摘 要:在现代企业竞争中,品牌竞争是企业竞争的关键。目前,品牌研究可谓汗牛充栋,但对品牌生命力则涉及很少。以有机体的视角来研究品牌,提出品牌生命力概念,并且构建品牌生命力模型,系统地分析品牌生命力问题,最后是探索增强品牌生命力的路径,期望对品牌理论和实践方面都有一定的启示作用。
关键词:品牌;品牌生命力;品牌生命力模型
1 品牌生命力的提出
随着国内外市场竞争的愈演愈烈,企业寻求各种营销战略和策略以求得生存和发展,品牌战略已成为企业在竞争中取胜的关键,品牌营销也成为各营销管理者的重要营销策略。现代品牌观念,认为品牌不仅仅是一个符号、一个名称、一个图案,而被赋予了更加丰富的意义。品牌具有生命有机体的特征,品牌有自己的个性、气质、属性和价值。品牌同生命体一样,也会经历生老病死的过程,品牌要经历六个阶段组成,即品牌的创立阶段、稳固阶段、差异化阶段、模仿阶段、分化阶段和两极分化阶段(曼弗雷•布鲁恩)。1997年,营销大师菲利普•科特勒指出品牌同产品一样,也要经历从出生、成长、成熟到衰退的过程。可口可乐品牌从1886到现在已经有122年的历史,而中国的许多品牌却只是昙花一现,像爱多VCD品牌只有短短4年的历史。这说明品牌是有生命力的,并且有强弱之分。
“生命”一直是哲学和生物学的一个非常重要的概念,而“生命力”可被解释为维护生命活动的能力;生存和发展能力。将“生命力”人化到一个品牌上,是使其赋予生命的特征。品牌可以作为生命体来研究,品牌具有生命周期,因此,品牌也具有“生命力”。对于品牌生命力的界定:本文认为品牌生命力要突出其“生命力”的特征,因此从生命力的最初内涵出发,将品牌生命力界定为:维持企业各项活动的能力;是品牌在市场经济中所表现的生存能力和发展能力。
一个品牌是否具有生命力,将决定一个企业在竞争中能否生存和可持续发展。一旦品牌具有生命力,将表现出无穷的力量,如可口可乐、吉利、万宝路、奔驰、宝洁等这些品牌只能使其竞争对手望其项背。因此,对于今天这样一个品牌显露的时代,一个品牌只有不断培育和增强其生命力,才能增强一个企业,一个城市到一个国家的品牌竞争力。
品牌生命力表现为品牌的生存力和发展力。其基本特征可归结为如下四个方面:
(1)竞争性:这是品牌生命力中生存力的一个特征,是要在市场竞争中具有竞争优势。
(2)创新性:这是品牌生命力中生存力的另一个特征,即要保持品牌活力。
(3)时间延续性:这是品牌生命力中发展力的一个特征,品牌生命力强可以表现为一个好的品牌是可以永续存在的,品牌寿命很长。
(4)空间拓展性:这是品牌生命力中发展力的另一个特征,具体可以表现为品牌延伸性和扩展性。
2 品牌生命力模型
通过品牌生命力的内涵和特征的分析,可以知道品牌生命力来源于它的生存能力和发展能力。品牌生命力具体构成如下:
(1)品牌生存力:包括竞争能力(差异化、成本领先、目标集聚)和创新能力(品牌创新)。
(2)品牌发展力:包括时间延续力(品牌寿命)和空间扩展力(品牌延伸)。
根据品牌生命力来源分析,可以得出品牌生命力是由品牌差异化、品牌寿命、品牌创新、品牌延伸因素影响的。其中品牌寿命可以由品牌维护影响。由此,可以得出品牌生命力模型,如图1:
通过这个品牌生命力模型我们可以看出,品牌生命力纵向表现为发展力即时间延续性和空间扩展性,横向表现为生存力即竞争性和创新性。品牌生命力边缘部分比较弱,随着生存力和发展力的增强,越到核心部分品牌生命力越强。并且生存力和发展力又是相互作用、相互影响的,共同对品牌生命力进行影响。
(1) 竞争能力分析:提到竞争能力,不得不提到美国哈佛大学的迈克尔•波特,波特将竞争力分析的很深入,具体分析产业竞争中面对五个竞争力的威胁,即行业内部;新进入者;替代品;供方讨价还价能力;买方讨价还价的能力。根据这个五个竞争力,具体产业要实施的竞争战略可以有成本优势;标歧立异;目标集聚。借助于此,品牌生命力中生存力的一个重要的表现就是竞争能力。对于品牌来讲,要生存,要体现竞争能力,那么品牌一定要标新立异。 (2)创新能力分析:消费者的需求随消费偏好和消费文化的变化处在不断地变化中,只有不断进行品牌创新,才能从根本上保证其品牌生存的能力。品牌创新可以指围绕品牌视觉系统、品牌名称、品牌延伸、品牌理念、品牌形象、品牌策略和战略的创新行为。更广意义上讲品牌创新可以通过运用新技术,采用更科学的生产和服务方式,借助新市场和新组织引入,新的品牌理念的融入或品牌重新定位等等创新行为。
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