“互联网＋”背景下传统家电零售企业转型探究

（三江学院，江苏南京210012）

［摘要］随着家电竞争的日益激烈，企业的营销策略关系到家电零售企业的生存与发展。尤其是在电商的强势冲击下，传统家电零售企业的生存压力日益加大。根据国家统计局的数据统计，2016年上半年中国家电线上销售逆市增长，大家电增幅均在40%以上，而传统零售渠道则依旧出现零售量、零售额双双下滑的趋势，传统家电零售企业发展形势严峻。文章通过对营销4C理论的整合与分析，运用层次分析法（AHP）构建传统家电零售企业的定量分析模型，探讨了我国传统家电零售企业营销策略改进的具体建议。

［关键词］传统家电零售；4C；AHP；营销策略

［DOI］10．13939/j．cnki．zgsc．2017．29．112

［作者简介］张晓锋（1977—），三江学院商学院，男，讲师，主要从事市场营销方面的研究。

1 引言

根据国家统计局相关的数据显示，我国家电零售电商渠道的销售增长近两年虽有小幅下滑，但是仍旧保持了两位数的增长，而传统的家电零售市场则出现了小幅的负增长。尤其是2016年马云提出了新零售的概念，国美电器也提出了新零售的概念。重点都意在对现有传统零售进行线上、线下的重新塑造。无论是线上还是线下，抑或是线上线下融合，企业都必须围绕消费者需求的满足为核心。家电零售企业更是如此。当前，无论是传统家电零售企业、线上零售企业，还是像苏宁云商那样的线上线下融合的企业，都面临着众多的机遇与挑战。如何在激烈的市场竞争中取得企业长足的发展，涉及诸多方面。但是如果零售企业缺乏有效的营销策略，必然会阻碍企业的长远发展。如何制定、选择有效合理的营销策略，吸引目标客户是家电零售企业发展过程中面临的现实问题。

本文以中国传统家电零售企业为研究对象，运用层次分析方法，以营销4C理论为基础，分析4C各要素中影响企业营销策略的重要程度，寄希望识别消费者常见的影响因素，为企业营销策略制定提供参考。

2 家电零售企业营销策略指标体系构建

2．1家电零售企业营销策略指标

4C营销理论是美国营销专家罗伯特·劳特朋提出的。它以消费者需求为导向，包括消费者（Customer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和沟通（Communication）四个要素。强调企业首先应该把追求顾客满意放在第一位，其次是努力降低顾客的购买成本，然后要充分注意到顾客购买过程中的便利性，而不是从企业的角度来决定销售渠道策略，最后还应以消费者为中心实施有效的营销沟通。［1］

本文以4C理论为核心，通过对消费者、专家访谈的方式找出影响4C的影响因素。在确定影响家电零售企业营销策略的影响因素后，对这些影响因素按照不同层次、不同等级进行层次构建。在访谈家电零售企业相关的专家和零售领域相关专家的意见，本文构建了4个一级指标，12个二级指标体系，并根据二级指标体系构建出36个三级指标体系。层次结构如表1所示。

2．2层次分析法应用

层次分析法(简称AHP)是美国运筹学家萨蒂于20世纪70年代初提出的，该分析方法的步骤是：一是建立层次结构模型；二是构造两两比较矩阵；三是计算权向量并做一致性检验；四是计算组合权向量并做组合一致性检验。［2］

根据表1所建立的分层评价指标体系，运用层次分析法进行各层元素的两两比较，构建出判断矩阵，比例标度表如表2所示。

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