互联网背景下咖啡市场新零售模式研究—以瑞幸咖啡为例

新零售(New Retail)， 是利用互联网， 企业利用大数据和人工智能等先进技术， 改善产品的生产、 销售过程， 再设计企业的结构和生态系统， 提供在线服务和外部经验。 另一方面， 新零售模式整合了现代物流。 本研究对中国咖啡市场的背景环境进行了分析，对瑞幸咖啡的品牌、 品质和经营方法进行了分析， 结果表明了瑞幸咖啡正在迅速扩大的样貌。 但也存在着一些不可避免的问题， 根据这些问题最后提出相对应的参考意见， 希望对瑞幸咖啡将来的发展有所帮助。

关键词： 新零售模式； 咖啡市场； 传统模式

Abstract

New Retail is the use of the Internet,enterprises use advanced technologies such as bigdata and artificial intelligence to improve the production and sales process ofproducts,redesign the structure and ecosystem of enterprises,and provide online services andexternal experience.On the other hand,the new retail model integrates modern logistics.Thisstudy analyzed the background environment of the coffee market in China,analyzed thebrand,quality and management methods of luckin,and the results showed the rapidlyexpanding appearance of luckin.However,there are some inevitable problems,based onwhich,corresponding Suggestions are put forward in the end,hoping to be helpful for luckin'sfuture development.

Key words: new retail model; Coffee market; The traditional model

第 1 章 绪论

1.1 选题背景

我国于 2016 年率先提出了新零售的概念， 它由企业家马云提出【 1 】， 在他看来， 在未来的发展道路上， 新零售的发展潜力比电子商务更大， 并且会逐步取代电子商务发展。具体而言， 新零售是一种新型销售模式， 它需要借助于互联网高新科技的力量， 并且与线下销售相结合， 线上开展销售服务， 线下提供体验服务， 并且与现代物流相结合。 在发展过程中， 需要立足于人工智能、 大数据等先进技术， 优化产品的生产、 运输以及销售环节。 随着互联网时代的到来， 新零售的发展也进入前所未有的高峰期。 2018 年， 瑞幸咖啡横空出世【 2 】， 在全国范围内爆发了小蓝杯的咖啡热潮。 2018 年 5 月 瑞幸咖啡正式与大众见面， 经过了 4 个月 的发展时间， 在全国范围内开设了超过 800 家线下门店，在 4 个月 的时间内， 销售的咖啡数量超过 1800 万， 在当年的 12 月 12 日获得了 2 亿美元的融资， 企业的预估值已超过 20 亿美元， 在短时间内成为我国第 2 大连锁咖啡店，随着国内消费者对咖啡文化的认可不断加深， 中国咖啡市场的巨大潜力也体现了出来【 3 】。 本论文选取了瑞幸咖啡作为研究对象， 由他来体现新零售模式， 立足于实际调查数据， 借助于 SPSS 软件的力量， 针对咖啡这类产品的销售特点开展因子分析工作， 为企业发展提供相关参考。

1.2 国内外研究现状

新零售模式代表当下零售业颠覆式变革趋向， 从遭受质疑到飞速发展再到社会认可， 其理论和实践均已取得一定成果， 发展趋势逐步明朗。 但立足于整体情况来看， 新零售模式还处于发展的初级阶段， 相关的理论研究工作还需要一定的积累， 相比起理论研究而言， 实践工作开展的更多， 理论研究相对不足。 新零售模式最早由我国提出， 但是它的理论研究工作还处于发展的初级阶段， 成果主要集中于国内文献。立足于研究情况可知， 新零售的研究工作集中于概念解读、 产生发展的原因分析、发展路径和发展趋势等基本理论方面， 新零售模式突出了消费者的中心位置， 借助于互联网高新科技的力量， 提高销售工作的效率， 并且会带动供应链改革。马云在 2016 年率先提出了新零售的概念之后， 我国零售行业进入了快速发展的状态中【 4 】。 并且在概念发布以后， 许多企业也相继开展了新零售模式的工作， 例如阿里巴巴、 腾讯等， 新零售模式在短时间内迅速成为讨论热点。 2017 年可谓是新零售的发展元年， 超级物种、 7 Fresh、 苏鲜生等新零售代表门店不断推出， 京东、 腾讯等公司纷纷布局， 并且竞争格局逐渐明朗， 盒马鲜生、 超级物种、 小米之家、 7 Fresh 等头部效应明显【 5 】。

新零售与传统零售有很大的不同， 新零售是一种全新的销售模式， 在这种模式中突出了消费者的中心位置， 以此出发， 借助于信息技术的力量开拓销售工作的范围， 将线上销售与线下销售相结合， 再引入现代物流的力量， 目的是优化消费者的消费体验。 对于传统零售行业而言， 它的重点是人流量， 通过较大的人流量来吸引更多的消费者。 对于新零售模式而言， 它借助了大数据等高新科技的力量， 对不同的消费者进行精准定位，采取线上购买线下取货的方式， 利用现代物流的快捷与便利， 满足了消费者灵活多样的消费需求。

因为新零售模式处于讨论热点， 所以许多企业都在大力发展新零售模式， 但北京市、上海市和广东省仍聚集着 70%的新零售企业， 其他地区的新零售企业不到总数的五分之一。

