国内外有关移动通信产业新产品扩散的研究集中于:①产品的网络效应特征及其对新产品采用和市场竞争行为的影响;②复杂系统,尤其是复杂网络理论和方法的运用。
2.1 产品的网络效应特征及其对新产品采用决策和市场竞争行为的影响 信息和通信技术的新产品具有一个显著特点,那就是网络效应。如果某项产品的效用随着拥有该产品的用户规模增大而增加,该产品就具有直接网络效应特征(Katz and Shapiro,1985)。由于直接网络效应来源于不断增加的新用户,因而又称为需求方网络效应。梅特卡夫定律认为网络总价值与网络规模的平方成正比,个体的网络价值与网络规模成正比。Swann(2002)却指出,个体感受到的网络价值与网络规模之间的关系大致呈S型。刚开始网络规模太小,消费者的效用增加很缓慢;随着网络规模扩大,效用值快速增加;当网络规模扩大到一定程度,效用几乎不再增加。间接网络效应说明核心产品与互补产品之间的关系。核心产品的消费量越大,与之兼容的互补产品种类越多价格越低,就产生了间接网络效应(Katz and Shapiro,1985)。由于这种效应来源于供应方,因而又称作供应方网络效应。
网络效应新产品扩散通常出现市场正反馈和锁定现象。加入大网络消费者可以获得较大的网络价值;新用户进一步增加了网络价值,市场提供更多和更便宜的互补品;进一步降低了采用风险,增加了采用价值;吸引更多消费者加入网络。这样就形成了赢家通吃的局面。市场竞争的结果通常是一家企业取得很大的市场份额,该企业的产品成为主流产品,即使这种产品的技术并不是最先进的。
2.2 复杂系统理论和方法的运用 传统方法的不理想导致学者们开始探索建立新模型来模型化移动通信产业新产品扩散过程。于是许多学者尝试和倡导运用复杂系统理论和方法来研究新产品扩散,如美国市场学会在2001年推出专刊,主题是“市场中的涌现和共同演化过程”,指出由于缺乏微观数据,对新产品扩散过程微观机制很难有深入理解,也很难解释和验证总量模型参数的含义。Schoder(2000)首先回顾了通信服务的特点,指出这类新产品的网络效应特点使得新产品采用动力学行为具有宏观和微观两个层次的反馈作用,作者用频度依赖,即主体采用新产品的概率取决于此刻新产品总体扩散比例,模型化扩散过程,结果表明扩散模式与传统的S型曲线有很大差异,市场存在多个均衡,意味着新产品可能扩散成功(类似传统的S型模式),也可能失败,产品在市场上消失。作者认为,对于网络产品,我们应该预测各种模式出现的概率,而不是以一种确定的眼光看待扩散过程。因此,预测的重点发生变化,作者提出运用平均场方法预测新产品扩散模式出现的概率。Hohnisch(2004)运用统计力学中的渗流理论(Percolation Theory)建立一个解释网络效应产品晚起飞现象的模型,该模型基于元胞自动机上的渗流过程,让新产品价格随时间的变化下降、消费者采用新产品的效用随采用总量的增加而递增,利用计算机仿真,模拟了新产品扩散过程。最近对复杂网络的研究表明,网络结构对其上的动力学过程有很大影响。实证研究结果也说明实际系统中的作用网络是非规则的。总而言之,探索运用复杂系统方法建立新的扩散模型和理论,是一个很好的开始,但离建立一个成熟的理论框架还有很大距离,需要继续深入研究。
参考文献:
[1]Swann,G.M.P., 2002. The Functional Form of Network Effects.Information Economics and Policy 14:
[2]Katz, M. and C. Shapiro. 1985. Network Externalities, Competition, and Compatibility. The American Economic Review 75(3)
[3]Chakravorti, B. The slow pace of fast change. Boston: Harvard Business School Press; 2003.
[4]Schoder Detlef, (2000). Forecasting the success of telecommunication services in the presence of network effects. Information Economics and Policy 12 (2000)
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