四大国有银行微博营销策略探索

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四大国有银行微博营销策略探索

吕泽中

（中国银行股份有限公司福建省分行,福建福州350000）

摘要：随着微博的兴起，如何利用微博平台开展营销成为企业应该重视的问题。微博势不可挡的普及趋势决定了中、农、工、建四大国有银行必须慎重考虑微博平台所能创造的营销价值，并尽早践行。关键词：四大国有银行；微博；营销中图分类号：F832.1

文献标识码：A

文章编号：1008-4428（2011）002-67-03

一、微博的含义及特征

微博，即微型博客（MicroBlog）的简称，是一个基于用户关系的信息分享、传播以及获取平台，用户可以通过WEB、WAP以及各种客户端组件个人社区，以140字左右的文字更新信息，并实现即时分享。最早也是最著名的微博是美国的Twitter，2009年8月中国最大的门户网站新浪网推出“新浪微博”内测版，成为门户网站中第一家提供微博服务的网站，并在短短的一年多时间里覆盖了各阶层、各年龄段人群。微博正式进入中文上网主流人群视野。

与人们已经熟知的博客相比，微博有以下几个新特征：一是准入门槛低，传统博客要求用户具备一定的文化水准和文字功底，而微博用户只要会编辑和发送短信，就具备参与微博社区交流的资格。

二是信息的浓缩性，新浪微博要求用户用140字以内的篇幅发布博文，确保信息的精炼，便于快速传播。

三是交流的实时性，事实证明微博对突发事件的反应能力超过任何记者，其低门槛决定了其草根特质，只要新闻现场存在微博用户，相关信息就能立刻出现在网上并得到广泛传播。

四是平台多样化，微博不受固定网络的限制，用户可以在任何时间任何地点运用手机或移动电脑等无线设备，通过多种多样的客户端软件登陆微博网站，更新自己的微博内容。

五是信息传递的交互性，电视、广播等传统媒体注重信息的单方面灌输，而微博的信息传递实现了多人间“传播、反馈、再传播”的动态过程。

六是传播的裂变效应，微博通过“关注”（Follow）功能将用户联系在一起，用户可以通过“转发”功能将信息传递给自己的关注者，并由大量的关注者进行更大范围的推送，在短时间内实现信息的爆炸式传播。

七是传播的主动性，传统的网站或博客需要用户主动搜寻并点击，而微博却能通过“关注”和“转发”功能将信息自然而然地主动“推”到用户眼前。

八是庞大的潜在客户群，国内微博网站的领军者新浪微博的注册用户已超过5000万，并一直保持注册用户的加速增长，

同时影响着广大名人和草根网民，随着3G和移动互联网的发展，更多的潜在客户将被进一步发掘。

二、微博的企业营销价值

戴尔公司在微博营销方面是最早的实践者。戴尔美国总部博客管理员JacquiZhou表示，戴尔中国微博平台建设主要集中于三点：第一，大量发布打折信息，中国的消费者最认可这点。第二，鼓励全体戴尔员工以实名制进入戴尔官方微博，将员工品牌和企业品牌捆绑，挑选微博形象大使。第三，微博的收益对戴尔而言属于额外的惊喜，微博的营销目标绝不是贩卖产品。早在2010年4月，戴尔在Twitter上用来宣布各种销售讯息的“@Dell-Outlet”账号已有近150万名追随者；而通过这一渠道宣传促销而卖出的PC、计算机配件和软件已进账650万美元；有超过100名员工发送微博信息给顾客。2010年2月戴尔利用Twitter平台的在新浪微博注册企业账号“戴尔中国”，关注者已逾10营销经验，

万人，其成功案例成为国内不少商家的学习榜样。

微博的企业营销价值主要体现为以下几点：1、员工借助微博提升名气，同时提升所在企业知名度以国外Twitter网站为例，某些Twitter用户通过讲述有趣的故事和轶闻吸引了大量关注者，提高了个人美誉度。随着个人名气的提高，自然而然地影响到了所在公司。Twitter提供了一套推广个人信息及其所属企业信息的方案，这有助于提高这些企业的名气，人们往往认为这些企业拥有具备影响力的优秀员工。在此基础上，Twitter发布有关公司的各类帖子，如企业成就、新闻稿或推广网站的链接、回答Twitter用户关于企业品牌的各类问同样也会获得跟随者的追捧，无形中提升了公司的知名度。题，

用这种方式开展网络营销，是微博最直接的价值体现。

2、以更低的成本维持客户关系

微博迎合了快节奏的生活方式，随着熟用微博的80、90后消费群体逐渐进入消费高潮期，与传统电视、广播、电话、网页等媒介相比，微博平台具有无可比拟的交流优势。现阶段企业无需支付任何费用就可以借助微博平台发表观点，回复关注者的评论，实现双向交流；可以让大量员工直接接触到市场第一线，信息不必逐级而有损耗地传递到营销人员耳中；可以把售后服务

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友的距离，重视交流互动，积极回复留言，同时将中国银行电子银行的相关信息巧妙地融入其中，易于人们理解接受。“中国银行电子银行”账号虽然注册时间最晚，却在最短时间内用最少的博文数吸引了最多的粉丝，截至2011年2月6日，其粉丝数达到11126人。

由以上调查分析可以看出，中农工建四大国有银行对微博这一新兴事物仍持谨慎的观望态度。然而微博势不可挡的普及趋势决定了四大银行必须慎重考虑微博平台所能创造的营销价值，并尽早践行。

四、四大国有银行微博营销的对策

笔者结合实际，为四大国有银行开展微博营销工作提出如下几点建议：

1、明晰定位，做好用户体验

微博营销需要找准受众，话题的选择要迎合大规模受众的兴趣，聚集起一定规模的受众，再针对这些受众进行细分，寻找企业的潜在客户，从而为企业培养一定规模的潜在客户。要克服制约微博营销发展的负效应，如不让相同服务产品分散用户数量，避免单纯模仿导致定位不清晰。企业如果单纯把微博当作产品营销信息发布的平台，势必造成内容的大同小异，不是产品信息发布就是公司的相关活动，甚至简单推送企这样必然让受众败兴，干脆取消关注。弄清业领导人的行踪，

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