旅游目的地营销系统创新功能研究

　　内容摘要：随着信息网络对旅游业的冲击和渗透，旅游目的地的政府管理机构也开始运用旅游电子商务对旅游资源和旅游企业进行整合，这样就产生了DMS（旅游目的地营销系统），本文将DMS的组成部分之一——DMS网站作为研究对象，以省级DMS——活力广东网为例，从三个方面分析其创新功能，揭示其在旅游信息化和旅游营销中的重要作用。

　　关键词：DMS 创新功能 旅游电子商务
　　
　　旅游目的地营销系统及其网站
　　
　　旅游目的地营销系统（Destination Marketing System，简称DMS）是旅游目的地通过互联网进行网络营销的完整解决方案，由政府旅游管理机构主导建设，多个主体包括旅游企业、旅游者和媒体等积极参与的电子商务系统，建设DMS的根本意义在于：增加旅游目的地的知名度，提升目的地营销的整体水平。
　　目的地营销的概念和系统在世界范围内已得到了研究和广泛的应用，在奥地利、爱尔兰、芬兰、英国、西班牙、澳大利亚、新加坡等发达国家，它已演变为一种新的旅游营销模式，通过将网络营销和传统营销业务有效地结合，支持了当地的旅游企业，显著提高了旅游营销效果，成为旅游业信息化的一个最核心系统，目前，世界旅游组织（WTO）正在向更多的目的地政府管理机构推广此概念和系统。在中国，DMS包括三方面内涵：是中国旅游业信息化工程——“金旅工程”的一个基础组成部分，符合金旅工程的总体规范；基于旅游信息标准化的营销系统；全国性的网络营销平台。我国的DMS应用主要以DMS网站为平台，DMS网站是旅游政府管理部门宣传目的地形象的主要渠道，也是和消费者进行接触的主要方式，DMS网站作为旅游者的目的地门户，作用在于为目的地树立一个全国乃至全球性的旅游品牌。
　　
　　DMS网站的创新功能
　　
　　DMS不同于一般的旅游电子商务网站，它是区域旅游电子商务的整体应用，从技术层面上，它能促进旅游目的地信息化的规范化和标准化；从行业服务层面上，各级各类旅游企业的积极参与能够为旅游者营造顺畅的目的地旅游信息流和服务流，提升行业服务质量；从营销层面上，使网络营销与传统营销实现实时对接，提高目的地产品的整体营销水平。DMS的创新功能主要表现为以下三个方面：形象展示功能、基础功能和延伸功能，本文以我国首个DMS省级试点——活力广东网为例，剖析DMS对旅游信息化和旅游业营销的作用。
　　（一）形象展示功能
　　DMS对区域旅游形象的传达包括三项要素：DMS的网址、网站主题和网站标志。网址设计要有特色，简单易记；网站主题一般是用一句简短有力的宣传口号对区域旅游形象进行定位；网站标志的设计应简洁鲜明，和网站主题宣传的理念和谐统一。通过网络手段定位区域旅游形象，可以在若干网页反复传达，视觉印象深刻，与传播媒体相比，能强化游客对区域旅游整体形象的认识。
　　活力广东网的网址为http：//www.visitgd.com，和广东省其他DMS网站的网址具有一致性，如惠州DMS（地级市）网址为：www.visithuizhou.com ，南海DMS（县级市）网址为：www.visitnanhai.com，由此可见，在活力广东网的框架下实现标准化DMS建设，有利于形成广东旅游的省、市、县一体化运作模式，为将来进一步合作与共赢打下了良好基础。活力广东网的网站主题为“畅游活力广东，体验当代中国”，含义可以理解为：游广东就是体验当代中国的豪情。俗话说：“千年历史看北京，二十年改革开放看广东”，这个主题可以对旅游者产生强烈的号召力，使旅游者的心中洋溢起旅游的冲动和激情，去看一看作为改革开放最前沿的广东新貌。活力广东网的网站标志如图1所示，为“活力广东”四个潇洒飘逸的汉字和拼音组合，热烈的色彩和奔放的笔体给游客留下了活力四射的印象，标志的核心“活力”二字与网站主题“畅游活力广东，体验当代中国”相吻合，此标志在网页中反复出现，很多网站的栏目也以活力来冠名，如“活力社区”、“活力剧场”等，在一定程度上强化了旅游者对广东旅游形象的整体认知，使活力的印象深入人心。

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