态度管理:引导纳税遵从构建纳税服务体系的新视角

态度管理：引导纳税遵从构建纳税服务体系的新视角
    税务管理的核心是税务机关对纳税人的管理。态度管理是管理心理学的一个新课题。税务机关的态度管理系指税务机关通过了解掌握纳税人的重要心理因素而实现对纳税人的有效管理。税务机关在对纳税人管理中能否理性、积极而有效地及时调整全体纳税人的态度与行为，直接关系到能否促使纳税人朝着实现税务管理目标的方向发展。纳税服务的重点是维护纳税人的权利和提高税收遵从度，所以，加强对纳税人的态度管理，有效引导纳税遵从，也就成了构建纳税服务体系的题中应有之义，是需要引起各级税务机关高度重视的新命题。 

一、纳税人态度的基本理论

态度是主体对某特定对象进行认识、评价并作出价值判断所形成的心理倾向。纳税人态度就是指纳税人对待税务管理所表现出的相对稳定的评价与行为倾向。它是通过纳税人个体经验组织起来的一种内在的心理结构，是外界刺激和个体反应之间的中介。

1、纳税人态度的要素：通常包括四个构成要素。一是认知要素。即纳税人依凭其知识对税务管理的态度对象的理性的认识和知觉。它还只是对客体、对象的客观描述。二是评价要素。即纳税人依凭其对税务管理的态度对象的认识而作出的相对客观的评价。它是建立在认知的基础上，加上了纳税人的主观判断，但未表明纳税人的喜好。三是情感要素。即纳税人根据其对税务管理的态度对象的认知、评价并结合自己的偏好、价值观念而作出的喜欢与厌恶、尊敬与轻视、同情与排斥等情感体验。如果某个纳税人对某一问题付诸了一定情绪，而另一纳税人仅有理性认识，感情没有介入，那么，前者会比后者态度更为强烈。四是意向要素。是指纳税人对态度对象的知觉、评价、情感反应而形成的行为倾向。即当纳税人对态度对象必须有所表现时，他准备或可能作出某种反应、采取某种行动的心理倾向。它是一种待机状态。

可见，纳税人态度的上述四个构成要素之间不是断然分离的，而是相互联系的。①认知是态度的基础。因为认知影响纳税人对税务管理态度对象的评价和情感从而影响其行为意向 ，不同的认知会产生不同的评价。②评价和情感是态度的核心。因为它们是促成行为意向的关键。而评价与情感也有不同，一定的评价并不必然带来相应的情感反应，因为情感反应很复杂，它跟人的价值观、人所处的情景等因素相关。③意向是态度的最终表现形式，它直接源于纳税人的情感反应。但有时候一定的情感反应也并不一定就能形成相应的行为意向，因为纳税人的行为取向也要受所处的具体情景的影响。

2、纳税人态度的主要特点：①纳税人态度的协调性。纳税人对某一对象所抱有态度的四种要素一般是协调一致的。也就是说，有什么样的认知，就有什么样的评价，有什么样的情感，就有与之一致的行为倾向。②纳税人态度的间接性。态度不是行为，是行为的前提和就绪状态，也就是说，一旦态度对象出现在面前，人就会做出某种反应。态度是行为的先导，有态度就可能有行为。纳税人的态度往往存在于其内心，难以观察，但纳税人对某一事物所抱的某种态度，常以某种方式表现在行动上，却又是可能观察到的。③纳税人态度的矫正性。纳税人由于主观因素或环境的影响，自己的态度常常会出现某些过失，如对税务机关的错误态度；对税务干部的错误态度；对自己认识和评价的错误态度等。这些错误态度是可以在税务机关的宣传教育下得以矫正的。

3、纳税人态度改变理论：纳税人态度改变是指纳税人已经形成的态度，在某一信息或意见等因素的影响下，向新的态度转变的过程。一般来说，态度的改变可分两种类型：一种是一致性改变，即改变原有态度的强度但方向不变，如稍为反对（或赞成），改变为强烈的反对（或赞成）；另一种是不一致性改变，即方向的改变。如由原来赞成的态度变为反对的态度，由尊敬的态度变为轻蔑的态度，等等。影响纳税人态度改变的因素主要有社会环境因素、团体因素、态度系统特征因素、个体人格因素。目前比较成熟的态度改变理论主要有心理学家勒温的参与改变理论、费斯汀格的认知失调理论、凯尔曼的态度变化三阶段理论、弗鲁姆和英斯科的学习理论、墨菲的沟通改变态度理论等。这些理论从不同角度对态度改变进行了研究，都有其独到之处，我们应当结合税务管理的具体实际，综合应用，以提高态度改变的整体效应。

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