中外超市自有品牌发展比较及对策研究(2)

　　被称为“没有工厂的制造商”的英国马狮百货在与供应商长期合作中积累了丰富的经验。马狮百货很早就提出“按规采购”，他们先从顾客那里收集对商品的需求，由专门的技术开发部门进行产品创意和设计，再交给制造商生产和制作。它的哲学是：只有零售商最贴近顾客，只有零售商最了解顾客需求的细微变化，并将这种变化对应到哪怕是“一颗扣子的风格”上去。有800多家经过慎重选择的工厂在为马狮公司加工生产“圣米高”牌商品，马狮只向这些生产厂家提出原材料、生产工艺、品质等方面要求，同时提供技术支援、管理咨询等，但是它们签订的合同会细致到“腰间缝骨每缝X针”。这样高的质量和规格要求，必然需要在商品引进中保证对技术指标的专业把握，进而要求和供应商能进行无障碍对话。因此，马狮百货将采购部门改进为商品管理部门，并另设专业的技术部门和技术经理，来协同商品经理从不同的专业角度推进“按规采购”。
　　目前，家乐福中国地区已选择了150家供应商作为其产品的生产基地，这个数量将在未来几年内增至500家。虽然多数为中小企业，但家乐福在对供应商的选择上极为苛刻。除了对其生产的各环节进行严格监控，在产品上市前，家乐福还要通过第三方实验室对产品进行检测。
　　2、中外超市自有品牌商品质量比较
　　在长期的经营过程中，超市的运营模式、服务理念、企业品牌等会在消费者的心中形成一定的品牌形象，以超市品牌为基础开发自有品牌商品，可以把超市的良好形象和品牌信誉融入到商品中，获得消费者对商品的信赖和忠诚，在自有品牌和超市形象之间形成良性互动。但我国的一些超市，特别是一些相对较小的超市，由于自身经营理念和管理水平的限制，在目标消费群中的美誉度较低，它们在实施自有品牌战略的过程中，更多地注重商品价格的控制而忽视了对产品质量的管理。尽管我国自2004年初就开始在15类食品中推行食品质量安全准入制度，但仍有很多超市自有品牌产品质量不容乐观，自有品牌商品的负面报道也频频出现。我国超市自有品牌发展的过程中还缺乏实际的质量控制方面的严格把关，95%以上是零售商委托加工生产的，对生产企业的监管能力并不强，受限于生产商的加工能力、管理要求、物流能力等，发展自有品牌的社会供应链基础还比较差。另外，由于产品检测费用较高，一些超市除将有限的自有品牌商品委托第三方检测外，更多是自行检测。而由于缺乏专业检测人员和设施，一些生产条件没有达标的企业往往能混入自有品牌商品的供应商之列。
　　国外超市从制定商品的原料标准、生产标准、质量标准入手对自有品牌商品的原料采购、生产工艺过程直至销售过程进行全方位监控、严把质量关，真正贯彻“质量是产品的生命”，实施自有品牌战略所需要的全面质量管理。而构建这样一种品牌战略的质量管理体系，不仅包括全方位的质量控制，还必须建立全员性的质量保证系统。英国马狮集团就事先在产品规格中详细注明制造商必须遵循的各项条款，包括应用的原料和把原料制成样品和所需货品经过的生产程序，并由技术人员深入到制造商的生产线监督这些标准的执行情况。马狮集团在英国公司所属的260家连锁经营自有品牌商品“圣米高”商品的同时，还拥有350多名技术人员负责“圣米高”商品的质量检测工作。 　　3、中外超市自有品牌品牌竞争力比较
　　自有品牌的开发可以帮助超市经营实现差异化战略，保证超市的独特性。但超市自有品牌观念的缺乏使我国很多连锁超市将战略重点放在选择供应商、商店整体形象宣传等策略上，对自有品牌开发策略不够重视，已开发的自有品牌大部分被应用于销量比较大、资金周转较快、保质期较长、商品价值低、质量差异不明显、品牌认知度不太敏感的的商品上，无形中也削弱了自有品牌的影响力。另外超市委托加工生产时，实力较强的制造商一般拥有较为完善的分销渠道，大多不愿意为零售企业贴牌生产自有品牌。因此零售企业只能选择一些实力相对较弱的中小生产厂家，使得产品质量良莠不齐，容易留下安全隐患。零售商自有品牌产品的质量控制在初期一般都缺乏科学技术的支撑，定牌加工之前往往缺乏对产品品质的技术指导和技术控制。因此，在质量方面与制造商品牌之间存在一定的差距，最终导致自有品牌缺乏竞争力。

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