对于北京地区而言， 它是我国高新科技的聚集地之一， 并且在新零售模式的发展热潮中， 北京地区占据了超过 33%的新零售比例， 处于我国领先位置。 具体而言， 新零售模式渗透到了无人便利店、 供应链等领域， 其中可以作为新零售模式代表的产业就是盒马鲜生。 对于上海地区而言， 它是我国零售行业最发达的区域， 所以在新零售模式的发展热潮中， 上海地区占据了超过 22%的新零售比例， 仅次于北京。 传统零售行业的龙头企业百联集团就在上海， 推动了零售行业的变革， 衍生了一批新零售企业。 广东省一直是各类新鲜事物涌入的第一站， 其以 14.6%的企业数量占比排名第三【6 】。

如今的新零售遍地开花， “新零售+” 已经成为新风口， 例如供应链服务、 社交电商等， 只要是与新零售模式有关的行业， 都有较强的发展潜力。 受到流量红利下降的影响， 传统电商也在调整模式， “新零售+电商” 的新电商逐渐兴起， 并成为新零售的主流模式， 占据着新零售行业 29%的市场份额， 其中以三只松鼠、 良品铺子等品牌为代表的企业纷纷从线上转到线下， 以线下实体店为入口， 试探新零售。

新零售发展至今， 已经形成一个庞大的体量， 我国零售行业在探索新零售模式的发展道路上， 逐步加快了探索步伐， 以腾讯企业和阿里企业为例， 这两家企业对新零售的探索力度最强， 在短时间内快速布局线下实体销售， 例如连锁超市、 连锁商场等。 通过调查数据可知， 在 2017 年我国新零售市场的发展规模超过 380 亿元， 参照现阶段的探索情况来看， 发展至 2022 年， 我国新零售市场的发展规模将超过 1.8 万亿元， 由上述数据可知新零售模式的发展潜力较大【 7】。

现如今新零售市场处于激烈的状态中， 快速丰富了商品的种类， 在新零售模式的探索过程中， 商品不再是中心， 突出了消费者的中心位置， 借助于流量发展的力量， 加快新零售模式的发展速度。 新零售从三方面优化了消费者的消费体验， 例如销售形式等，是当前零售经营的核心。

按照现阶段的零售市场来看， 线下销售与线上销售已经处于高度融合的状态中。 在未来的发展道路上， 零售市场会扩大线上销售与线下销售的结构空间。 不会再恢复到单一的市场结构状态中， 这种二维市场的融合是时代发展的必然产物。随着高新科技的不断创新， 人工智能技术逐步成熟， 对于部分工作而言， 人工智能已经可以取代人力作业， 借助于这种力量， 零售行业的工作效率得以提升。 例如沃尔玛、亚马逊等， 已经推出了无人销售的项目， 这种销售模式可以提高工作效率， 降低成本投入， 逐步成为了现阶段的销售热点。

1.3 选题的目的及意义

1.3.1 选题目的

随着互联网高新科技的创新发展， 传统零售行业受到的冲击较大。 新零售模式， 引入了线上销售与线下销售相结合的方式， 得到了社会各界的关注。 瑞幸咖啡自上市以后取得了较好的发展成绩， 企业大力开拓新零售模式， 顺应时代发展的趋势， 满足消费者的个性化需求， 借助于方便、 时尚等特色， 在短时间内占领了市场。

本论文力图通过研究分析， 深入了解咖啡市场的现状， 剖析传统零售模式在咖啡市场销售中的瓶颈， 阐明新零售模式在咖啡市场营销方面的发展潜力。 通过研究瑞幸咖啡不局限于传统的零售销售方式， 通过互联网、 云数据、 线上线下相结合等必要的方式，让更多的人了解瑞幸咖啡， 使其能够更好的发展下去。 以其发展的成功来树立咖啡市场品牌的榜样， 带动其他咖啡品牌积极创新， 从而促进咖啡市场的发展。

1.3.2 选题意义

新零售模式虽然在互联网的背景下得到普及， 但咖啡市场的销售模式还是需要不断完善提高的， 传统的零售模式已不能满足咖啡市场发展的需要。 本论文以瑞幸咖啡为研究对象， 以其新零售模式为切入点， 了解咖啡市场的现状和存在的问题， 充分了解互联网背景下新零售模式的发展趋势。 通过研究能够优化其营销策略， 提出针对性的方案，提升企业竞争力， 使咖啡市场在互联网发展的背景下更加快速的适应， 加快咖啡市场的发展。

1.4 主要研究内容

本文主要描述了互联网背景下的新零售模式， 以咖啡市场为切入点， 以瑞幸咖啡为例， 详细分析了咖啡市场新零售模式及发展现状、 存在的问题以及针对这些问提出了相应的对策和建议。

1.首先从研究背景入手， 比较了国内外的研究现状、 目的及意义。

2.介绍了互联网背景下新零售模式的理论基础， 包括新零售模式的内涵、 特点及其与传统零售模式的比较。

3.描写了咖啡市场新零售模式的现状及其所处的地位， 进一步解析了咖啡市场新零售模式的发展潜力。

4.以瑞幸咖啡为例， 详细研究了瑞幸咖啡的现状、 经营状况和经营策略， 比较了瑞幸咖啡实施互联网背景下的新零售模式相对于传统零售模式的优势。

5.说明了咖啡市场新零售模式在其发展过程中存在的问题， 新零售模式很大程度上没有渗透到消费者的消费观念当中， 导致其受众不足， 因而普及度不高， 是制约其发展的绊脚石。

针对咖啡市场新零售模式存在的一些问题， 对咖啡市场新零售运营模式提出了一些对策和建议。 对新零售模式如何在咖啡市场开展、 运营、 提高其大众认可度、 满足消费者灵活多样的需求方面阐述了详尽的见解和建议。

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