地区形象营销理论研究述评

　　摘 要：国内外对于地区形象营销的理论研究已由地区形象设计研究演变为地区形象营销战略研究，但至今尚未构建起较成熟的概念体系和理论框架，当前迫切需要将国内外两个视角和各个学科、多个角度相结合来系统探讨地区形象营销问题，以期形成一个完整的地区形象营销理论体系。
　　关键词：地区形象；地区营销；营销战略；理论评述
　　
　　
　　一、国外研究：从行为地理学和城市规划学的形象设计到市场营销学的形象营销战略
　　
　　地区形象的理论研究起源于20世纪60年代。K.Lynch(1960)提出城市的可识别性和形象性的概念，建立了独特的城市形象的实证研究方法，并将城市形象的概念应用于城市设计与规划。因此关于地区形象问题的研究，在国外首先是从行为地理学和城市规划学研究开始的。J.D.Hunt(1971)专门探讨了旅游目的地开发中形象因素的意义，开创了旅游形象研究的先河。80年代，L.Van Den Berg(1987)从城市动力学和区域竞争的角度，分析了地区营销的起因及其公共规划功能；G.J.Ashworth和H.Voogd(1988)则将城市营销视为市场导向的城市规划工具和技术来进行研究，提出了基于结构规划的过程操作来实施城市营销战略。
　　进入90年代以来，美国市场营销学者P.Kotler(1993)将市场营销思维引入地区营销研究，初步建构了地区营销的概念体系和理论基础，并探讨了地区形象的营销战略；P.Kotler(1997)提出了国家营销理论，在立足于全球竞争的基础上，将地区营销的理念和方法进一步扩展到国家层面；P.Kotler(2002)基于大量的案例观察，集中论述了地区营销，提出了可通过分析地区形象的可营销性来开展战略形象管理，充分赋予了地区形象在地区营销中的战略地位和作用。S.K.Rainisto(2003)则通过对北欧和美国的地区营销实践的深入分析，创造性地总结和提炼出了地区营销的九大成功要素，并将地区形象列为地区营销的战略要素之一。Mu-Yong Lee(2003)以文化为视角将地区营销战略置于地区发展战略的背景下进行探讨，提出地区营销可区分为地区战略和营销战略两个层次。
　　由此可见，从20世纪60年代至今，国际上研究地区形象营销的学者和文献源源不断。地区形象营销的理论贡献也由以往的大多出自于地理学者和城市规划学者的研究，逐步转向市场营销权威学者的有力推动，从而大大丰富了地区形象营销理论的跨学科交融与发展。 　
　　二、中国研究：从企业形象和地区形象设计到地区形象营销战略构建
　　
　　在中国，地区形象研究始于20世纪80年代中后期的企业形象理论的启发。从90年代开始，随着企业、，政府等管理决策者对企业形象战略的逐步重视和实施，国内学者开始在城市规划中借鉴企业形象传播的经验探讨地区形象的塑造、宣传和推广问题。如罗治英(1994)率先以城市规划为视角，从理论上探讨了地区形象的概念与体系，并对广东花都市的形象建设开展了实践性研究；赵定涛(1997)对区域形象管理和形象评价进行了较深入的探讨，认为地区形象管理已成为当代区域宏观管理的新课题，并论述了地区形象设计的目标、原则、方法和一般程序；王德业(1998)从理论、设计、推广的角度系统探讨了地区形象的概念、塑造、定位、识别、推荐、使用和管理：禹贡(1999)则从阐述区域形象系统的有关概念人手，比较全面地探讨了区域形象系统的基本特征和研究内容，包括识别系统理论、识别系统设计研究、区域形象建设研究、区域形象传播研究以及区域形象评价反馈研究。李蕾蕾(1999)则对旅游形象策划的理论和学科基础进行了比较深入的探讨，并尝试构造了旅游目的地形象系统策划的TDIS模式，建立了旅游形象设计与传播的可操作性方法，对于旅游目的地整体营销理念有较重要的意义。
　　进入21世纪以来，国内地区形象理论研究和实践探索主要围绕着地区营销问题而展开。如杨开忠(2001)认为城市营销就是利用市场营销理念和方法管理城市，它应同时体现需求导向和竞争导向这两个原则。他还尝试将营销地方与战略管理的理念和方法应用于地方旅游发展总体规划之中并获得成功，受到国家旅游局及有关各界的高度重视和评价；韦文英(2002)则提出了“区域价值论”，在跨学科研究的背景下，对地区发展理论与市场营销理论进行了深入的融合和宝贵的创新，认为区域营销者需要从区域产品的目标市场出发，进行区域形象塑造和形象营销，并对区域形象的生成与传播过程实施全方位的战略管理；胡浩、徐薇(2004)认为，在将地区优势品牌化的过程中，品牌特性的确立无疑也是品牌化成败的关键，并论述了地区营销中品牌化战略的含义；张卫宁(2004)以城市形象塑造的历史发展为基础，阐释了城市形象营销的核心理念和操作模式——从城市形象定位、城市形象设计、城市形象传播到城市形象评价；许峰(2004)论述了“城市价值实现说”，并以旅游市场为应用对象，初步提出了城市产品整体营销的方法和途径以及不同等级城市产品开发的策略等；刘彦平(2005)深入探讨了面向管理过程的城市营销战略，提出应从城市营销价值、城市营销战略系统和城市营销治理三个方面来建构城市营销战略的理论体系，并以北京、香港、首尔的城市营销为例进行了实证研究。

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