东西方文化对话在营销学中的意义

一、东方需要了解西方,西方也需要了解东方
　　入世后,全球跨国公司加紧进入中国市场。先期进入并且成功的跨国公司大都实施中国本土化战略，如摩托罗拉“以中国为家”、“比中国公司还中国公司”，立志做到“爱心、耐心、诚心”。它们将“洋”品牌做“土”，重视与中国政府尤其是高层政府的关系，重视了解中国传统文化，尽可能适应中国的转型市场环境。另外，伊莱克斯冰箱，宝洁的“润研”洗发水和脱敏牙膏“舒敏灵”，可口可乐的“天与地”和“醒目”等，无不是以本土化取胜。中国市场营销环境具有“大、变、乱、燥、异”等特点，其通路多陷阱、假货泛滥、官商关系重于顾客关系、品牌情感化等，光靠西方营销学理论方法不足以解决中国市场的深沉问题。
　　美国学者约翰·奈斯比特在《亚洲大趋势》一书中指出:“西方人要进入亚洲市场，还须会灵活应变，与当地建立友好关系，学会适应、适用亚洲文化。随着经济的现代化，亚洲政治也日趋开放，但西方人还不能要求亚洲完全做到依法办事。在这里，融洽的合作关系和相互信任才是成功的保证，而西方的法制作风就未必行得通。”西方营销理论、原则和方法在全球化营销趋势下, 对中国同样具有普遍意义, 只是因为中国的市场在转型——从计划到市场、从封闭到开放，而西方的市场已趋成熟。我们的使命是，实现国际营销理论方法与中国市场的适应性对接。这就要求我们既要了解西方营销理论方法又要深入解读中国的现实与传统。
　　总之，东方需要了解西方,西方也需要了解东方,《营销学》领域的东西方对话具有客观必然性。
　　二、中国特色的市场营销学探索历程
　　中国市场营销学的产生和发展经历了引进、消化、创建等几个阶段。
　　第一阶段:引进阶段。改革开放初期，西方市场营销学从南(广州)、北(大连)两路进入我国，为我国营销学的研究和实践提供了外部条件。然而，引进阶段的初期，出现了“硬套”和“照搬”两种倾向。一些学者急于求成，在既没有“吃透”现代市场营销理论又缺乏本国实践的情况下，轻率地把发达国家买方经济条件下产生的市场营销学的原理、原则和方法硬套到中国当时卖方经济条件下的经济体制上，并美其名为《中国社会主义市场学》。《晏子春秋·杂下第十》记载了一则“南桔北枳”的故事，说的是:“桔生淮南则为桔,生于淮北则为枳，叶徒相似，其实味不同，所以然者何？水土异也。”即生长的环境不同，以致同一种类的桔树，生长在淮河以南则为桔，生长在淮河以北则为又小又酸的枳。不合国情的照搬，其效果只能是“桔化为枳”。
　　有的学者则认为，当时中国的商品经济还不发达，买方市场还没有形成，不具备产生社会主义营销学的条件，只能“从头到尾、原原本本地学，学通了，才能从中吸取有用的东西”。因此，把西方的营销理论方法奉为神圣经典，不敢越雷池半步，一味“照搬”、引进。
　　第二阶段:消化阶段。在改革开放二十多年中，我国广大的企业家，结合我国的营销实际，采取“边学边用，为用而学”的态度，如海尔、长虹、春兰、科龙、小天鹅等公司，已较好地掌握了现代营销原理和方法，并成功地加以运用。如海尔公司成功的营销管理和企业文化的经验被选作美国哈佛大学案例(Case)，成为我国第一家进入国际著名案例库的企业。事实上，他们已成为消化、吸收、应用的典型。这些企业的成功，正好印证了袁宝华“以我为主，博采众长，融合提炼，自成一家”的借鉴外国管理经验的16 字指导方针。
　　第三阶段:创建阶段。袁宝华1985年6月在《建立有自己特色的管理科学》一文中指出:“管理的现代化，决不意味管理的‘外国化’，它必须符合本国的国情，体现民族的特色，做到科学化与民族化相结合。因此，我们要实现管理现代化，还必须十分重视从我国古代文化的精华中汲取丰富的营养。现在看来，在继续吸收、消化外国先进经验的同时，深入发掘和积极总结、研究我国古代的管理思想，应该说是时候了。”

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