企业标志设计 VI设计

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什么是CIS

CIS在现代工商业界风行世界已有半个世纪之久。从“欧美型CIS”，到“日本型CIS”，再探索我们的“中国型CIS”理论与实践，我们确实需要对CIS的确切涵义有一个全新的认识！

我们认为：对CIS认识的深度与广度，决定CIS开发的力度。发现不少人由于停留在对CIS的肤浅认知和对CIS的表象开发上而未得到理想的效果，从而得出VIS就是CIS的错误结论。到目前为止，世界各国对CIS的定义各有不同，尤其在我国，自1980年代起，由于CIS发展时间较短，更是五花八门。

以上海复大品牌研究所为依托的上海复为品牌策划有限公司，于1998年受行业机构的委托，根据我国本土文化和国民经济发展特点，结合西方发达国家对CIS的研究成果，给予CIS以下定义。

CIS（CORPORATE IDENTITY SYSTEM），翻译为中文是企业识别系统，简称为CIS或CI。CIS包括企业理念识别(MI)、行为识别(BI)和视觉识别(VI)三个子系统。起源于19世纪欧洲，属市场经济的产物，是把企业文化、经营理念、管理行为等融入到现代商业策划设计和企业管理活动中，使之系统化、规范化、标准化。对内规范企业行为，强化员工的凝聚力和向心力，形成自我认同，提高工作热情，降低经营成本；对外传播企业理念和树立品牌形象，使社会公众对企业确立牢固的认知与信赖，避免认同危机，提高沟通的效率和效果，以之取得更大经济效益与社会效益。

CIS对企业意味着什么

这里，我们以人民集团与人民股份的竞争实例来说话。

当人民股份已是“中国电气大王” 的时候，人民集团还是一个名不见经传的“人民低压电器厂”，在销售业绩方面不足人民股份的零头。但是，当我们从品牌价值角度审视人民集团与人民股份的“对抗赛”时，复为品牌策划公司总经理陈洪涌博士在1996年为人民集团服务CIS项目时曾预测：“人民集团品牌影响力一定会超过人民股份”。

这是为什么？在当时，论企业规模、资金实力，论技术开发、产品质量，人民股份肯定优于人民集团，甚至更强，令人民集团望尘莫及。但是人民股份还是很快被人民集团追赶。人民股份是地处上海的老国营企业，传统观念、传统精神很强，且崇尚低调宣传。人民集团则是坐落于浙江温州的新型民营企业集团，早在1996年就开始全面导入CIS，从视觉形象到企业行为、理念精神，都同国际接轨。在形象策略方面，两个企业可以说相差甚远。

人民股份的形象较为传统，似有陈旧落伍之感；而人民集团的形象按CIS要求全新设计，明显具有国际性、现代性、艺术性。正因为由于人民股份对CIS不是很重视，而人民集团将CIS作为品牌战略工具，集团董事长亲自挂帅督导，视为是建设企业文化，塑造企业品牌，树立企业形象的有效工具。这一念之差，可能正是现代竞争市场上论成败的关键一招，在某种意义上更是意味着企业如何更好的生存与发展。

中国企业为何迫切需要CIS

我们在实践工作中注意到，中国越来越多的企业迫切要求导入CIS工程。CIS已经成为一个固定的“形象工程项目”，纳入企业家们战略思考的重要组成部分。

中国企业为何如此迫切需要CIS？一是伴随信息时代来临，科学技术日新月异发展，产品同质化趋势，令竞争对手之间难以在质的问题上区分伯仲。二是消费者、中间商等经营关

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联者更加成熟，更加挑剔，对产品的品质、信誉、品牌、文化等附加值的追求增多。企业需要CIS是为了与经营关联者进行有效沟通和建立关系。即不是为了自我表现，而是为了站在与关联者建立沟通的立场和目标上来策划CIS，诸如与金融机构、新闻媒体、政府职能机构、消费者、普遍公众、整个社会及内部员工的沟通。沟通得越充分，建立的关系越良好，就越成功。不妨将这种与关联者沟通的观点称之为“经营沟通理论”。于是CIS作为差异化战略为产品注入文化力、形象力，成为提高经营沟通，强化竞合优势，战胜竞争对手的现代经营战略工具。

当下中国企业迫切需要CIS的另一个原因，则是更多出于面对国内市场国际化程度加大的压力，出于同国际经济接轨和企业再发展、上台阶、创品牌的迫切考虑。当然，其根本动机还是强化企业的竞争优势，迎战国内外两大市场的挑战。

如何以一个统一的、全新的、现代的、国际通行的、具有个性的、市场认可的企业形象和品牌形象与世界经济接轨，这确是摆在我国企业面前的一个普遍的急需解决的问题。 特别是面对一些国家贸易壁垒的压力，使中国众多企业家们真正认识到CIS战略的重要性。这正是中国企业迫切需要品牌，迫切需要CIS的根本原因。

中国CIS发展经历几个时期

对中国CIS发展的历史回顾。可以将中国CIS发展划分为“三个时期”：即引进期、推广期和成长期。

中国CIS的“第一时期”，自1988年8月广东太阳神集团公司在我国首开先河成功导入CIS战略开始到1994年，可以称作中国CIS的“引进期”。这一时期的典型特征是以“粤货名牌”独领风骚为标志，在太阳神导入CIS成功的诱惑下，一大批广东民营企业、乡镇企业纷纷引进开发CIS，以新产品上市创立名牌为目标，通过CIS策划自创品牌，诸如：太阳神、健力宝、TCL、科龙、美的、万家乐、华帝、康佳、三九 由此出现全国“饮珠江水，用广东货”现象。表现出锐不可挡的市场开拓力。

1980-1990年代的广东货，取代1960-1970年代上海货在全国市场的霸主地位。CIS在中国已成为征战市场的一大行销利器，中国企业开始普遍关注CIS这一舶来品的魔力。

CIS在中国“引进期”所显示出的市场开拓力，开始令企业家感到惊讶，同时更令设计界、新闻界、公关界等有关社会组织感到新奇。来自各方面的关注、宣传、炒作、研讨、推动，一时间，中国大地沸沸腾腾，掀起了一阵“CIS热浪”。

中国CIS的“第二时期”，可以说从1995年开始到2000年，这是中国CIS的“推广期”。日本、中国台湾、香港等CIS策划设计人士纷至沓来，争相到中国大陆传播CIS，开设讲座，发展业务。与此相关，中国CIS潮流开始由广东向东部较发达沿海地区和内地推广开去。一大批有实力或有战略眼光的、市场竞争较激烈的企业，开始引领CIS时尚潮流：宝钢、杉杉、嘉陵、中国电信、国际航空、建设银行、茅台、海尔、新飞、七匹狼、联想 特别是被誉为“东方犹太人”集居地温州，历经“假冒骗”的沧桑历程后，意识到质量与品牌的作用。于是全市上下开始抓质量，塑品牌。创出了如正泰、德力西、康奈、人民、报喜鸟、吉尔达、庄吉、奥康、红蜻蜓等一大批中国驰名品牌，彻底改变了消费者对温州产品的偏见。

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