金融品牌资产的构建(2)

三、金融品牌资产的模型构建
1．金融品牌资产模型的提出
从根本上讲，现代金融业也属于服务业的范畴，要建立适合金融行业的品牌资产模型，我们既要参考服务品牌资产模型，也要注重金融服务业自身的特殊性，只有综合考虑上面两个因素才能建立合适的金融品牌资产模型。
对于服务品牌资产模型的研究，最具权威性的当属美国服务营销专家Leonard L．Berry教授。
Berry(2000)通过对14家高市场绩效表现的服务型企业的研究，提出了服务品牌资产模型。Berry在模型中把服务品牌资产分为6个核心要素：公司品牌展示、外部品牌沟通、顾客体验、品牌认知、品牌含义和品牌资产。国内学者范秀成(2001)认为服务的核心是顾客体验，顾客体验是服务品牌的驱动力。程鸣(2006)在比较服务品牌与产品品牌差异的基础上，提出了品牌沟通、顾客体验、员工管理、企业文化和品牌价值观等因素影响着服务品牌的成功，是服务品牌价值的驱动因素。笔者通过研究金融行业的特点，并借鉴前人研究的成果，尤其是Keller的基于顾客的品牌资产模型(CBBE)和Berry教授的服务品牌资产模型，提出了金融品牌资产模型，见图1。图中虚线表示次要影响，实线表示主要影响。
2．金融品牌资产模型构建原理
品牌资产的建立是企业长期品牌经营的结果，金融品牌资产是金融企业长期建立和培育金融品牌的结果。这个过程大约可以分为四个阶段：金融企业服务营销努力阶段、金融品牌知识建立阶段、金融品牌关系形成阶段和金融品牌产品市场表现阶段。
第一阶段：金融企业服务营销努力阶段。金融行业属于服务行业，因此有形展示、人员、过程这些服务营销组合中的3P’s就显得特别重要。由于金融服务的无形性，通过外在的有形展示，能给消费者留下一个很好的形象。在有形展示中尤其要注意的是企业办公地点和场所以及人员专业形象的展示。现代金融交易很大程度上是建立在信心的基础上的，因此金融企业的办公地点和场所尤其显得重要，这点是消费者信心建立的基础，同时人员的专业素质也是消费者信心的重要支柱。企业的有形展示要给消费者以实力和专业的印象，同时通过强势媒体做广告也是实力的一种体现。王海忠(2005)研究发现，在现阶段，广告对中国人认可公司实力具有重要影响。因此加大在强势媒体上的宣传力度是建立企业品牌形象的重要手段。和所有服务业一样，顾客体验是服务的核心，金融服务除了优质的服务过程外，还有一个重要的因素是能帮助客户增加收益，规避风险，因此服务结果的质量尤其重要。在这个阶段，公司的有形展示、顾客金融服务体验和企业的外部品牌沟通相互影响，它们之间的作用对最后金融品牌价值的影响是间接的、次要的，不过却是基础的。这三个因素直接影响着下一个阶段的两个因素。

 

第二阶段：建立金融品牌知识阶段。品牌知识是创建品牌资产的关键，品牌知识包括品牌认知和品牌形象两部分。品牌认知反映的是消费者在不同情况下确认该品牌的能力，而品牌形象是指消费者对品牌的感觉，反映为消费者记忆中对该品牌的联想。品牌认知度越高，品牌形象越鲜明，则越容易引发消费者的购买行为，并进一步加强和促进品牌关系的形成。因此要创建金融品牌资产，必须提高消费者的金融品牌认知，在消费者记忆中形成强有力的独特的品牌形象。
提高消费者的金融品牌认知可以通过强势媒体广告宣传、顾客口头传播、公关关系等方式。对于品牌联想，金融企业可以从办公地点的选择、人员的专业性表现、公司实力的展示、独特的广告以及顾客的体验等来形成独特的品牌形象。
金融行业不同于其他服务行业，其业务往往和客户的收益直接相关，在客户享受金融产品或服务的时候，面临着极大的风险，因此金融服务企业在为客户创收的同时，需要积极为客户规避风险。根据行为经济学的理论，能成功地为消费者趋利避险可以增强消费者下次决策时候的经验依赖、启发式偏见以及框架效应等，这可以为建立品牌关系、提高品牌满意、增强品牌信任起到很重要的作用。本阶段，品牌认知和品牌含义相互影响，相互促进。 品牌认知是品牌含义的基础，品牌含义能够强化品牌认知的深度。品牌认知和品牌含义都能对品牌关系的形成产生重要影响，只不过品牌含义的影响更为直接。

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