重大事件城市形象营销策略研究

[摘 要] 本文就重大事件与城市发展的互动关系进行了探讨，提出将重大事件作为城市特殊的营销战略或城市目的地营销计划的组成部分，融入到城市形象营销的活动中，并提出了具体的营销策略。
　　[关键词] 重大事件 城市 形象营销
　　
　　一、引言
　　重大事件（Mega-event）一词最初源于西方的旅游学界。Roche认为，重大事件是现代社会的大型“狂欢秀”，是指具有戏剧特点、可以反应大众流行诉求和有着国际重大意义的大规模的文化、商业和体育事件。一般由国家政府不同的部门联合起来并与非官方的国际组织共同组办，是“官方”版本大众文化的重要部分。从规模和重要性来看，重大事件是指能够使事件主办社区和目的地产生较高的旅游和媒体覆盖率、赢得良好名声或产生经济影响的事件。其活动的容量应超过100万观众，资本成本至少为5亿美元，并且其声誉应是一个“必看的”活动。在实际运作中，重大事件一般称为“大型活动”。
　　重大事件对于城市建设具有巨大而广泛的影响，是改善城市形象、提高城市竞争力的最佳机会，并富有改变公众心理的神奇魅力和吸引全球传媒的威力。因此，在经济全球化、一体化的形势下，各国与城市越来越寻求这种跨国界的、短暂的流动性资源如大型事件等来提升本地知名度与竞争力。1999年的昆明世界园艺博览会、2006年的杭州世界休闲博览会、2008年北京奥运会、2010年上海世界博览会等，标志着我国正在成为全球性重大事件青睐的“大市场”。然而，重大事件是一项花费巨大而时限短暂的高风险“游戏”，特别是一些重大的赛事活动往往需要巨额的基本建设投入，如何使它们对城市的长远发展发挥持续而有力的影响，更好地与举办地城市的形象营销有机结合是非常值得关注的问题。
　　二、重大事件与城市环境的良性互动
　　事件活动的类型、规模、频度及产生的绩效等与其依托的城市环境有着密切的关系。城市规模的大小、经济发展水平、政治文化背景以及知名度、旅游资源丰度和独特性、可进入性、基础设施等旅游竞争力因子等，都会对事件活动的发生、发展产生深刻的影响。一般说来，整体实力优越的大都市，因其经济承载力强、对外交通便捷、基础设施及配套服务设施相对完善，加之高水平的管理与服务、良好的人文环境、较高的知名度和开放度，促成了强劲的旅游竞争力，从而更能催生高质量、大规模事件旅游的发生。
　　反之，事件活动的蓬勃发展，又在一定程度上促进了城市质量的提升。不仅能推动高标准的基础设施建设，拓宽旅游客源市场，促进相关产业发展，给当地带来相当可观的经济效益，还可以带来无法估价的社会效益。这些社会效益有的是立竿见影的，而更多的是潜移默化、逐步发挥作用的。同时，通过事件活动的策划，突出体现了城市形象，提升其知名度，加强城市竞争力，从而城市环境的各个层面得以完善。如1964年的东京奥运会、1988年的汉城奥运会、1992年的巴塞罗那奥运会，都是在其主办城市迈向现代化大都市的关键时刻促进了这些城市的更新和发展，进而成为世界城市发展史上的经典案例。两者正是在这样一种相互促进的状态下良性循环。
　　三、重大事件城市形象营销策略
　　城市形象是公众对城市的总体评价和认知，是新经济条件下极其重要的“注意力资源”。一个个性鲜明的良好城市形象将极大地促进城市发展。而“事件的强大号召力可以在短时期内促进事件发生地的口碑爆发性的提升。”举办重大事件的目的之一就是塑造和延伸形象，特别是针对目的地区域或吸引主题来塑造形象，其次便是扭转原来的负面形象。因此，将重大事件纳入城市形象营销战略是可行之举。
　　1.确立重大事件城市形象营销的战略地位
　　重大事件的运作是各利益相关者，包括事件策划与组织者、政府部门、旅游当局、目的地推广者、场地管理者、当地社区、赞助商、旅游企业、志愿者、观众等各种错综复杂的利益关系相互平衡的结果，战略规划至关重要。为避免因组织策划不当、宣传效果不佳导致事件参与之后的负面作用，政府部门应扮演强有力的力量，将重大事件纳入城市发展的总体规划，同时事件主题应与城市形象相呼应，如杭州世界休闲博览会就与杭州打造“东方休闲之都”的城市定位密切相关。

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