国正式批准发行的dm免费广告杂志有40家，申报备案的还有200多家。据传媒人俱乐部总经理郭峰介绍，其实全国市场上没有合法身份但却存在的dm杂志的数量非常可观，估计有上千家。
由于dm杂志不需要申请刊号，针对地域性的广告主，完全放弃发行的赢利以广告客户为导向，因此1998年以来，北京、上海、广州等大城市dm杂志的竞争已经逐渐激烈，《生活速递》、《目标》、《品味》、《资讯生活广告》、《万房》、《广厦资讯》、《妈妈宝宝广告》、《新生活》、《flink life》、《上海·百花》、《metro zine》等发展初具规模，其中《生活速递》一路领先，《目标》则后起之秀，他们成为dm杂志中的佼佼者。
“虽然在消费超级大国美国，dm广告占到了媒体广告总量的20%左右，在中国，dm杂志仅占据国内广告市场近1%的小小份额，但是dm杂志的发展已经成为不可小觑的一股媒体力量，市场前景巨大。”郭峰说。
延伸dm杂志的功能
据悉，经营《生活速递》的宇宙流广告公司在广告经营处于相对稳定的情况下，已经开始调整经营战略，从渠道开发转向内容建设，他们从《时尚》、《瑞丽》等专业时尚杂志挖人强化内容，力求通过专业的内容吸引读者，进一步提升dm杂志的阅读率。
“国外dm有几个特征：它的印刷成本和制作成本相对是低廉的，它里面的产品非常稳定，内容的指导性很强，对于消费和生活具有很直接的指导意义。《生活速递》6年的发展，发行量的扩充很艰难，只增长了一倍，但我们现在正在转变思路。现在读者能够选择你这个杂志是因为你能够更直接地、更贴近生活地来指导他日常生活，而不是你能到达他。”《生活速递》出品人刘峻谷表达了自己的观点。
除了把内容作为一个发展方向外，刘峻谷还在开发另外一个副产品——消费地图。“假设咱们两个人今天要约一顿饭，吃上海菜，这张地图能够满足你的某些需求，电话你就可以查的到，还有区位。当然不仅仅局限在餐饮领域，可以开发出很多领域的消费地图来。” 刘峻谷对记者说。
如今刘峻谷手里有着大量的读者数据，这种资源在消费层次越来越细分的市场经济中显得尤为重要。刘峻谷认为，dm不仅是直投广告，而且是“data base marketing”（基于数据库的市场运作）。他相信，靠着数据的铺垫，他能做起命中率更高的销售公司，能做起更加红火的生意。
逆向思维办dm杂志
通常的dm免费杂志的经营思路是针对特定客户办一本杂志，然后再把杂志通过特定渠道送到目标客户手中，然后再利用手中的客户资源去吸引广告客户。在北京空港龙翔广告公司副总经理吴波看来这种模式的风险比较大，前期投入比较大，如果资金不足以支撑，将很难继续维持。
作为《北京攻略》的独家经营者，北京空港龙翔广告公司从一开始对这本杂志有着明确的经营思路，他们在“分众传播、渠道为王”的主导战略下，采用逆向的思路，首先明确这本杂志服务于高端品牌，然后根据他们的需求开发高端媒体，继而影响高端人群。传播渠道的倚赖是其中至关重要的竞争形式之一。
“《北京攻略》是一本完全针对机场高端受众人群，引导时尚消费资讯类的直投杂志，以‘口袋书’的形式在北京首都国际机场到达区独家发行。这本杂志从一开始就天然具备‘发行渠道优势’，并因此而产生了‘垄断优势’及目标受众市场细分优势。” 吴波说。
吴波最得意的是由于这种特殊的经营模式，杂志还没有出来，就与多家广告客户签订了合约，前期资金投入的风险大大降低。
一期20万册的真实发行量和机场这个惟一的发行渠道可以保证对高端人群的覆盖率。由于渠道的独占性和发行数据的可控性，加上内容针对高端人群设置，无论在到达率还是阅读率上预期都可以获得良好的效果，因此前期的广告销售就顺理成章地达到预期了。
“2005年我们将把这种模式复制到上海、广州和其他城市，从而搭建起一个覆盖全国主要机场和高端人群“城市攻略”的媒体平台，如果这个网络一旦建成价值不可估量。” 吴波表示。
何为dm杂志？
