基于体验营销的品牌建设分析(2)

　　在品牌竞争取代产品竞争，品牌竞争催生品牌体验的体验经济环境中，消费者的消费行为表现出明显的品牌体验需求特征。　　 
2 体验时代的消费者行为与参与模式
2.1 消费者行为催生品牌体验
　　伴随着激烈的市场竞争，消费者的消费行为日益表现出个性化、情感化和直接参与等偏好。消费者从注重产品本身转移到注重接受和使用品牌时的感受，对彰显个性的产品或服务品牌的需求越来越高。追求能够促成自己个性化形象形成的产品或服务品牌成为一种时代特征。同时，消费者在接受产品或服务时的“非从众”式心理日益增强，相信自己判断和感觉的趋势日益明显。消费者在注重产品质量的同时，更加注重品牌所带来情感上的愉悦和满足。人们购买商品的目的不再是出于生活必需的要求，而是出于满足一种情感上的渴求，或者是追求某种特定产品品牌与理想的自我概念的吻合。人们更关注品牌与自己关系的密切程度，偏好那种能与自我心理需求引起共鸣的感性产品品牌。现代人消费不再仅仅关注得到怎样的产品，而是更加关注使用或消费产品时的体验感受。另外，请消费者参与的、互动的服务日益受到欢迎。在休闲业，人们从过去的观光旅游正逐渐转变为体验旅游，诸如野外生存训练、挑战极限等项目受到消费者的青睐。　　
2.2 品牌竞争时代的品牌体验需求特征
　　在品牌竞争取代产品竞争，品牌竞争催生品牌体验的体验经济环境中，消费者的消费行为表现出明显的品牌体验需求特征。消费者对彰显个性的产品或服务品牌的需求越来越高。人们越来越追求那种能够促成自己个性化形象形成、彰显自己与众不同的产品或服务品牌。同时，消费者在接受产品或服务时的非从众心理日益增强，相信自己的判断，相信自己的感觉日益明显。消费者在注重品牌的产品质量的同时，更加注重品牌所带来的情感上的愉悦和满足。人们购买商品的目的不再是出于生活必需的要求，而是出于满足一种情感上的渴求，或者是追求某种特定产品品牌与理想的自我概念的吻合。 
2.3 体验营销的参与模式
　　体验消费的重要特点在于体验消费者的参与。根据消费者的参与程度(主动参与还是被动参与)和投入方式(以观测和学习的方式参与还是行动的方式参与)将体验营销分为娱乐体验营销、教育体验营销、逃避体验营销和审美体验营销（见图2），横轴表示顾客的参与程度，纵轴表示顾客与环境的相关性。
2.3.1 娱乐的体验
　　娱乐是一种最古老的体验之一，在当今则是一种更高级、最普遍和最亲切的体验，它是通过感觉被动的吸收。如欢乐谷中的欢乐剧场的杂技表演，就是通过其精彩的演出给观众娱乐性的体验。
2.3.2 教育的体验
　　教育包括了顾客的更多的积极参与。要确定扩展一个人的视野增加他的知识，教育体验必须创造条件和环境促使顾客积极使用其大脑和身体。通过教育体验，客人在积极参与的同时，吸收了他面前展开的事件和信息。如欢乐谷的香格里拉剧场，不仅仅让游客了解香格里拉，还让游客设身处地认识制作电影的过程，给观众教育性的体验。
2.3.3 逃避的体验
　　它与纯娱乐的体验截然相反，逃避者完全沉溺在其中，同时也是更加积极的参与者，好似逃避现实之体验，客人积极参与到一种浸入式的环境中。
2.3.4 审美的体验
　　在这样的体验中，每个人沉浸于某一事物或环境之中，他们对事物或环境极少产生影响或根本没有影响。审美体验本身必须是真实的，才能给顾客以真实的面目。如在欢乐谷的美国西部风情园，游客漫步其中，体验审美的愉悦。 
3 运用体验营销塑造品牌
　　消费者在消费前、消费时和消费后的体验，是企业品牌经营成功的关键。在品牌竞争时代，消费者接触的信息越来越多，品牌的竞争也越来越激烈，抓住消费者的眼球、情感、感觉等体验要素成为品牌塑造的一个重要内容。
3.1 提炼品牌特性以满足个性需求

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