浅谈企业的商标战略和商标管理

各位领导，各位同仁，各位朋友，很荣幸有机会能和大家一起来探讨有关商标的工作，那我就结合我公司的实际情况谈一点心得和体会，希望大家批评指正。

一、商标战略

商标的重要性，不言而喻，现在办企业做买卖的，都会想到去注册一个商标，因为商标代表了企业的形象、实力和竞争力，是企业的重要无形资产。但对一个有眼光，想把企业做强做大的老总来说光有商标的意识还是不够的，还要有一个系统的商标战略，并按步骤，有规划的进行。

1、明确企业定位，确定商标体系。

首先需要确定的就是企业的定位及发展战略。只有企业的定位明确了，发展战略确定了，才可以实施一系列的商标战略来服务于企业。目前，常用的商标体系主要有：单一品牌体系，多品牌体系，冠状品牌体系。
    所谓单一品牌体系，就是企业所生产的商品或提供的服务均使用同一品牌。这种体系一般适用于产品单一、规模较小的企业、事业单位或个体经营者。
    所谓多品牌体系，是指企业在其不同的产品或不同的服务上，分别使用不同的商标。这种体系一般适用于产品种类、服务种类较多的多元化发展的大中型企业单位。
    所谓冠状品牌体系，就是企业以某个市场声誉最高、公众认知度最高的商标作为母商标，在不同的产品或服务上分别使用不同的子商标，甚至还可以在某一子商标下面再发展多个次一级的子商标，形成冠状结构。像国际知名企业可口可乐，联合利华等企业就是采取这种方式。

我公司现在除了使用中文、英文、图形三个主要的母商标外，已经根据不同的产品申请了新的子商标，并将在以后的营销过程中陆续推出。这样的策略使得公司的一贯宣传有了连续性同时又推出了新产品，而且满足了消费者既认牌子又需要新鲜感的心理需求。

2、设计具有显著性的商标。

确立商标体系后，就要设计一个商标，这个商标的设计最主要的一点就是要具有显著性，因为这是商标的生命所在。商标设计的成功与否，对于其今后在市场上所能发挥作用的大小，以及其所标志的商品、服务能否拓展和占据市场都会起到非常重要的作用。纵观市场，越是独特的、与众不同的商标，越能给消费者留下深刻的印象。如“柯达” 、“海尔”这些取得成功的企业，他们的商标显著性是非常突出的。

我公司在1994年就注册了“德意”商标，当时企业名称还是“萧山市康达燃气用具厂”，在注册“德意”商标的同时，还申请注册了其它的十几个商标。1995年，经过慎重的考虑，企业确定起用“德意”商标，1995年9月5日，企业正式更名为“萧山市德意燃具制造有限公司”。“高尚的品德，坚强的意志”是我们对“德意”的注解及追求，而且“德意”与“得意”同音，给人以美好、如意的联想，因此既有显著性又容易被牢记。

3、及时注册，取得法律保护。

设计并确定商标后，下面的工作就是立即开始注册，不能有半点延误。我国的商标保护原则是先注册原则，注册了才受保护，没有注册保护的难度就大。

有关商标注册还涉及到一个商标保护的问题，进行全方位注册既可以保护商标又可以为企业可能的跨行业经营降低风险和赢得快速发展的先机。

我公司在1999年启动了商标全方位注册的战略，现在包括中文、英文、图形商标在国内45大类都已注册，并对与商标读音相同，字形近似的都进行了保护性的注册。1999年企业名称是“杭州德意电气实业有限公司”，当时公司还是只在厨房电器行业经营，目前，公司已更名为国家级无区域集团——德意控股集团有限公司，已涉及厨具、置业、教育、汽车、文化传播等5大行业，当初公司提早全方位的商标注册发挥了重要作用。

4、海外注册，再赢先机。

经济的全球化使得企业都将面对国际市场，但商标的保护是有地域性的，在一个国家地区受保护并不代表在所有国家和地区都受保护。有消息显示，国内众多的知名品牌在海外频遭抢注，自己的商标一旦被他人在海外抢注成功，拥有这些商标的国内企业的产品或者被迫放弃被抢注地市场，或者必须向抢注者交上一笔不菲的品牌使用费，这对企业来说绝对是进退两难的结果，而最有效的方法就是主动出击，提早注册。

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