dm杂志是direct mail的缩写，意为“直接邮寄广告或直投广告”，它的法定称谓为固定形式印刷品广告，国家工商总局在第“17号令”中对其还有诸多规定，比如必须由主营广告的广告公司承办、不能刊登非广告信息、不能品人、编辑、出销售发行、不能使用主办、协办、出版、杂志、本刊等容易与报纸、期刊相混淆的用语等。
天堂向左，dm向右
我没读过慕容雪村的那本被炒得很热的小说，也不怕被认为是在拾人牙慧。现在市面上看到的很多dm杂志，确实与人们想象中的成功偏离了方向。而这一切，又是为什么呢？
d m（direct mail 的缩写，译为直接邮寄广告或直投广告）是地地道道的舶来品，前些年可真没有多少人知道其确切含义。这一点从中国早期的dm杂志几乎全是外文杂志，像《beijing》、《walk》、《that's guangzhou》等，可以得到印证。
但近两年来，我们看到，很多人在大谈、特谈dm，很多广告公司已投资或正准备投资做dm。于是，这个以前并不为人熟知的领域刹那间变得热闹起来。似乎dm成了点石成金的神奇手指，成了门槛很低、谁都可以来做的媒体概念。
诚然，我们并不否认中国的dm广告市场潜力很大，因为从美国看，dm期刊的广告营业额占到整个期刊广告营业额的20%，每年高达37亿美元；而我国，该比例仅1%多一点，一年的广告营业额不过几千万人民币。我们也不否认一些占尽先机的dm杂志已经开始赢利，如《生活速递》、《目标》、《新地产》等。
可是，在中国目前的广告市场上，dm果真看上去很美吗？
上篇 刊号是一种说不出的痛
在传统报刊当中，dm是一个异类。它打破了先发行后广告的模式（即发行量达到一定规模后，广告才会源源而来），反其道行之，在媒体市场上单取广告收入之一瓢。从某种意义上讲，跟内容类网站的运作有异曲同工之妙。
dm与传统报刊的区别，不仅在于经营理念与收入模式的不同，更重要的在于有没有一个正式的刊号，由此而造成dm杂志在内容、发行、收入等方面陷入困境。而一旦dm杂志拥有了正式刊号，或是一本正规杂志按照dm的方式来做的时候，整个市场又将发生何种变化？
细说dm
在中国，dm杂志的正式名字叫“固定形式印刷品广告”，经国家工商行政管理部门的审批，可获得有效期一年的广告刊登许可证。其依据的法规主要是《印刷品广告管理办法》和《关于固定形式印刷品广告管理有关问题的通知》。
按照相关的规定，dm杂志名称必须带有“广告”两字，英文不得大于中文；内容必须全部是广告，不得刊登其他非广告信息；必须全部免费发行，一年内发布的广告期数不少于6期，每期发行量不少于5000份（专业类）、10000份（综合类）。
简而言之，dm杂志就是以杂志形式出现的广告信息，免费提供给读者，广告收入是其惟一的收入来源。它跟普通杂志有什么不同呢？这里先看一下普通杂志的做法，再进行比较。
普通杂志按照《期刊管理暂行规定》第三章第十九条的规定，“正式期刊申请登记表经审核无误后，发给编有‘国内统一刊号’的‘报刊登记证’”，经新闻出版管理部门审批后可获得国内统一刊号，公开发行的还可获得国际标准刊号，其一般格式如下为“issn xxxx-xxxx”和“cn xx－xxxx/yy”，其中issn为国际标准刊号的标识，cn为国内统一刊号的标识。
刊号只是普通报刊运作的一个起点，它并没有去硬性规定具体的运作内容和方式。这里，我们简单介绍一下媒体及其受众的属性，典型报刊的营收模式。
报刊等媒体作为文化产品，具有双重属性：商品性（实现经济价值）和宣传性（遵守国家的宣传政策，保持公信力，实现文化、社会价值）。媒体受众同样具有双重属性：现时消费者（对报刊而言）和潜在消费者（对其他商品来说）。 报刊是一种可以售卖的商品，为读者提供资讯信息，从而得到直接的发行收入。发行收入（r1）取决于发行价格（p）和发行量（q）。
用数学公式表示为 r=λpq，λ表示批发价与零售价之间的平均比率。
一般来说，由于同类报刊的可替代性比较强，所以很难通过调整价格达到提高发行收入的目的；而由发行渠道商决定的λ，通常也是报刊难以控制的外生变量。所以，实现发行收入最大化的方法主要是扩大发行量。
