住宅房地产核心价值及品牌策略选择

[摘 要] 本文分析了我国住宅房地产的品牌发展现状，并从突出住宅房地产核心价值为出发点，以居住文化为中心，在品牌核心价值共享及地域差异化需求两个维度限制下，构建了住宅房地产品牌策略选择模型，论述了最佳的品牌策略。
　　[关键词] 居住文化 核心价值 策略
　　
　　1978年，随着我国确立了改革开放和以经济建设为中心的基本方针，我国房地产市场开始复苏和发展。1992年，邓小平南巡讲话成为房地产行业发展的一个历史转折点。住宅房地产作为房地产产品类别中重要的组成部分，其营销重点从最初的地段竞争到规划竞争，再到概念竞争，发展到今天已经面临着产品同质化竞争趋势越来越强的市场现实，使得原有的竞争观念已经不能适应新的市场形势了，未来住宅房地产竞争的发展趋势，不仅仅是卖产品，更是卖一种情感和文化，企业通过品牌的塑造，获取高附加值，达到利益的最大化将成为竞争的主流。
　　一、我国住宅房地产企业品牌发展现状
　　房地产行业自上个世纪90年代以来，随着我国国民经济的快速发展和城市化进程的加快,呈现了高速发展的态势,自1998年到2008年,10年间,从最初的253.3亿元上升到2373.72亿元,毋庸置疑,房地产行业已经成为我国国民经济结构中的支柱性产业之一。
　　然而m在北京名牌资产评估有限公司与海外睿富全球排行榜资讯集团共同进行的2007最有价值的品牌排行中,前10名分别为海尔、联想、国美、五粮液、TCL、第一汽车、美的、红塔山、长安、青岛啤酒。从这个排名可以看出,排名前10位的没有一个房地产企业,这与房地产在我国国民经济中所占的地位比重及其不相称。
　　我国住宅房地产企业之所以缺乏品牌，原因很多，主要表现为：1.现阶段企业打造更多是项目品牌而不是企业品牌，开发商不重视品牌的建设，开发商主要将营销重点置于具体楼盘项目的建设上，对具体的楼盘项目倾注了大量的营销努力，也打造了不少明星楼盘，但是这种实质上在产品观念指导下的营销思想却忽视了企业品牌的塑造和维持长期的品牌效应，更多的体现为一个个具体项目的销售上。这样的品牌建设往往是短期的、缺乏品牌的关联性和累积性，从品牌整体建设规划角度看，这样的品牌建设是失败的。
　　2.房地产具有地域性非常强的特点，由于不同的地区，地理、气候、消费心理和消费习惯、经济发展的不平衡等等因素影响，不少开发商认为单一品牌很难适应地域市场的不同特点，于是对每一个楼盘采用了不同的品牌名称，所以在楼盘项目之间、项目与开发商之间品牌形象事实上是脱节的。
　　3.由于住宅房地产产品属于大宗复杂的购买，这类购买类型是典型的高度理性消费。在我国当前的居民购买力条件下，消费者在购房时主要考虑的还是产品本身的区位、价格、质量等实体因素，很少注重企业品牌。
　　二、住宅房地产品牌建设与居住文化
　　1.核心价值。1986年，美国的三位学者Park, Jaworsk和Maclnnis在其联合发表的文章“Strategic Brand Concept——Image Management”中提出:品牌为消费者提供了三种利益,即功能性利益、体验性利益和象征性利益。在激烈竞争的市场中,要想树立鲜明的品牌形像,必须使品牌拥有独特的核心价值,它是企业传达给消费者的一种独特的价值主张,并且能给消费者带来独特的利益。在住宅产品功能越来越同质化的今天,这种利益更多的体现在体验性利益和象征性利益上。
　　1997年,美国学者Walker Chip在The perils of popularity一文中首次使用“品牌核心价值”的概念，核心价值是一个品牌的灵魂，是品牌资产的主体部分，它让消费者明确清晰地识别并记住品牌的利益点与个性，是驱动消费者认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量。
　　2.居住文化。在80年代早期，住宅房地产产品本身只是一个功能性利益体现，仅仅处于物质满意的层面，这个阶段，住宅房地产只要满足基本的住所功能就可以了。从马斯洛需求理论看，人的需求是分为生理需求、安全需求、社会归属需求、获得尊重和自我实现五个层次。人们在满足低一级的需求层次之后必向高一层次发展。随着人均国民收入的提高，住宅房地产消费行为已经不仅仅满足于安全和生理需要，而是趋向于获得尊重和自我实现的高层次发展，体现在社会满意的层面上来。

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