中国直销“服务网点＋直销员”渠道模式研究

［摘要］中国市场的合法直销渠道模式既不是单层次直销，也不是多层次直销，而是“服务网点+直销员”。该模式突破人们对直销的传统认识，把店铺经营特点纳入直销渠道。在理论上，作为辅助力量，“服务网点”介入并未改变直销根本性质，“直销员”仍然是渠道主体。在实践中，该模式超出直销边界，与传统零售渠道形成重叠。统计分析表明其对直销额提升具有促进作用，在中国市场上具有实际效果。

［关键词］单层次直销;多层次直销;服务网点

［DOI］10．13939/j．cnki．zgsc．2017．29．120

［作者简介］苗月新（1966—），男，内蒙古乌兰察布人，中央财经大学教授，经济学博士，研究方向：营销渠道、营销伦理。

中国现行《直销监管条例》《禁止传销条例》，并未依照现代“单层次直销”（Single Level Direct Selling）和“多层次直销”（Multilevel Direct Selling）理论来划分直销，而且在界定合法直销渠道时模糊了现代直销与传统零售界线。根据这两部法规对“直销”“传销”的解释，中国市场合法直销渠道形式不是单层次直销或多层次直销，而是介于现代直销渠道和传统零售渠道之间的一种新形式，它由“服务网点”和“直销员”组成。把传统零售渠道店铺经营（Store）和现代直销渠道无店铺经营（Non-store）的基本特征结合在一起的中国直销通行模式，不仅从理论上颠覆人们对现代直销的认识，而且实践中衍生出许多新内容，使中国直销实践与现代直销理论之间出现严重分离。因此，分析“服务网点+直销员”渠道模式运行实际效果，对指导当前中国直销行业发展与创新，具有重要理论意义和实践价值。

1 “直销”概念界定

“直销”在国际上通称为“Direct Selling”或“Direct Sales”，作为商品流通方式最早出现于19世纪末的美国。现代直销依据管理方式和计酬模式通常分为单层次直销和多层次直销。尽管这两种形式都强调不经过中间环节，但基本特征差别明显。单层次直销是指直销企业直接招募直销员，由直销员本人将产品销售给消费者的销售方式，直销员之间不产生任何经济利益划分问题。多层次直销是指直销企业招募直销员，直销员之间形成一定的上下线层级关系，而将产品销售给消费者的销售方式，具有上下线层级关系的直销员之间存在经济利益关联。多层次直销比单层次直销约晚50年出现，其形成、发展与后者并无直接关联。在中国，直销模式最早出现于20世纪80年代末广东沿海，当时人们采用港澳台、新加坡等地广泛使用的“传销”一词称谓该模式。直销进入中国市场相当长一段时期内，中国社会因对其缺乏足够认识，并未根据多层次直销与金字塔计划（Pyramid Schemes）之间区别而制定有效的行业监管办法。2005年《直销管理条例》出台，“直销”被正式定义为“是指直销企业招募直销员，由直销员在固定营业场所之外直接向最终消费者推销产品的经销方式”，且明确提出直销企业必须设立“服务网点”。

世界直销协会联盟（WFDSA）认为，直销具有创业成本低、低存货、少量现金支持等特点，因而对直销员个人、消费者和消费者市场具有重要价值。基于直销员个人在展示说明产品、家庭交货、服务满意保证等方面与其他零售方式的明显差异，该联盟对“直销”、“直接营销”（Direct Marketing）和“距离营销”等概念进行区分，在介绍单层次直销时，肯定了多层次直销的作用。在“Direct Selling FAQ”中，该联盟指出直销是以面对面方式（Face to Face）或聚会方式（Party）销售产品，而非直接营销。在“Wfdsa eu Testimony”中，该联盟认为，鉴于“直销”概念在不同司法管辖区域之间存在变化，因而有必要提供通用且能被广泛接受的定义——直销是指以面对面方式、离开固定零售地点，销售消费者使用的产品和服务；http://www．wfdsa．org/legal_reg/index．cfm?fa=euTestimony．多层次直销是一种误称，它不是营销方式，而是计酬方式，即销售员不仅通过本人销售额获取报酬，而且通过所招募人员销售额以及这些人员所招募人员销售额获取报酬；在该定义注解中，计酬是基于销售给最终消费者的数额以及代理佣金和奖金额来体现出上线给予下线的销售管理、培训和支持。该联盟还区分了多层次直销与金字塔计划，认为前者是一种有吸引力的低投入创业模式，其层次数目与后者并没有相关性，①甚至认为前者在补偿直销员直接营销和向消费者分销产品、服务方面，已被证明是一种成功、有效的方法http://www．wfdsa．org． 。

WFDSA对“直销”的定义，虽然指明直销的主要特征及不同直销模式的特征，但是忽略了现代直销与传统零售的主要区别。现代直销的主要问题并非由单层次直销引发，而主要是由多层次直销引起。多层次直销在模仿传统零售渠道结构时，由于把模仿对象中的法人治理单位变成直销员个人，因而在渠道延伸中使不同法人单位之间关系变成了不同个人之间的社会关系。由于针对公司等实体单位经营行为所制定的法规，与针对个人所制定的法规并不相同，因而调节传统零售渠道的法规，在调节现代直销渠道方面无法发挥应有作用。这就使多层次直销容易引起严重的商业伦理问题。由于需要大量社会人群在直销渠道中从事分销活动，并且上线从下线经营业绩中提取一定比例的报酬，这使该直销模式在结构设计上有“原罪”之说。多层次直销在促使社会关系向商业关系转化，或者人际关系向经济利益关系转化中面临着巨大的道德风险，需要在法规之外借助道德约束来规范直销员之间以及直销员对消费者的销售关系。鉴于目前围绕直销基本概念及其主要特征的理论研究，在解决中国直销行业实际问题方面缺乏针对性，且不能证明“服务网点+直销员”合理性，同时也无法解答该模式运行中的具体问题，因此有必要从理论和实践角度分析其成因及实际效果。

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