浅析安徽卫视营销战略的困境与创新

                                  作者：李茂君　董哲晓　禹跃昆 

    论文关键词:安徽卫视　营销战略　困境　营销创新
    论文摘要:本文主要以作为中部地区的安徽卫视异军突起的现象为研究对象，深入研究了其营销战略所面临的困境，最后提出创新其媒体营销的策略。
    从1997年上星发展至今，安徽卫视一直把自身的定位紧紧锁定在打造电视剧频道上，针对不同时期、不同受众推出风格各异、特点鲜明的电视剧场，不断盘活自身所拥有的资源;并以此为营销的基础，不断创新广告营销的方式、方法，培育了稳定的客户群、忠实的受众群，打造了属于安徽卫视独有的电视品牌，在业内形成了所谓的“安徽电视现象”。那么，安徽卫视在经历了快速的发展之后，现在又面临着哪些困境?未来将如何突围?
　　一、安徽卫视面临的困境
    竞争对手。①中央电视台。作为国家的喉舌和政府核心的舆论阵地.央视在政策、资源等多方面拥有其他电视台无可比拟的优势。其在中国电视界第一巨头的地位牢不可摧，并有进一步加强的趋势。在电视剧方面，中央电视台一套综合频道的精品战略以及电视剧战略的陆续发布和实施，令包括安徽卫视在内的国内省级卫视倍感竞争压力。②其他省级卫视。电视剧在省级卫视的发展战略中具有举足轻重的位置，越来越多的省级卫视投人到这个竞争战场上来。随着市场竞争的白热化，一切创新手段都会被竞争对手迅速模仿，进而不断蚕食市场占有率，几集连播、多种剧场等已经成为业内的普遍手段。③境外传媒。从最初的广告贴片到整体频道的进人，境外传媒的渗透力度和速度都在急剧加快。尤其是在2008年以后，北京奥运会的成功举办，让更多的国家、更多的媒体了解了中国，海外传媒进人中国的步伐明显加快。境外传媒对中国电视市场的竞争是全方位的，包括资金运作、节目制作、营销方式、人才战略等。
    业务水平的制约。国家广电总局出台的《广播电视广告播出管理办法》(61号令)已于2010年1月1日起实行。61号令对于电视广告播出的时间、总量都做了进一步的严格规定，这对一直依赖于广告营销战略的安徽卫视而言，将会带来深刻的影响。另外.电视剧播出的同质化程度非常高。安徽卫视几集连播的策略在全国引起了巨大的轰动，并带来了可观的经济效益和社会效益。但是其他卫视纷纷效仿，4集连播、8集连播的方式不断涌现。如《神雕侠侣》刚刚推出时，江苏卫视重点研究了在黄金档同时播出的主要对手的编排，每天19:35开播，开播时间位居所有卫视第一，又打破两集常规编排，全周联播，在周播出总量上一举超过安徽卫视等竞争对手。
　　二、安徽卫视媒体营销的创新策略
    第一，以制播分离为契机，加强电视剧制作水平，延伸上游产业链条。中国人民大学教授喻国明认为，所谓产业价值链指的是以某项核心价值或技术为基础，以提供能满足消费者某种需要的效用系统为目的、具有相互衔接关系资源的优化配置一与组合。)在电视剧的整个价值链条中，只有拥有核心的、独特的资源优势，才能确保收视市场的排他性、稳定性和可持续性。毫无疑问，安徽卫视产业价值链的核心价值就是其优质的电视剧资源。因此安徽卫视应该围绕这个核心价值，不断延伸上游产业链条。
    打造安徽卫视明星资源库。在独播剧浪潮尚未退去之时，自制剧已经风起云涌。今年春节期间，新版西游记(浙版西游记)成为热播剧，吸引了全国观众的目光。此外，张纪中版《西游记》、六小龄童版《吴承恩与西游记》也正在加紧制作当中。自制剧的竞争态势可见一斑。安徽卫视在自制剧竞争中应该如何把握自身优势，并在此基础上进一步开拓市场?笔者认为人才是关键。借鉴湖南卫视的经验，安徽卫视应该通过自制剧培养一大批属于自己的、拥有全国知名度的签约明星艺人。以明星艺人为基础资源，对其影响力进行不断包装、创新、增强、发掘，从横向上贯通全台栏目的设立、播出的编排和内容的打造。    建立电视剧版权库。在美国、韩国以及中国香港、台湾等地区，早已实行“自制自播”模式并建立了自己的电视剧版权库，即由电视台出资、出导演拍摄电视剧，只供本台播放，可以随时根据市场反馈修改剧本、终止或继续拍摄。近年来，以“剧”立台的安徽电视台接连参与投资拍摄了新版《三国》、《新安家族》、《政协主席》、《中国兄弟连》、《高地》等电视剧，在自制剧方面已经走在了省级卫视的前列。但是在电视版权库方面，资源发掘的力度、版权营销的手段都还比较落后。因此。安徽卫视应该进一步加强电视剧版权意识，建立版权资源库，围绕这个核心资源进行营销、增值。

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