由于受众具有双重属性，既是报刊的现时消费者，又是其他商品的潜在消费者，所以媒体又可以把受众资源出售给企业获得广告收入。具体的形式是报刊通过广告版面影响受众的消费行为，企业为广告版面向报刊支付推广费用。广告收入（r2）是间接收入，它是由广告均价（p）和广告版面数（q）共同决定的。
r2= pq
表面上看，广告收入是由广告价格和数量决定的；而实际上，它是由广告投放效果决定。广告投放效果则是取决于发行的有效性、精准性。这一点正是报刊市场细分化的理论起点。
最后，由于媒体除商品性外，还具有宣传性、影响力，故凭借影响力组织或参与经济活动可以获得衍生的收入（r3）。这一点跟许多非赢利性民间组织比较类似。r3不易量化，但它取决于媒体影响力的大小，影响力则是由影响范围、有效性、内容的客观公正性、广告质量等决定的。
对普通报刊来说，追求的是以上三项收入总和（λpq+ pq+ r3）的最大化。但应当注意的是，三项收入的取得通常有先后顺序，呈递进关系，发行收入在创刊上市后马上取得，广告收入要在经营一段时间之后，衍生收入必须在具有一定的媒体影响力之后；另外，因杂志类型与经营模式的不同，不同杂志对三项收入的倚重比例不同，甚而会一项或两项收入缺失。
dm杂志正是其中的一个特例。该类杂志采用免费派送的方式，所以发行收入为零；按规定只能刊登广告信息，因此也就谈不上什么宣传性和公信力（当然，我们不排除会有一定的影响力），衍生收入故忽略不计。这样，dm杂志的收入就只剩下广告收入。
前面分析过，广告收入的多少取决于广告投放效果和发行的有效性。而这两点也正是dm杂志区别于普通报刊的特点，倘若这两点做不好，dm杂志就很难取得成功。所以，对dm杂志来说，广告看似最重要，但实际上最讲究、最精华的却是发行。这两部分将在后文中详细展开，这里不再赘述。
刊号之扰
dm杂志与普通杂志的不同表现在发行渠道、赢利模式、市场分类、受众的资讯接受习惯等很多方面，但最终似乎都能归结为刊号的不同。这张“准入证”的差异决定了媒体具体运作的差异，同时也为dm杂志的发展筑起了一道更高的门槛，或者说是与其他杂志相比较的先天不足。
（一）信息与广告孰重？
按规定，dm杂志的名称中必须含有“广告”两字，杂志内容必须全部是广告，不得刊登非广告信息。而拥有正式刊号的杂志，则以刊登新闻等非广告信息为主，并且没有限制广告版面所占的比例。
这可以说是普通杂志与dm杂志在产品形态上的最大不同，也是刊号之于dm杂志最大的制作之困。
从形式上讲，广告不仅可以用图片的形式来表达创意，还可以通过文字形式来实现。也就是我们通常所说的软文。正是以此为掩护，众多dm杂志开始向非广告内容领域拓展空间。“明修栈道，暗渡陈仓”。大家看到的dm杂志，似乎没有一本恪守着广告内容的底线，而是任意过界。
至于这种行为，首先，从法规上讲并没有清晰界定什么是文字形式的广告，因此这只能算灰色区域的违规；其次，真是存在着许多的隐患。当dm杂志处于初创期，没什么名气的时候，内容的违规根本无人理睬；可一旦具有一定的市场影响力的时候，就会有人找上门来。这时候，刊号也就成了制约dm杂志进一步发展的瓶颈。
回过头来讲，一本完全遵守规矩的dm杂志，仅相当于一本广告作品集，如何吸引读者的阅读兴趣？单凭广告，又如何能培植起杂志的公信力、影响力？
（二）免费发行增加运营成本
在中国，报摊零售可谓一份报刊是否正规、合法，商业运作是否成功的试金石。当然，可以举出例子，像科技期刊、学术期刊大多是通过邮订来发行的；但并非说明它们不能摆上报摊，只能说它们不是商业化运作。
通过图书引进方式进来的境外报刊是不能通过报摊零售的，只能在机场、宾馆等指定场所零售。主要因为其刊号非国内新闻出版管理部门批准的，而是境外刊号。
dm杂志同样不能摆上报摊，按规定只能免费派送，最根本的原因是由于其刊号是工商号。缺少一个由新闻出版管理部门审批的正式刊号，可以说造成了dm杂志在发行上的先天不足。
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