摘 要： 图书出版从本质上讲是一个“小众商品”行业。 每年有大量的新书涌入市场，但是大多数图书的目标读者群十分有限。然而由于销售渠道的 限制，出版业迄今的经营模式主要是追逐畅销书，将有限的资源用于追逐那些昙花一现的“ 大众商品”，以求在有限的书架上获得最快的商品周转。在此种经营模式下，图书销售呈现 幂律曲线分布，即少数畅销书占据了大部分图书销售额。随着互联网的兴起以及数字出版技 术的发展，出版产业正在发生转变：畅销书开始失去市场统治地位，那些冷门图书开始有利 可图。“长尾理论”解释了这种文化的变迁及其经济后果和市场机会。在长尾经济条件下， 图书出版有了一个与“畅销书模式”并存的“长尾书模式”。
关键词： 图书出版； 图书销售； 长尾理论
一、 图书出版业是“小众产品”行业
在《畅销书的故事》（Making the List）一书中，前西蒙与舒斯特出版公司总编辑迈克尔 •科达（Michael Korda) 讲了一个小故事：在去华盛顿参加美国书商协会大会（美国书展 的前身）的火车上，著名编辑罗伯特•戈特列布（Robert Gottlieb）[注：罗伯 特•戈特列布曾任西蒙与舒斯特出版公司和阿尔福雷德•克诺夫出版社（Alfred A.Knopf ） 的总编辑，他以发现和编辑了当时默默无闻的约瑟夫•海勒的《第二十二条军规》(Catch-22)一书而闻名。]跟随行的西蒙与舒斯特出版公司的同事举行了一个书名竞赛，看谁能想出一个最为乏味的书名，结果获胜 的名字是《加拿大，北方友好的巨人》(Canada, Friendly Giant to the North)。不料， 第二天在书商协会大会上，他们在一个出版社展台上真的看到一本同样书名的图书。科达说 ，这个故事的启示是，出版业似乎总是固执地要去满足每一个读书人的兴趣和需求，不管这 种兴趣需求多么特殊和古怪。［1］出版社的心理是：只要是出版社出的书，读者知 音 总是存在的。正是由于这个原因，作为一个产业，图书出版业的产品超过其他任何行业。根 据美国书目数据公司鲍克（R.R. Bowker)的数据，美国出版业2002年推出了15万种新书，20 03年17.5万种，2004年19.5万种，2005年17.2万种。美国出版业平均每半小时生产一本 新书。鲍克公司的《在版书目》收录的正在市场上流通的图书达280万种。
如果将市场上每一本书看作是一个用于满足某一特定人类兴趣的产品，我们可以看到，图书 出版业天生的就是一个“小众产品”（niche product）行业，这一方面因为大多数图 书的读者群十分有限，不可能有巨大的销售量；另一方面则因为如此众多的图书充斥市场， 结果是大多数图书很难找到自己的目标读者，只有极少数的图书最终成为畅销书。2004年美 国出版的19.5万种新书中，有79％的图书销售量不到99册，另外17％的图书的销售量不到1000册，只有2％的图书的销售量超过了5000册。美国图书市场上，图书的平均 销售量只有大约500册。 [注：Chris Anderson, A Bookselling Trail, Publishers We ekly, July 17, 2006.http://www.publishersweekly.com/article/CA6353274.html?tex t=chris+anderson.]如此量的图书在市场上争夺有限的读者，出版社和书店要为每一 本书找到读者实非易事。
根据以上图书销售模式，如果将图书的销售量作为纵坐标，图书的销售排名作为横坐标， 我们就会得到图1所示这个左边重而短，右边长而低的销售曲线。
在统计学中，这种曲线被叫作幂律分布曲线(Power Law)。幂律曲线可以用来解释自然界和 人 类社会中一种常见的现象，即大的东西稀少，小的东西众多。比如，意大利经济学家维弗雷 多•帕雷托（Vilfredo Pareto)发现在财富的分配上存在着幂律分布，即20％的人口拥有社 会上80％的财富。哈佛大学语言学家乔治•齐普夫（George Zipf)发现英语文字的使用遵循 幂律曲线，即少数的字用得极为广泛（如 the,of),另一部分字使用得较多（如book, healt h),而绝大多数的字很少被使用（如mitotic, bauer）。[注：下面这个网站对英文 词汇使用频率有动态的显示： http://www.wordcount.org/main.php.
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