创新属性分析及创业营销策略选择

李 苗 张若南 王文佳

（东北大学秦皇岛分校 河北 秦皇岛 ０６６００４）

摘 要：创新的相对优势从根本上影响创新能否扩散，可观察性和可试验性影响创新的扩散速度，相容性和复杂性直接影响创新的采纳率。在创新相对优势的基础上，判定创新属性对创新扩散影响的层面，制定创新型产品的市场调研、市场细分、目标市场选择、品牌定位、价值提供、价值传递和营销沟通等方面的营销战略，可以提高创新型产品成功商业化的可能性，帮助企业创新获得成功。

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关键词 ：相对优势；相容性；复杂性；可试验性；可观察性

中图分类号：F276.3 文献标识码：Ａ ｄｏｉ：１０．３９６９／ｊ．ｉｓｓｎ．１６６５－２２７２．２０１5．11．０12

*基金项目：东北大学秦皇岛分校人文社科重点项目（项目编号：ＸＮＲ ２０１５０３）；东北大学秦皇岛分校大学生科技创新基金项目（项目编号：１５１１３）

收稿日期：２０１5－03－16

Ｒｏｇｅｒｓ（１９８３）认为影响客户购买新产品的因素主要有产品相对收益（相对优势）、相容性、复杂性、交流产品好处的能力（可试验性）和可观察性。这五个创新属性，影响着创新的扩散速度和采纳率。对五个属性进行分析，找出其对创新扩散速度和采纳率影响的层面，并施以适当的创业营销策略，能够加速创新的扩散，加速创新的商业化。因此，对于创新属性和创业营销策略选择的整体分析就显得尤为重要。

１ 创新相对优势分析

相对优势是指某项创新相对于它所替代的原有方法（方案、物品）具有的优点，通常可以通过经济效益和社会效益等指标来衡量。创新的相对优势属性是创新的基本属性，对于创新型产品的影响最大，它从根本上决定了创新扩散的速度、广度和市场容量。事实表明，一项产品或服务创新的相对优势越大，则创新越容易被顾客所采纳，即相对优势与创新采纳率是成正比的。

根据创新相对优势的特点，可以将相对优势分为经济利益型、个人感受型、社交形象型和社会利益型四种类型（见表1）。

２ 基于创新相对优势的营销策略选择

２．１ 经济利益型创新的营销策略选择

经济利益型创新产品的核心价值就是给顾客带来经济上的优势，创新产品定价要以给顾客带来的整体经济价值为基础，也就是以顾客所能享受到的实际经济利益为定价基础。由于经济利益型创新产品，在使用效用上一般吸引力较强，企业要做的就是从顾客认知和信息搜索过程考虑，提高曝光率，再以产品实际效益引致顾客需求。此类产品可以采取大众营销方式，依靠大众媒体广告、推销展示、热点事件讨论等方式让更多人能够找到并认识到创新产品。在推广时，要重视测试演示或数据公布，以实际产生的数据说话，增强可信性。

在渠道方面，传统的层级渠道具有巨大惯性，对于创业企业来说不易构建和管理渠道，而且渠道成本会削弱经济利益型创新的成本优势，不利于创新型产品的推广。创业企业可以利用新兴平台构建渠道。国内商店用户数量较多的电商平台有天猫、京东、苏宁易购、亚马逊、国美系（库巴、国美）、当当、易迅、一号店、凡客、唯品会等，还有乐蜂网和梦芭莎等多渠道销售平台。企业可以在这些新兴电商平台上进行在线的产品推广，拉进与顾客距离，从而减少中间渠道成本，进一步获得经济利益优势。企业也可以自建网站进行直接在线销售。

２．２ 个人感受型创新的营销策略选择

对于具有个人感受型优势的创新产品和服务，在产品定位时，要着重考虑消费者的生活习惯和消费习惯，把创新的相容性控制在一定范围内，避免因产品创新过于超出人们感知，而受到消费者冷落。

在创新产生方面，可以借鉴的经验有很多。一方面，可以将不同的体验元素进行合适的组合，以产生一种全新体验。例如将牛奶和茶饮组合起来构成的奶茶，将蜂蜜和柚子结合起来的蜂蜜柚子茶，将水上观光和沙滩车结合起来的水陆两用车，都是很好的组合体验创新。另一方面，企业可以从现有产品的不足出发，寻求更好的体验来弥补现实产品的不足，例如对于家居来说，家居的安全性、美观度、舒适度都是影响消费者购买体验的重要方面。企业可以从这些角度去观察现有产品，不断发现问题、分析问题、解决问题，并采用体验营销方式进行推广，给顾客带来给好的个人体验。

２．３ 社交形象型创新的营销策略选择

对于具有社交形象优势的产品或者服务，更要求创新产品有明确的品牌定位。品牌定位两大关键因素分别是位置和准确。在品牌定位时，要找准目标顾客群，通过调研分析顾客的年龄、性别、收入、受教育程度、社会关系等，将顾客划分为不同的层次或群体，进一步明确自身创新的目标市场，唯有定位明确的品牌，才会成为某一层次消费者文化品位的象征，从而得到消费者认可，让顾客得到情感和理性的满足感。例如在汽车市场上，沃尔沃强调“安全与耐用”，菲亚特诉说“精力充沛”，奔驰宣称“高贵、王者、显赫、至尊”、宝马却津津乐道它的“驾驶乐趣”。这些品牌都拥有自己的一方沃土，不断成长。

另外，对于社会形象型的创新服务，例如私人助理、私人美容师，消费者购买时更依赖的是提供服务机构的口碑而不是广告，会通过价格人员和实体设施判断服务质量，如果服务满意则高度忠实。对于这类创新，可以采取一对一营销和体验营销。对于新创的服务企业来说，可能无法做到完全的个性化服务设计，但也应以服务个性化为追求，尽量提升服务水平，满足顾客个性化需求。

２．４ 社会效益型创新的营销策略选择

社会效益型创新的推广应用仅仅依靠生产企业本身是远远不够的，还要依靠政府和社会舆论的帮助。在一些公共消费品创新的推广上，需要向政府部门阐明优势，寻求政府认同，在特定领域强制推广。在社会舆论方面，要利用广大媒体向大众宣传其意义，形成一种良好社会风尚。

另外，企业自身要积极树立企业形象，关注社会问题，特别是和自身产品有关的社会问题，积极承担社会责任。企业可以运用正营销的方式，让创新产品和企业的形象融为一体。在公益慈善方面，企业可以通过建立公益基金、捐款捐物等方式承担社会责任；在遵守社会道德规范方面，企业可以支持环保工作，积极承担环保费用，及时处理废弃物，避免污染物的产生。例如星巴克举办的“咖啡杯峰会”，就是关于回收饮料杯的，它更多的提倡饮料用杯采用可重复使用或可回收使用的咖啡杯。还有一些时装品牌，也会举办一些环保服装设计展览，让环保成为风尚。

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