论网络营销与传统营销的整合

摘要：文化商品，因为其内容与形式的独特性使其具有了与一般商品不同的经济特性。本文从经济学的视角探析了文化商品的特性，并进一步提出了依靠文化产业的发展繁荣文化商品市场的几点建议。 
关键词：文化商品 文化产业 

一、 文化商品及其界定标准。 
所谓文化商品, 是指用于交换的文化劳动产品或文化劳动服务。我们一般把通过人类精神和物质生产劳动而生产的文化与其载体的结合体, 称为文化劳动产品或文化劳动服务。文化劳动产品一般是以物质作为文化的载体体现的, 表现为物态形式, 而文化劳动服务则一般是以人的活动作为文化的载体体现的, 表现为非物态的活动形式。如电影光盘可认为是一种文化劳动产品, 而正在上演的舞台戏剧对消费者而言, 则被认为是一种文化劳动服务。 
文化劳动产品和文化劳动服务能否成为文化商品, 具有两条判别标准:第一, 精神效用标准。一般物质产品的本质具有物质属性,主要是满足人们衣食住行等物质生活的需要。而文化商品的效用主要不是取决于其物质载体的自然属性,而是决定于其精神或思想内容的属性; 不是取决于对人们物质需求的满足, 而是决定于对人们精神的满足。虽然有些文化商品具有物质形态, 但其物质形态只是人们所需求精神的物质载体, 如人们购买光盘, 需要的不是光盘本身, 而是光盘中所包含的音像内容; 人们购买书籍, 也不是需要书籍本身的纸张, 而是书籍中记录的内容。总之，作为文化劳动产品的文化商品, 可能会有多种效用(包括物用效用) , 但精神效用却是文化商品的标志性效用, 不具有精神效用或者精神效用不是该商品的最主要效用的商品, 决不是文化商品。 
第二, 交换对象标准。文化劳动产品或文化劳动服务只有在作为人们的交换对象时才能成为文化商品。从劳动价值论来看, 文化劳动产品和文化劳动服务本身具有作为等价交换的价值基础, 能够作为商品进行等价交换。而从现实性来看,当人们以生理与生存为主的物质需求基本得到满足后,在追求更高水平的物质生活的同时, 另一方面也在追求更高层次的精神生活。正是这种需求领域的发展趋势, 为文化劳动产品和文化劳动服务奠定了现实的市场基础, 从而使文化劳动产品和文化劳动服务成为文化商品由可能变成了现实。 
二、 文化商品有别于一般商品的经济特性 
（一）文化商品的生产与需求有别于一般商品 
1，文化商品的生产。文化商品的生产包含两个相对独立的过程, 一种是文化本体的生产过程, 另一种是文化载体的生产过程。文化本体的生产属于人类的精神生产活动, 主要表现为人类的脑力劳动, 它是以人类已经掌握的知识、技术以及人类所拥有的智力为主要生产资源(当然有时也会借助某些物质手段, 如自然科学研究中所用的仪器、设备等) , 生产出人类所需要的无形的精神产品—— 文化。 文化载体的生产又包括两种方式, 当文化商品表现为文化劳动产品时, 文化载体的生产基本上属于物质生产活动, 它与人类从事的其它物质生产活动没有什么两样, 以消耗物质资源为主, 生产出具有“一定效用”的有形的物质产品, 当然, 这里的“一定效用”主要是指它的承载文化的作用。作为文化劳动产品的文化商品, 它的生产、销售和消费的过程一般能够被清晰地区分开来, 同时也表现为多组织联合的产业形态。如报刊图书出版业, 就属于此种典型的产业形态。当文化商品表现为文化劳动服务时, 文化载体的生产一般表现为人们的文化活动的开展。这时, 文化载体的生产过程也表现为文化消费的过程, 消费者通过观赏或参与服务提供者所组织的某种活动或表演, 完成文化消费过程, 并得到精神需求满足。如文艺演出、教育等就属于此种类型的产业形态。基于此，也有人把文化本体生产过程和文化载体生产过程, 区分为“文化活动和文化产业活动”。 
2，文化商品的需求。影响一般商品需求的因素如消费者收入、商品自身价格、消费者的喜好等也影响文化商品的需求，除此之外还有一个特殊的因素决定文化商品的需求，即是文化消费者的艺术趣味。文化商品的艺术趣味具有积累性。“人们对音乐、文学、戏剧及表演的欣赏及其消费而愿意付出的代价决定于人们对该种艺术所具备的知识与理解”。这种文化趣味要通过教育与经验而获得。因此，“高雅”艺术与公益性的文化事业如博物馆、图书馆等还需要一定程度的政府支持。这也是发达国家对文化产业所采取政策的基础。 

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